喜马拉雅-惠泉啤酒品牌形象策略研究.ppt
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1、惠泉啤酒 品牌形象策略研究,关于本次方案的一点说明,12月13日,惠泉公司程董事长一行四人莅临喜马拉雅广告公司,听完我司对于惠泉啤酒的品牌定位传播提案后,惠泉公司领导给予了热情的鼓励和支持。这给了喜马拉雅全司上下极大的鼓舞,并驱使我们对惠泉啤酒进行更进一步的研究。 研究的重心落在解决“惠泉啤酒的品牌形象”问题。,从产品定位的层面上, 我们提出了“爽口”的产品功能定位,并有效地实现了与雪津“纯”的定位区隔。 与之相对应的形象区隔即惠泉的品牌形象应该是如何解决呢?,提案回顾,主要竞争品牌-雪津,雪津的功能特点是“纯、淡”,并由此提炼出“真情”的概念。 解决问题的关键在于“找到对手强势中的弱势”。
2、“纯、淡”的另一方面就是“不够味”,消费者如何看待雪津的个性(定性),印象来源,品牌名称、广告、促销推广、企业宣传,雪津,直接联想 口感清新 味淡 和朋友一起时喝 创新 成长得很快 产品不多,品牌个性联想 年轻,有活力 亲切感 有品味 有一点优雅 还不够成熟 比较柔,雪津品牌描述:,20-25岁左右的年轻男子,受过良好的教育。性格比较温和,不喜欢从事激烈的运动。 他年轻有活力,喜欢和朋友一起埋堆,注重生活情趣,讲求生活品味。 喝啤酒是他和朋友们沟通的一种方式。,雪津品牌形象分析,纯,不够味,缺乏男子气,惠泉攻击的方向,惠泉品牌形象定位研究,针对雪津,塑造出惠泉独特的品牌形象。,惠泉够味吗? 惠
3、泉的产品本身能否支持形象呢?,重要的观点,口味对比测试表明,A、认为雪津口味较浓 B、认为惠泉口味较浓 C、认为雪津较爽口 D、认为惠泉较爽口 。,(资料引自喜马拉雅广告市场部),结论:消费者普遍认为相比雪津,惠泉口味更浓,口感更爽。,消费者如何看待惠泉的个性(定性),印象来源,产品、 广告、企业规模、综合,惠泉,直接联想 福建最大的啤酒厂 有实力 上市 高高在上 产品多 爽口、味浓,品牌个性联想 成熟、可信赖 有力量 有领导者风范 比较豪爽 自负 亲切感不足,分 析,相对于雪津而言,惠泉在口感上更爽口,更适合真正的啤酒饮用者“豪饮”的需求,更受男性消费者的喜爱。 在品牌个性层面,相对于雪津的
4、柔,惠泉更成熟,更具力量感。 如果把雪津描述成一个“有进取心、有品味的年轻男人”,性格比较温和; 那么惠泉就是一个典型的“事业有成的大男人”,豪爽、讲义气,充满男子汉的阳刚之气。 资料显示:85%以上的啤酒忠诚消费者都是男性,他们对男性角色的认同感较强。,惠泉品牌形象定位方向,惠泉啤酒:男子汉爱喝的啤酒。,惠泉啤酒品牌定位,爽,男子汉,产品口味普遍较爽,支持点,品牌形象定位,功能定位,口味爽,有劲,过瘾,爽不爽,喝了再讲!,男子汉爱喝的酒,“男子汉”是一个好的形象定位方向吗?,消费者,竞争 对手,惠泉自身,运用定位三角,对提出的定位方向进行分析。 消费者层面: 资料显示:85%以上的啤酒忠诚消
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