夏利品牌策略案-现场提案稿.ppt
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1、前进的中国 创新的夏利,鹰之机构对本案充满信心, 服务“雅酷”一轮完整宣传年度 服务“夏利”已逾六个月,对企业和产品认知深刻 基础资料和数据详实准确 深谙品牌管理的服务团队 与营销管理部零成本沟通,悉心洞察 全力以赴,天津一汽底蕴浑厚,蓄势待发 夏利品牌历经17年风雨印证 夏利品系可创新空间尚多 中国家用车市场气势如虹,我们所做的功课,对全国区域经销商的问卷调查 针对行销细节向经销商面对面讨教 对夏利及竞品消费者一对一诚恳沟通 竞品推广策略、媒介策略研究 个别当地市场及消费者调研 夏利品牌可能走向推演探测,策略,源自对市场的把握,经销商访谈,竞品调研,消费者调研,目 录,前 言 中国出发了 第
2、一章 市场审视与研判 第二章 主要竞品与夏利的差异比较 第三章 夏利品牌定位探寻现状与挑战 第四章 消费群定位及消费行为研究 第五章 品牌主张 第六章 创意表现 第七章 公关及促销活动支持 第八章 媒介策略,前言 中国出发了,一种无形的力量正在把中国改变着,裂出一条“世纪沟”。 它无声息隐隐约约让人心慌。 在新世纪过了3年的夜晚,您是否感到了那种“无能的力量”? 一代人和一代人的年龄意识差在迅速缩短,2年,就会形成一个世纪性的差异,睡觉的时候,可能已经被抛在了世界的背后,世 纪 沟 诞 生 了 中 国 ,正 在 以 前 所 未有 的 速 度 变 化 着,中产阶级、白领、小资、一夜情、网恋、婚外
3、恋、同性恋 短信、数字化生存、WTO、私车、周末出游、兜风、新生活 意识形态和经济基础的提高改变着中国 前进的中国,必然产生变化着的市场和变化了的消费形态 汽车行业的经济型轿车和微型车市场 正在经历着这一场变化所带来的 前所未有的契机,第一章 市场审视与研判,变化一:有空间就有可能,回顾中国汽车市场近十年历程,从1993年下半年中央加强宏观调控,经济由高通货膨胀转入软着陆的紧缩经济后,汽车行业以载货车为中心陷入连续年的需求持续低迷期。自1999年起至2001年,汽车产量每年以超过10的同比增长率增长 加入世贸组织第一年,2002年全行业共销售汽车 324.81万辆,同比增长36.65。汽车行业
4、总体经济效益大幅提高,完成利润总额431亿元,同比增长60.94 据国际权威部门预测,今年中国汽车销量将排在美国、日本和德国之后,成为全球第四大汽车市场,作为中国汽车行业三分之一强的微车行业也将会有不俗的表现 市场的潜力,使几乎所有的汽车生产厂家都心跳加速,经济型轿车市场的消费趋势,经济型轿车占全国轿车市场份额(%),两厢车与三厢车比例(经济型轿车市场),市场潜力和消费者购买力的成长,使新品类和新品牌不断出现从而导致整体市场扩大,变化二:竞争环境越来越复杂,起步阶段中的巨大市场,老三样的时代过去了 家用车市场增长主导车市潮流 不成熟的市场体制和消费心态 中低档市场內概念车的炒作现象 政府政策导
5、向和WTO后新的市场格局 大竞品概念,我们的对手不仅仅是奥拓、吉利、羚羊、奇瑞QQ、千里马,还有低端SUV、小型MPV等等 今年下半年,国内汽车市场的主旋律仍将是“汽车降价”和“新车上市”,下顶上压,左右包围自我中心型竞品比较,赛欧:有了一个良好的开端,奇瑞:价格与经济型车有一搏,派力奥:100%私人购买的车,富康新自由人:已得到认可,赛马:属于家庭的小MPV,昌河北斗星 F-MPV,越来越小时尚的奥拓,吉利美日,8万元的赛弗越野,吉利优利欧,瞄准家用车市场的长安星韵,变化三:高端品牌持续下压,行业不再有标准,经济型轿车10万元的标线一降再降 跨国巨头的竞争和开拓市场的焦点 高档家用/商务车市
6、场的竞争和扩展开始向中低档家用/商务车市场过渡 有打价格牌的,有打国际品牌的、有打B级车卖A级车价格的 品牌战早就不是什么新鲜的手段,而是必须做的事情 消费者和品牌之间的关系越来越强:“这个品牌和我有什么关系”,相关市场一瞥,在去年的北京市场上,由于夏利的缺货,当夏利销量下降的时候,市场需求出现分流,吉利的销量上升很快,尤其是低价位的吉利,8月比7月多销售了31辆。 奥拓在时尚上下了很多功夫。街头跑着的奥拓,颜色突然多起来了。柠檬黄、银兰、枣红和果绿,加上已有的白色和蓝色,奥拓共有6种颜色。尽管2002年8月的销量比7月少了一些,但与前年同期相比,奥拓的销量增加了近一倍。 今年夏利的降价,使车
7、市产生了骨牌效应。夏利新推出的改进型绅雅、俊雅,降价后销售良好,在几个微轿车型中一枝独秀。 但是消费者在降价风潮中基本上还是处于冷静状态,第二章 主要竞品与夏利的差异比较,一、主要竞品个性,1、奥拓 无明确广告主题 被称为“疯狂老鼠”,奥拓,吉利美日,2、吉利美日 老百姓买得起的好车 快乐人生、吉利相伴 拥有与自信齐飞 ,吉利优利欧,3、吉利优利欧 豪情写照精彩人生 点亮浪漫好心情,奇瑞QQ,4、奇瑞QQ QQ秀我本色 Be Myself / 个性的共性反映,排序,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,N=1200,1、品牌认知度调查 1.1 现有消费者调查,数据来源:清
8、雪调查,四、夏利及主要竞品品牌认知度,排序,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,1.2 潜在消费者调查,数据来源:清雪调查,1、品牌认知来源调查,数据来源:美兰德鹰之机构,五、夏利品牌认知来源,1、品牌与产地及制造商关联度调查,数据来源:美兰德鹰之机构,六、夏利品牌与产地制造商关联度,一些观点,安全性、性价比、人性化品牌、个人化风格成为微轿最重要的争夺点 不管是夏利、奥拓,还是吉利,同类车型中,消费者普遍认 为安全性不佳,SPARK、QQ等在这方面下了一定的功夫 性能越来越好,价格却仍然维持在47万之间 品牌的归属感和“面子”仍然在主导购车的选择范围 在这个时代,时尚和
9、娱乐性变得越来越重要,这一点,在车的颜色和外形上可见一斑,“排量+价格”已经被“平价化+人性化”所替代,一些观点,47万的经济型轿车选择范围,和815万经济型轿车的选择范围 越来越近,虽然现在仍然有一定的区别: 47万的经济型轿车如夏利、吉利等,在出租车市场仍占很大 比例 810万经济型轿车家用趋势明显,在现在的阶段10-12万是主力价格段 由于整体市场对家用经济型轿车的关注度不断升高,使一部分中等收入家庭也蠢蠢欲动,47万的车也成为相当好的备选 一些稳重、强调实用的消费者,对于47万的经济型轿车关注度在上升,一些观点,在这场实用、经济和人性化家用轿车的战斗中,夏利的市场基础很好,品牌的关注度
10、却在下降 在市调过程中,我们的品牌知名度非常的高,老化现象也一样的严重 在变化中的中国,夏利家族的品牌,一样期待着变化甚至可以说:亟需改变 我们需要提升品牌的人性化程度,和2535岁的消费者的接触度,第三章 夏利品牌定位探寻现状与挑战,现状与挑战,产品 通路,目标消费群 生产企业品牌,视觉管理 形象,一个传统的分析方法,从六个方面全方位构建品牌 形成改变,关于夏利,产品-现状,老品牌,维修方便、零配件便宜 出租车印象 中低价位的经济型微轿,省油 空调有点差,不太安全,但是比奥拓好 外观还行,有轿车的样子,但是颜色比较单一,内饰不够时尚,老产品将被淘汰,新品没有太大的改变,漆面的品质感不足,产品
11、-挑战,初步建议: 如果不能改变车外观,至少能给予时尚的色彩 如果不能改变性能,至少可以在内饰上更人性化和年轻化 产品的宣传应该和品牌个性紧密结合,让产品和一些消费群体之间产生具有归属感的联系,产品如何能在时尚性和人性化上进行一些突破 如何将产品与品牌个性联系起来,通路-现状,消费渠道开辟的较好,通路对品牌认识较高 渠道未对品牌建设起到推进作用 由于是成熟的老品牌,消费者对产品的认知程度较好,通路在推荐上的注意力基本和消费者一样,被新上市的新经济型轿车所吸引,推荐力不足,通路-挑战,初步建议: 着重加强对社会/消费大众的品牌传播,并且着力改变品牌形象,强化品牌个性在通路上的表现 销售场地的运用
12、,展示一定要有,并且和TVC、报纸广告形成完整的体系,如何建立系统、有效的品牌传播通路,生产企业品牌-现状,行内/业界/消费者认同的北方大型经济型轿车生产企业 一汽的品牌效应没有在夏利品牌上得到体现,夏利品牌更多的是具有国营属性 踏实务实的企业,曾经是经济型汽车的行业强者和标杆 耳熟能详,反而不太注意企业的运作动向,在炒作生产厂家品牌的战争中处于劣势,生产企业品牌-挑战,初步建议: 建立起品牌与消费大众间的联系,强化公关传播的效能 在宣传098L、威姿等“天津一汽”新品时,别忘了夏利家族也是其中的一份子,如何提高品牌在大众消费者选择范围中的注意力、增加其了解企业动向的兴趣,消费群-现状,消费群
13、-现状,收入一般,中低阶层 男性比例高,年龄同比偏大 对品牌的个性认知度底,除了出租车,其他的品牌联想多为不利因素 使用者的职业别和社会层面较低 年轻消费群体和Early adopter对于夏利既不了解,也没有了解的渠道,多数认知来自于出租车司机和自己看到的并使用了很长时间的出租车本身 谋生手段、趋利工具 为交通便捷、生活情趣、休闲等支持生活品质附加价值而购本车者少,品牌研究用户形象(非夏利用户),来源:清雪调查,消费群-挑战,初步建议: 扩大消费群体,增强对于年轻务实的消费群的吸引力 改变品牌与扩大后的消费群的沟通渠道,出现在他们能看到的地方 增强品牌与消费者间的归属感和个性联系 增强新夏利
14、在提高生活品质、快速实现现代新生活方面的影响力,如何增强对品牌的认同,形成新的良性认知,形象-现状,已有非常高的知名度 没有创新性、人性化感受差,不时尚、没有个性 成熟、稳健、传统、老化、便宜实用 保有量第一,到处都看得到 有一定信誉 企业现代气息不足、国营 在提到经济型轿车的时候,知道夏利是,但是不提示半数不会第一提及,形象-挑战,初步建议 发展有实质内涵的品牌核心 用品牌核心指导所有传播活动 增加品牌的时尚元素,保留原有品牌认知中的优势层面 重点:让所有的目标消费群感觉到变化中的新夏利,如何建立统一、清晰、具有时代感,但同时不张扬、踏实的品牌个性,视觉管理-现状,视觉的传递途径、做法不清晰
15、 没有整体的形象感,视觉传播缺乏整合 现有视觉体系时尚感、品质感不足,难以打动市场产生的新消费群体 销售点等通路的视觉有待统一 与流动中的消费者接触点单一,覆盖幅面窄,视觉管理-挑战,初步建议: 视觉管理系统的建立,增强整合型 强化创作执行的品质,我们需要好片子、好平面、好文章和时尚的网络传播 所有的表现,要在描绘目标群体所向往的梦想的同时,提升夏利品牌的品质感,如何形成统一、清晰的视觉传播体系,并在视觉传播上体现时尚与实用的完美结合,面临的挑战,产品 通路,目标消费群 生产企业品牌,视觉管理 形象,如何形成统一的视觉传播方法并提升品质感、扩大接触点,如何建立统一、有实质内涵,有时尚感又不失稳
16、健的品牌形象,如何增强对品牌的认同,形成新的良性认知,如何提高品牌在大众消费者中的注意力及认知,产品如何能在时尚性和人性化上进行一些突破 如何将产品与品牌个性联系起来,如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路,小结-核心挑战,夏利品牌面临的核心挑战是: 以及来自消费者的:,如何提高消费者的注意力,形成与夏利品牌个 性之间的连接,如何建立系统、有实质内涵的 时尚感但不失稳健的品牌形象,第四章 消费群定位及消费行为研究,谁在买我们的车?他们买我们的车干什么用了? 谁想买我们这个档次的车?他们会比较哪些车? 直奔这个档次而来者,如果不买我们的车,就一定买了 同档竞品的车,为什么? 扩大销售份额的方式有
17、两个:购买本档次的潜在消费群 增加;潜在的消费群不是选购竞品而是选购我们的车! 如何让消费群认同我们的车是关键所在,夏利,谁将会爱上你,消费者有太多选择,昌河北斗星 F-MPV,五菱之光实现新希望,赛欧:有了一个良好的开端,派力奥:100%私人购买的车,消费群,我们拥有着一部分中年的消费群体,其中很多是出租车司机和个体户,这一部分人购买夏利的功利性和指向性非常的明确,我们不用再去告诉他们,买夏利有什么好处 这是一个庞大的利基市场,但是相应的,社会层面较低也给我们带来了一定的困扰 2540岁的富裕阶层(或者叫小康),追求新的生活方式,渴望更好的生活品质。这些有消费力的人群,是我们重要的机会。当然
18、,他们也是所有经济型轿车销售商的猎物 但是,不是所有这样的人都是我们的目标消费群,我们要的是,在这个庞大的机会里面,能够认同夏利的价值观,懂得在时尚、品质生活和经济实用之间寻找平衡点的聪明人,他不必是上流社会,但绝对是这个社会的中流砥柱 一般来说,他已经结婚,可能还有个3岁的小儿子 他的生活里需要一辆车,和他一样,踏实、实用,不要花太多的钱,但是不能丢面子所以一定要是轿车的样子,中国人的三厢情结在他身上是有体现的 他很努力的工作挣钱,但是并没有遗忘家庭,从骨子里来说,他还是一个比较传统的中国男人甚至有一点中庸 但是这绝对不代表他就不渴望时尚的生活方式 这个时代的精英所拥有的一些东西,他相信自己
19、总有一天能够得到,理财观:不再固守旧的节衣俭食观念,他们乐于购置资产、乐于投资、乐于用取得的收入更好地安排自己的生活,但重视金钱对生活的作用,生活观:对生活品位有一定的要求,虽然并不确定真正的品位是什么仍然讲究风格,向往西方的物质生活,但是决不奢侈。,社交观:有较强的独立性,内心有沟通的渴求,热衷于与他人交往,对传统的邻里关系不太重视。,休闲观:对闲暇的偏好重于金钱,对时尚有一定的认同感,对老品牌有信任感。不想玩的太疯,他有自己的娱乐方式。,家庭观:一种现代与传统的混合或融合,对家庭温暖和家庭价值尤为重视,对家庭成员的位置的认识偏于传统,鹰之机构研究了: 他们有着什么精神资本?,最多选择实用耐
20、用,时尚并不多 不花冤枉钱 观望新品牌,信任老品牌,但是不要过时的品牌 女人追逐小快乐、个人品味和家庭的温暖 男人注重显示自己的身份和成功,寻求社会认同感 很多时候,他们看电视、阅读消磨时光,不然会觉得“闷” 在家的时候不太上网,但是在工作的时候,网络是重要的工具 工作生活的压力,理想与现实的差异让他们渴望去拥抱大自然,他们的消费观,所有这些并不排除他们购买自己心仪的东西时的义无返顾, “关键是这样的品牌,能不能代表我这样的人”,心态,他们并不是不想去买一辆宝来,如果有可能他们还想买宝马呢 但是现在的情况就是,能买的起一辆不太贵的经济型轿车,方便、实用、不用给自己太大的压力,可是又能享受有车族
21、的生活 10到12万的车挺多的,看都能看花眼,可是还是有一点压力首付不是问题,麻烦的是月供还要加上养车,这就有点难度了,心态,有没有便宜一点,更加经济实用一点的车? 售后服务要好、维修方便,配件要便宜 自己不是太懂车,新品牌经济型车的服务是不是能到位还不好说,而且配件好像也不怎么便宜,老品牌也许会更踏实一点 还年轻过几年有钱了再换 先买一辆实用又不落伍的,老婆孩子都高兴,接接送送方便,周末还能一起出去郊游 做个有车族先解决实际问题再说,具象化的消费者,主要目标消费群: 2835岁,已婚 家庭月收入一级城市6000元/月,二、三级城市3500元/月 工作稳定,踏实,工薪阶层或小业主 扩大后的目标
22、消费群: 2540岁 家庭月收入在3000元6000元之间,按城市养车费用衡定 工作稳定,踏实,工薪阶层或小业主 集团购买、出租车行业另计,P.S:我们的目标群体,绝不是普通的工薪阶层,他们有事业心,对自己的人生有较高的预期。普通工薪阶层,养车是一个实际问题;而享受生活的意识是另一个问题。,在细分化的市场中,我们寻找能和夏利原有品牌积淀契合,又能对改变后的新夏利品牌产生共鸣的群体 在我们把握这一群人消费心态的同时,不能忘掉,夏利在17年漫长岁月中所带有的一些重要的品牌组成元素:小车、沉稳、务实、维修方便等 同时,还要给他们“面子”,至少在他们的生活圈子里 同时,你常常能够在很多的家用夏利、奥托
23、车上发现,里面有很多的公仔玩偶这样的细节至少说明,我们的消费群体并不只是一群没有生活情趣的老实头,我们认为:这一部分群体的家用车市场,将是改变后的新夏利品牌最有生命力的生意机会。品牌将在他们的身上得到成长,与他们沟通的机会,媒体本身的属性会带来一定的影响力 要在他们看得到的地方出现 描绘比他们现有生活品质高出一点的梦想,但千万不要太夸张 让他们觉得这样的生活具有真实感 让实用主义的行动家们觉得行动不会付出太大的代价,让他们觉得优质新生活触手可及 对自己知道什么是实用、务实的经济观自豪。知道自己该要什么,最重要的事,我们是“新夏利” 在表现上要有所创新 这种创新一定要让消费者感觉到 如果他不能觉
24、得:夏利和以前不一样了,我们的所作所为在很大程度上会失去意义 也许销售还会因降价而增加,但是品牌将不会得到提升,持续性发展的能力会受到限制,第五章 品牌主张,“品牌精粹”-品牌球模型,品牌 核心价值,基于产品实际特征,基于选购该档次车型消费者购车实际用途与消费心态,车,人,与承诺的高度一致,经济 实用,夏利品牌核心价值的归纳,“对,这就是我的要求!”,品牌核心价值对消费行为的直接影响力,“在经济型轿车的选择和比较过程中,夏利是我的参照标准。”,品牌核心价值对消费行为的潜在影响力,所谓引导消费 应施加影响,知道,了解,选择,比较,购买,体验,由此烘托出来的夏利家族品牌形象,与新产品、新品牌在推出
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