天津一汽NBC上市策略.ppt
《天津一汽NBC上市策略.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《天津一汽NBC上市策略.ppt(128页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、目 录,我们对轿车行业的了解 消费者研究 产品分析与上市策略 广告策略 NBC命名策略和命名 标志设计 创意策略和创意表现 媒介策略和媒介计划,我们对轿车行业的了解,轿车在汽车工业确立支柱地位,资料来源:汽车工业协会,中国汽车总产量及轿车产量(台),市场面:轿车市场竞争加剧的内在原因,入关后的价格空间明朗化、2002年众多车型的推出、尤其是2002年前后的大面积降价,是烽火元年的真实动力和内涵,2002年2-5月轿车总销量及与2001年同期相比 (单位:台),资料来源:汽车工业协会,产业面:主要汽车制造商和汽车品牌分布,小结,中国汽车行业持续高速发展,轿车所占比例逐年增加,2002年轿车市场容
2、量可能达到90万台 2002年上半年的轿车市场增长比例高达30%,对新进入者仍然存在巨大的机会 竞争空前加剧,产品之战向品牌之战转化,产业结构向大规模、全系列、多品牌方向发展,烽火元年 争斗无法回避,消费者研究,主要消费者,背景:我国城市居民每万人拥有轿车114辆 年收入在3至5万元的居民中,每万人拥有汽车609辆 年收入在5至7万元的每万人拥有汽车994辆 年收入在7至10万元的,每万人拥有汽车1266辆 年收入在10万元以上的,每万人拥有汽车5917辆 年龄特征:25-45岁为主。其中30-35岁是拥有量最高人群 文化特征:呈U型分布,即高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高 上述状况是经
3、济收入由低学历偏态分布向高学历转移的之间状态,是中国在改革开发过程中经济栅栏逐渐形成的结果 性别:以男性为主,尤其作为决策者。女性的作用正在迅速增长 婚姻:以已婚为主,约占80%左右,资料来源:国家统计局、国务院体改办,购车时考虑的因素,价格:对车的概念已经由地位象征转变为实用工具。成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束 外观:车的外观是主人的另一张面孔。三厢/两厢依然是消费者区分大车或小车的依据。三厢车更多意味着成熟、端庄、可用于商务 内部空间:最具有消费者个人感受属性。大空间意味着乘坐舒适、家人的共享 配置与内饰:是车的价值属性。消费者以此判断车的价值 科技含量:轿车价值的另一个标志 动
4、力:一般仅限于起步速度、超车、野外运动及长途的理解。在实用方面要求不高 品牌:候选目标进入视野的一道栅栏,同时也是可靠的依据 售后服务:几乎等同于价格。是车的经济性能的主要标志,也是“老三样”产品的强大优势 需要强调的是,在购买经济型轿车时,其决策是一个均衡、周全的考虑过程,而不是对某一方面的单纯偏好。由此,不应简单排序,应综合多种因素,目标消费群界定,性别,婚姻状态,教育水平,年龄,数据来源:CSM CNRS 2001-2002,目标消费群界定,已购车人群的强势区隔为:,25-44岁男性,其中25-34岁人群比例最大。 高中以上文化程度,大学以上文化程度比例增大 已婚,未婚人群比例有增大趋势
5、,待购车人群的强势区隔为:,28-35岁男性,年均收入8-15万 大型公司的中层骨干 小规模企业的老板 其他知识阶层的精英,如医生、律师等,核心消费群 都市精英阶层,在媒介传播过程中,我们还必须要考虑到核心消费群身边的“意见领袖”:亲戚、朋友、已购车人群等等,这是一个不容忽视的团体。,25-44岁男性,其中35-44岁人群比例最大。 高中以上文化程度 已婚,决策的过程,时间:大部分消费者决策时间在612个月。最后2个月是关键。因此考虑提前启动公关和广告进行“拦截”十分重要,进入视线,信息收集,深度体验,决定购买,信息渠道,电视广告 马路上的观察 打听,杂志广告 报纸广告 互联网,展览 试驾活动
6、 经销商,用户反馈报道 报纸广告 经销商,来自有车朋友的意见始终起到最重要的作用,我们对NBC的看法,正面 丰田技术的车应该不错 内部空间大 配置很全 应该很经济 应该与赛欧、 POLO 、 PALIO在同一个档次 价格不能比POLO高 负面 车外型象没屁股的夏利2000(这是我们最不想听到的结果) 内饰不够精制(真是是日本车吗?为什么不再做好一点?),机密,我们对消费者的洞察,主要购车群体特征:要么有本事(白领、职业经理人、干部),要么能折腾(生意人、大小老板) “拦截”这个概念很重要,但要适当,如果消费者预期过高,那么“失望”所带来的后果将是灾难性的 “打听”是可怕的双刃剑,打出租车路上的
7、时候最容易打听,特别是想买车的时候 多做路演、试驾,眼见为实,亲身感受,好车一试便知 NBC与夏利2000的关系微妙,不得不慎,产品分析与上市策略,NBC的产品概述,融合现代工程技术、安全可靠、性能出色、外观时尚的两厢轿车,NBC 的技术指标,其 它,发 动 机,外 型(mm),长宽高: 363516601500,轴距: 2370,1.3L直列4缸DOHC(8A),中控锁,电动窗,后座折叠,4档自动,5档手动,变 速 器,最大输出功 率,88马力/6000转/分,制 动 器,最高车速,前盘后鼓制动,175km/h,油 耗,5.7升/100km (综合油耗),安全装置,双气囊,ABS ,GOA车
8、身安全技术,1.0L VVT-i,68马力/6000转/分,155km/h,6.0升/100km (综合油耗),我们的竞争对手,在消费者心目中,家庭购车基本分为“老三样”和“新三样” “老三样”包括桑塔那、捷达和富康 “新三样”指赛欧、PALIO 、POLO “老三样”由于车型大、品牌响、产品成熟以及完善的服务网络受到人们推崇 “新三样”由于形象新、价格较低、配置齐全而备受年轻一代的青睐 形象新老、车型大小、价格是“老三样”和“新三样”竞争的三大焦点 显而易见,NBC的主要竞争对手将是“新三样”,竞争车型外观,PALIO,赛欧,POLO,竞争车型的主要信息,北方的、天津一汽的、NBC,竞品诉求
9、及用户反馈,资料来源:BAC FGD,NBC SWOT 分析,外形时尚、配置完整 技术先进、性能优异 经济性极佳 很安全,优 势,劣 势,家庭轿车市场进入快速发展期 北方的天津一汽出产的NBC很容易进入“新三样”的圈子,无需过多培育市场,机 会,NBC与原夏利2000的关联,有可能受到2000不成功方面的影响,威 胁,进入市场时机晚,上规模需要时间 总成本无优势,价格弹性低,NBC的个性,一款聪明有灵性的车 外形小,但车内尺寸大 性能优异,但非常经济 安全性微车世界第一 诸多先进技术的应用 相知如己,她知道你想要什么 而你呢,也很清楚她能给你什么 你和她互相关爱,相互体贴,珠联璧合,NBC上市
10、基本策略,PR造势 11-12月,广告攻势 12-2月,个性登场 1月,试驾/路演 3月,有效拦截春节前计划买车的群体,以天津一汽的形象 刻意制造南北两派,充分借势,天津一汽将推出NBC,聪明的你将有更聪明的选择,电视、报纸、杂志媒体为主,全面推介天津一汽品牌 以及NBC的产品特点和个性,天津一汽重拳出击,NBC聪明、可爱、有灵性,充分体现“灵性科技、聪明如你”的新车发布会,个性发布,巧妙登场,亲身体验天津一汽精心打造、人性十足的NBC,直接促进 销售,形成良好口碑,眼见为实,感受为真,NBC上市PR策略,PR 目标,扰市 11月,产品详解 12月,新车发表会 1月,制造南POLO,北NBC的
11、两分态势,造成NBC更经济 价格更合理,拥有更轻松等印象,始终贯穿的PR主题:灵性科技,聪明如你,提出“南北两派”的概念 “拦截”目标购买群,天津一汽,重拳出击经济轿车市场,欲与南POLO一争高下,主推主推“聪明有灵性”的产品概念,逐项分析产品优势,天津一汽新款NBC,各项技术完美诠释灵性科技,采用巧妙有个性的产品登场方式,会议主题贯穿每个细节 可配合符合产品形象的名人到场更生动的诠释产品概念,灵性科技;聪明如你天津一汽NBC犀利登场,广告策略,天津一汽的品牌定位,天津一汽,中国北方最重要的小型轿车生产基地,填补一汽小型 (家庭)车的空白,夏利车的辉煌,中国北方与南方 “新三样”抗衡的基地,天
12、津一汽 品牌诉求,驱动梦想 / 驾驭风云变换,广告希望引起的反映,理性方面 车型新、还是丰田技术 车身不大,但内部空间不小,设计巧妙 性能好,又很经济,技术肯定先进 采用丰田GOA车身技术,安全性能极佳 诸多人性化设计,感性方面 看我多聪明,用这么少的钱买了一部丰田车 大众车,哼,没个性,遍地都是 干啥都方便了,还不用我操多少心,NBC产品定位,灵性科技,聪明如你,NBC命名策略和命名,命名阐述,作为一款新上市的经济型家用轿车,我们面临的竞争对手是POLO、PALIO、SAIL,在这一市场范围里,所有的对手都采用了一种彰显外资背景的命名策略,如果我们以一种纯国产车的姿态挤进市场,很难与竞品抗衡
13、,同时也浪费了“丰田技术”的背景资源。 因此,我们命名策略着重于主打英文名,将其发音译为汉字名称。 在挑选英文名称的过程里,我们遵循以下三个方向: l 车的本质 l 聪明 l 动物含义,天津一汽NBC命名,方向一:车的本质 l Eco l TOUCH l FRONTAGE 方向二:聪明 l Q100 l LIKKO 方向三:动物含义 l Eel 易儿 (鳗鱼) l Spur (马刺) l LYNX (山猫),车的本质,Eco 依可 源于英文单词economy,直译为经济,节省。其含义正符合产品节能的一大特点。Eco无论在发音还是字型上都十分灵巧,符合产品自身个性,也十分有利于传播。 TOUCH
14、 拓驰 英文直译为接触,我们的产品无论是乖巧的外形还是出色的性能,都十分亲切,TOUCH一词正表达了产品与消费者之间是零距离的,而且TOUCH一词作为常见词汇,在传播上容易 被人理解,有一定的优势。 FRONTAGE 菲昂特 英文直译为正面,前方。无论对企业还是车本身来讲,都需要一种勇往直前的精神,FRONTAGE本身就给人以向上的感觉,十分符合产品特性。,聪明,Q-100 Q取自于IQ(智商)和q(可爱),主要是想表现产品本身聪明可爱的特性。100是100%和完全的意思。整个名字的构成具有时尚感和都市气息,和正个车的外形十分搭配。,聪明,LIKKO 力克欧 源于日语“聪明”一词的发音。因为产
15、品技术来自日本丰田,而且外形灵巧乖张,性能优越,因此我们选择了日语里“聪明”一词作为词源,将其音译为英文,既保留了日本风格,又消除了日语在国人中的识别障碍。,动物含义,Eel易儿 整个名字的感觉十分年轻时尚,充分体现了本车带给使用者无限的驾乘乐趣。英文eel是鳗鱼的意思,十分具有日本特色,而且鳗鱼也代表着灵活和聪明。中文译名“易儿”,更是直观地表达了整车容易操控,容易打理的特性。 Spur 斯波 直译为马刺,无论是英文字体直观形象还是内在含义,都给人以快速迅捷的感觉,这正是车作为一种产品要表达的最基本含义。,动物含义,LYNX 灵犀 英文直译为山猫,山猫给人的感觉是灵敏迅捷,符合产品本身灵巧的
16、个性。山猫的行动又往往是出其不意,恰巧符合企业的个性不鸣则已,一鸣惊人。 LYNX,字面感觉很有个性,对中国人来讲基本没有发音障碍,作为英文单词本身的内涵又极具炒作价值。 而中文名取其字面含义“灵敏、犀利”,这正好符合山猫的特性,同时也契合了企业的个性。,标志设计,融合互动- LOGO,融合互动- LOGO应用,聪明如你- LOGO,聪明如你- LOGO应用,梦想之翼- LOGO,梦想之翼- LOGO应用,创意策略和创意表现,创意策略(一),Smart like you! 聪明如你,调性,实在,不花哨,聪明如你!-策略说明,天津一汽作为新重组的企业,充满了活力与自信,而上市的第一款车又是引进丰
17、田技术,性能优异,外观时尚,有内涵却并不花哨,无论从那方面看都极具市场潜力。 作为一款有着如此优秀背景的家用轿车,就其本质而言自然无可挑剔,聪明灵巧是给人的第一印象,为了拉进与消费者的距离,让产品与消费者之间产生一种互动的关系,因此我们把创意策略定位为: 聪明如你! 由于此方向的重点是“聪明”,因此我们在产品命名上选择了: LIKKO 力克欧,聪明如你!-创意阐述,创意围绕着“聪明如你”的概念展开,着重表现LIKKO是一款性能优异,有内涵却并不花哨经济型家庭用车。 整套创意是围绕着一家人的故事进行,从买车到用车,通过发生 在一家人身上有趣的小故事来直接介绍产品的特性,整个故事有趣却并不花哨,仿
18、佛都是发生在老百姓身边的故事,使消费者看后感同身受,进而能了解到产品优异的性能。 这一系列创意共包括三篇: 空间篇 节能篇 仪表篇,平面应用-,创意策略(二),给生活带来无限乐趣,调性,感性 , 趣味,给生活带来无限乐趣-策略说明,作为一款性能优异,外形时尚的经济型家用轿车,我们的产品一经上市就应该树立自己的品牌个性。 随着人民生活水平的提高,拥有一部汽车已并不是神话,而汽车 作为一种高档耐用消费品,车主对其自然不可小视。正式迎合消费者这一心理,我们将产品定位为性能优异,给生活带来无限乐趣。 由于这一方向的重点是表现车的灵巧可爱以及车主对车的关爱有加,因此我们将命名定为: LYNX 灵犀,给生
19、活带来无限乐趣-创意阐述,创意围绕着“都市新宠物”的概念展开,表现LYNX是一款让人爱不 释手的小车。 整套创意都采用了一种十分感性的方法,表现车主对车的关爱,通过这些人物可爱执着的表演,带领观众进入爱车的心情,从而对产品产生一种亲切感,自然有兴趣关注。 这一系列创意共包括两篇: 快乐之旅篇 游乐场篇,媒介策略和媒介计划,基本思路,天津一汽的总体媒介策略,第一部分 天津一汽面临的中国媒介环境,中国媒体总体环境 中国媒体的不等值现状 有关中央电视台 有关地方电视台 中国媒体环境小结,媒体 国家级 省级 市级 有线 电视台 广播电台 报纸 杂志 电影院 此外还有: 户外立柱、灯箱、霓虹灯、公共汽车
20、、火车、地铁、机场等等.,中国媒体总体环境,数据来源:中国广告协会&2000年统计年鉴,除电视、报纸媒体有连续性调查外,其他媒体均鲜有调研资料支持,媒体数量繁多,竞争激烈,2992,由于历史、政策原因,中国大部分媒体的定价尚处于感性/经验型/政策导向型的 非科学定价阶段.中国不同媒体之间、同一媒体的不同载体之间均存在不等值现象. 认识中国媒体的不等值现状,理性进行媒体选择成为防范媒体投资风险的重要方法.,数据来源:CSM 2002,中国媒体不等值现状,电视媒体千人成本比较,有关中央电视台,数据来源 : CSM-Infosys 2002年,由于各地收视习惯、文化差异、电视媒体发展情况不同,中央台
21、在全国收视 效果存在较大差异,图例:CCTV1 A特段在全国的收视场强,有关地方电视台,2001年7月1日起全国各地方电视台实现有线、无线合并,目的是实现资源共享, 防止内部的恶性竞争,为观众展现更丰富、更细分的电视节目。但全国各省市执 行能力各不相同,不能完全杜绝“假合并”现象。 由于频道数量较多,台与台之间竞争日趋激烈.为争夺有限的广告,致使黄金时间 争抢频道的现象。 地方台受利益驱使,出现擅自中断甚至停转中央台和省台/卫视 台的重要节目,并在重要节目中擅自插播广告的现象. 任何事情都是有其两面性的。各电视台竞争加剧也导致地方台推出一些优秀的自 办节目,如快乐大本营、七星大擂台等。 全国联
22、播或者栏目贴片全国发行是最近几年比较畅销的媒体购买方式。例如930 剧场、Discovery探索频道等。此类广告相对常规购买形式媒介成本低廉,覆 盖市场面广,贴片广告也可作为NBC上市广告投资的机会点。,中国媒体环境小结,中国的媒介数量众多,并呈现明显的“多元化”特征.这是由国内区域环境的多元化、 区域文化的多元化、区域经济的多元化和居民收入的多元化等特点决定的.中国的 媒介环境极为复杂,所以在中国推行“一刀切”式的媒介传播策略是危险的.因此,对 国内媒介市场的深入研究成为必要.,中国不同媒体之间、同一媒体的不同载体之间均存在不等值现象.认识中国媒体的 不等值现状,理性进行媒体选择成为防范媒体
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 天津 一汽 NBC 上市 策略
链接地址:https://www.31doc.com/p-4790856.html