喜马拉雅-姗拉娜收腹霜市场整体推广方案.ppt
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1、收腹好主张,有氧更健康! 去年2尺2,今年1尺8,收腹就选姗拉娜,姗拉娜收腹霜2004年市场整体推广方案,最新巨献,在我们制订2004的姗拉娜市场整体推广方案之前,先让我们来回顾一下在前期的工作中“喜马拉雅”与“姗拉娜”经过灵感和汗水所达成的几点重要共识:,1、回顾,在多元和专业品牌之间消费者更倾向于选择专业品牌,只要处理适当,专业化道路更有利于品牌的发展。 美体产业空间很大、利益延伸面更广。 对于消费者来说,对姗拉娜的认知更多是来自美体产品。她们对美体产品也有强烈的需求。,中国美体化妆品产业NO.1,1-1. 姗拉娜企业定位,姗拉娜品牌形象定位 自信、健康、美丽,用女性的语言体现“自信、健康
2、美”的品牌核心价值。,我的完美我做主,语 告 广,1-2. 姗拉娜品牌形象定位,姗拉娜产品形象定位,你身边的美体专家,给人亲切、而又专业的形象。 姗拉娜就是你生活中的好伙伴。,中华预防医学会认证 的美体化妆品专家,1-3. 姗拉娜产品形象定位,描述语,姗拉品牌旗下主力品类 收腹霜的产品定位,强调“第一”的定位,在我们的产品有足够支撑点的情况下,树立领导品牌形象,以赢得更大的市场分额。,收腹产品的首选品牌,1-4. 主力产品-收腹霜定位,姗拉娜收腹霜的产品规划,紧肤凝霜,完美 套装,1-5. 收腹霜的产品规划,强效型,保养型,1 2 3,姗拉娜收腹霜的创新机理,新一代健康减肥方式 有氧燃脂,有氧
3、运动是目前最好的减肥方式,姗拉娜收腹霜根据“有氧运动”原理,采用法国最新瘦身科技成果,独创“有氧燃脂”配方,通过发热、燃脂,激活脂肪细胞进行“细胞有氧体操”,提高人体原本自有的正常“脂肪消耗效率”,从而减少腹部脂肪堆积,有效收腹。 每一次使用(5分钟)姗拉娜收腹霜,就可让腹部的脂肪细胞做足60分钟的有氧体操,持续效果更可长达18小时。,1-6. 收腹霜的创新机理,富氧呼吸。首先,在细胞运动前要让你的皮肤深呼吸!姗拉娜收腹霜有效成分在TC助渗剂的帮助下,进行“透析式”渗透,以增强皮肤对燃脂有效成分及氧气的渗透功能,使其更迅速进入皮下脂肪细胞,为“脂细胞有氧体操”做好准备。 脂肪体操。其次,以可拉
4、果为主要成分的燃脂精华素进入了脂肪细胞内部,激活脂肪细胞“运动活性”,而同时也为身体大量提供烧脂的必须燃料(氧气、常春藤、瓜拉那),让顽固脂肪细胞在富氧的环境下进行“有氧体操”,发挥强劲燃脂效果, 火速燃烧消耗纯脂肪,令脂肪烧得更快更彻底,瘦身效果迅即显现. 排脂紧肤。最后,将脂肪通过自然代谢排出体外,并重新修复断裂胶原蛋白,富含的七叶素紧肤精华成分,全面收紧肌肤,阻止新脂肪形成,效果巩固彻底.,有氧燃脂机理的三大步骤,1-6. 收腹霜的创新机理,形象广告语: 收腹新主张,有氧更健康! 功能广告语: 去年2尺2,今年1尺8, 收腹就选姗拉娜,1-7. 收腹霜的广告语,Sunrana姗拉娜牌品牌
5、定位五角星体系(之收腹霜定位体系确定表 ),总结:定位五角星体系,姗拉娜明年的推广要点,可以用1134来总结.,2-1. 总体建议,以美体化妆品产业作为品牌核心发展方向,以收腹霜作为明星产品的品牌首选工程,院线、药线、日化线三箭齐发的渠道立体工程 以新VI系统导入为标志的渠道换新装工程 以千店工程为目标的渠道裂变工程 以3倍速提升终端销售力的渠道竞赛工程,强势出击迅速切入市场的上市攻心战 结合热点炒热市场的提升战 巩固战果着眼未来的开拓战,深化4大 渠道改造工程,3大品牌 整合传播运动,明确1个 品牌发展战略,确立1个明星产品,姗拉娜 “1134” 品牌工程,姗拉娜收腹霜 整合推广三大战役,具
6、体传播概念,第一阶段:有氧的,才是最有效的! 第二阶段:收腹我选姗拉娜! 第三阶段:收腹,当然是姗拉娜!,品牌传播三大战役,品牌传播三大战役,第一阶段: “上市攻心战役”(2004年2月底2004年4月底) 目的与效果:使“姗拉娜收腹霜“的新品牌形象迅速占领消费者的心,让有氧燃脂概念深入人心。 第二阶段:“攻坚战役”(2004年5月2002年8月底) 目的与效果:强化和提升“姗拉娜收腹霜”的收腹首选形象。 第三阶段:“巩固战役”(2004年9月10月) 目的与效果:使“姗拉娜收腹霜”的领导品牌形象为广大的受众所熟悉和认同,巩固和扩大起市场份额。,市场推广手段组合,ROAD SHOW,大型 PR
7、,发行时 尚杂志 腰艳,主题 SP,软文,终端 展示,新颖而独特展示,明星终端,对于概念的灌输、品牌价值的传达的战术奇兵.,传达品牌价值的促销活动,是市场竞争中的冲杀先锋。,是传达品牌核心价值,引起消费者关注的主力军.,长期的路演活动,是让终端持续高温的机动部队,让定期发行的杂志成为姗拉娜产品的整合平台,市场推广手段组合,硬广告,有独特概念和定位清晰的广告宣传是销售的直接推动力,2-3-4. 推广计划总览,第一阶段传播示意图,第一阶段:(2004年2月底2004年4月底),三八节促销活动,公关活动,促销活动,姗拉娜经销商大会暨新品上市大会,寻找最腰艳的女人网上评选,软文启动,渠道换新装行动,第
8、一阶段推广介绍,第一阶段硬广告:(2001年2月底2002年4月底),广告主题:“有氧的才是最有效的” 切入点:姗拉娜率先推出全球最流行的有氧燃脂配方,占领收腹市场制高点,报纸广告:新装上市系列运动系列软文,电视广告:品牌形象片,第一阶段推广介绍,公关活动之一,第一阶段:(2001年2月底2002年4月底),活动主题:姗拉娜经销商大会暨新品上市大会,口号:打造美体化妆品产业第一品牌,第一阶段推广介绍,公关活动之二: 寻找最“腰”艳的女人,活动目的: 在新一轮市场启动前期,以新颖、独特的公关活动来最大限度吸引消费者眼球,传达品牌的核心价值 大型的公关活动也体现了领导品牌的气势,比较容易在消费者心
9、中树立领导品牌形象。,第一阶段推广介绍,活动时间及地点: 2004年3月 2004年5月 全国主要销售地区 的一、二级城市,第一阶段推广介绍,活动内容: 与凤凰卫视联合主办,中华预防医学会协办 在各大门户网站及各种时尚媒体上公布由时尚先锋人士制定的最“腰”艳女人的标准及活动介绍. 最终选出“姗拉娜最腰艳女人”,将出任姗拉娜形象大使,并给以丰厚大奖. 具体方案另行提交,第一阶段推广介绍,促销活动之一,主题::你敢穿,我就送!三八节促销活动 活动时间及地点: 2004年4月205月8日 全国主要销售地区的一、二级城市 活动内容: 在主要商业中心,向符合一定“腰”艳标准的MM,免费发放露脐装,并要求
10、现场穿上。让流动的消费者成为我们的免费宣传板。,第一阶段推广介绍,主题::有氧泡泡大挑战促销活动 活动目的:通过以活泼、简单的游戏形式来传达“有氧燃脂”的概念,让产品利益在互动的方式中得到亲身体验。活化终端气氛,提高销量。 活动内容: 要求消费者在规定时间内将气球(氧气泡)吹入圆型箱子(脂肪细胞)。以吹入球的多少来给予不同奖励。 在休息日,还有现场有专家进行减肥问题咨询及产品宣传. 具体方案另行提交 时间:3月204月10日,促销活动之二,第一阶段推广介绍,创新传播载体腰艳,发行时尚杂志,深度CRM传播!,第一阶段推广介绍,活动目的: 通过发行姗拉娜时尚杂志,可以集中对姗拉娜产品进行宣传.成为
11、姗拉娜的品牌形象载体.提供了一个品牌整合平台. 通过给消费者一些时尚、流行信息,让姗拉娜成为消费者日常生活中可以沟通的好伙伴.成为时尚生活的代表. 通过发行姗拉娜时尚杂志,可以成为日常的终端促销、主题活动信息发布的良好的管道. 建立起与消费者的情感联系,提高品牌忠诚度.为客户关系管理(CRM)建立档案资料。,第一阶段推广介绍,第一阶段推广介绍,第二阶段品牌提升战役:(2004年5月2004年8月底) (公关活动的细化方案另行提供),公关活动,促销活动,“完美之旅心情故事”征文活动,享瘦时尚一路通,发行腰艳时尚杂志,姗拉娜腰艳动感SHOW,完美姗拉娜,精彩奥运会,享瘦姗拉娜,享受浪漫法国,第二阶
12、段推广介绍,第二阶段硬广告:(2004年5月2002年8月底),报纸广告:运动系列、软文、促销广告,电视广告:品牌形象片,广告主题:收腹我选姗拉娜 切入点:姗拉娜收腹霜是运动之外最好的收腹选择 目标:巩固和强化姗拉娜收腹霜的品牌首选形象,电台广告:品牌形象,第二阶段推广介绍,路演活动,姗拉娜腰艳动感SHOW!,第二阶段推广介绍,活动目的: 长期的路演活动,对于品牌价值的传达及终端销售的提升起到极大的作用。 配合主要节庆,举行路演+产品宣传活动。 活动时间及地点: 2004年3月2004年10月 全国主要销售地区的一、二级城市,第二阶段推广介绍,活动内容: 表演内容以健美操表演、热烈的“桑巴舞”
13、等腰部运动强烈的舞蹈为主,加上腹部人体彩绘表演。 活动中间窜插产品展示介绍、品牌知识问答。 具体方案另行提交,第二阶段推广介绍,主题促销活动,我有一千万元,更重要的是我有一颗爱你的心!嫁给我吧!,第二阶段推广介绍,主题促销一:享瘦时尚一路通,活动目的: 向目标消费群传达我们的品牌价值.我们不只是提供减肥的产品,我们提供的是时尚、健康的生活。要让消费者产生这样的认知,并借助联合促销其他品牌的美誉度提高品牌形象。 活动时间及地点: 2004年2月153月15日 全国主要销售地区的一、二级城市 活动内容: 与香水水晶饰物美的鞋等女性时尚产 品进行联合促销。买其中一个品牌的产 品可以获得其他品牌产品优
14、惠。 具体方案另行提交,第二阶段推广介绍,活动目的: 利用来自风靡法国健康减肥配方这一利益点。 让浪漫法国与姗拉娜收腹霜联系在一起。 活动时间及地点: 2004年5月156月15日 全国主要销售地区的一、二级城市 活动内容: 买姗拉娜收腹霜,送包括法国香水 在内的各种法国女性饰品. 具体方案另行提交,主题促销二: 享“瘦”姗拉娜,享受浪漫法国,第二阶段推广介绍,活动目的: 借奥运热点,进行品牌宣传,借力打力。 活动时间及地点: 2004年7月108月10日 全国主要销售地区的一、二级城市 活动内容: 买姗拉娜收腹霜,可抽取奥运会门票及精美 姗拉娜完美女人套装产品。 具体方案另行提交,主题促销三
15、:完美姗拉娜,精彩奥运会,第二阶段推广介绍,第三阶段传播示意图,第三阶段市场巩固战役:(2004年9-10月),促销活动,姗拉娜VIP会员卡推广,教师节减“腹” 大行动,第三阶段推广介绍,广告运动,第三阶段:(2004年9-10月),广告主题:收腹,当然是姗拉娜! 目标:增强我们是第一的首选概念,扩大市场占有,报纸广告:常规促销广告、软文,电视广告:品牌形象片,第三阶段推广介绍,活动时间及地点: 2004年9月19月12日 全国主要销售地区的一、二级城市 活动内容: 凭教师证购买姗拉娜收腹霜获打折优惠或赠送精美礼品。 具体方案另行提交,主题促销:给老师也减“腹”!,第三阶段推广介绍,活动目的:
16、 口碑传播是对消费者来说最为有利的传播武器,想吸引更多的消费者,就让消费者去吸引消费者。 中秋、国庆节日促销 活动时间及地点: 2004年9月25开始 全国主要销售地区的一、二级城市 活动内容: 以积点、推荐优惠的会员方式,鼓励现有消费者介绍朋友也来购买,最终积点奖品要非常吸引,如法国游等。 具体方案另行提交,公关活动:姗拉娜VIP会员制推行,第三阶段推广介绍,软文推广执行方案,突出“有氧燃脂”概念的有效表达. 对消费者进行潜移默化的影响有氧燃脂代表了更新、更好的收腹霜。 强化姗拉娜美体专家形象的传达,并积极配合形象、新产品、新技术和服务来宣传。 针对竞争对手的进攻和市场上各方面的反应及波动,
17、灵活加以反驳。,结合姗拉娜和女性受众的特点。 兼顾姗拉娜企业的形象和安排。 分步骤、有计划、有重点的推广。 重视动态新闻的到达率。 充分保障见报、见刊、见播的动态新闻数量。,软广告推广原则,软新闻文章计划类别:企业形象类、品牌形象类、产品概念类。 做好动态新闻网络的建设和软文的发布工作。 3月9月发布软性文章500篇左右。 提高软文对消费者的到达率。,实现三亿中国女性的完美梦想,打造美体化妆品产业第一品牌 姗拉娜公司总经理崔国防专访 十年姗拉娜,十年完美追求 中国化妆品业,谁是扛旗者?,企业形象文章,小肚子也能做出大事业 第一支收腹霜的诞生地 姗拉娜 姗拉娜,十年美体专家 姗拉娜,来自法国的“
18、腰艳”风姿,品牌形象文章,“有氧燃脂” - 新一代的燃脂配方 让你的脂肪细胞做“有氧体操” 新一代“不用运动的运动减肥” “细胞有氧操”,收腹真奇妙 有氧的,才是高效的,新一代燃脂标准! 氧气越足,燃烧更快,新一代有氧燃脂! 给你的脂肪燃烧“火上加氧” 让你的脂肪烧的更猛烈些吧! “有氧燃脂”-烧出你的“腰”艳风姿,产品概念类文章,终端展示创新,姗拉娜氧气泡泡,新颖终端物料:氧气泡泡 以数个小氢气球(氧气泡泡)连接产品包装盒,让包装盒可以飘悬在半空中。 在终端堆头、货架上都可设置,因为体积较小,容易得到终端买场的认可,并且可以在竞争品牌展示中跳脱出来。 可以向小朋友发放小氢气球(氧气泡泡),提
19、醒他们的母亲关注。 更形象传达“有氧燃脂”概念,终端展示:“姗拉娜氧气泡泡”,姗拉娜收腹霜媒介费用规划建议 时间:2004年3-9月,根据姗拉娜收腹霜的重点销售城市,我们将各重点城市的主流媒体(电视及报纸)进行了整体的分析。,1、北京、上海、重庆、成都; 2、哈尔滨、长沙; 3、江苏(南京、常州、无锡); 4、浙江(杭州、温州、宁波); 5、广西(南宁、柳州); 6、广东(广州、深圳、中山、佛山、东莞)。,姗拉娜收腹霜重点销售城市的分布,重点为电视广告,集中资源,提升品牌知名度; 选择当地有影响力的电视台进行投放,增强消费者对品牌、产品的认知; 分阶段的报纸广告投放加强品牌、产品信息、功效、机
20、理的介绍; 通过中心重点城市的户外候车亭广告投放,短时间、高密度、高频次的建立品牌及产品接触。 总预算3000万,总计划城市或地区为19个。,3-2 投放策略,电视+报纸+户外(候车亭)+电台+互联网杂志,媒介组合,姗拉娜收腹霜重点城市电视、报纸推荐总表,姗拉娜收腹霜重点城市电视、报纸推荐总表,以月为单位进行计划。 投放时间为:2003年03月09月 主要选择当地收视率较高的电视台,黄金时间段15秒广告投播;,媒介发布计划-电视,电视发布计划(3-9月):,报纸发布计划(3月-9月):,小结: 一、投放时间:2004年 3月-9月; 二、投放总次数:11次 三:总估计费用: 人民币:1,008
21、,000.00 元整。,杂志发布建议,候车亭发布建议,候车亭灯箱如果与电视媒体作配合发布,可在电视广告发布后半个月左右开始上画,以对电视广告内容作高频次的重复与加强效果。 建议对8个重点及次重点城市作风神榜媒体投放,时间集中在3月至6月。 方案采取间断式的发布,为较低投放密度的方案,在投放一个到一个半月后中断半个月再发布,这样的投放方式可以有效延长媒体效果的延续时间。在套装的选择上,可使用每期发布不同套装的方式来增大广告覆盖面积。,候车亭发布建议,注:动态折扣随着时间而变动,以上价格实行9号价。,2004年度姗拉娜收腹霜推广费用表,目录,1 回顾 2 市场推广计划 2-1 推广目的 2-2推广
22、手段组合 2-3市场推广三大战役 3 媒介计划 4 文案规范,关于 的文案规范,为了让新的定位能够在文案应用上达到统一, 特制定以下规范:,一、电视广告:,擦5分钟姗拉娜收腹霜, 让脂肪细胞做足60分钟的有氧体操; 收腹新主张,有氧更健康, 姗拉娜收腹霜,二、包装说明:前言,女人是美丽的,但美丽总是要经受很多考验与挑战。肥胖就是美丽的大敌,我们总会在腰腹部、大腿、手臂等处发现令人苦恼的赘肉。姗拉娜美体系列悉心体贴女人的需要,让健康、完美、自信永远属于您! 美体瘦身的最佳办法就是让脂肪运动起来,姗拉娜收腹霜根据“有氧运动“原理,采用欧洲流行健康“有氧燃脂”配方,通过激活脂肪细胞进行“细胞有氧体操
23、“,提高人体原本自有的正常“脂肪消耗效率“,从而减少局部脂肪堆积,以达到减腰收腹的效果。,二、包装说明:脂肪有氧体操三步曲之一:,富氧呼吸。首先,在细胞运动前要让你的皮肤深呼吸!姗拉娜收腹霜有效成分在氢化卵磷脂(TC助渗剂)的帮助下,进行“透析式“渗透,以增强皮肤对燃脂有效成分及氧气的渗透吸收,使其更迅速进入皮下脂肪细胞,为“脂细胞有氧体操“做好准备。,二、包装说明:脂肪有氧体操三步曲之二:,脂肪体操。接着,以可拉果为主要成分的燃脂精华进入脂肪细胞内部,激活脂肪细胞“运动活性“,而同时也为身体大量提供烧脂的必须燃料(氧气、硅烷茶叶碱C、假叶树和母蓟),让顽固脂肪细胞在富氧的环境下进行“有氧体操
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