天绿香品牌营销整合案(提交稿).ppt
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1、天绿香 品牌营销整合案,目录,A 金长城的品牌观 B 日化市场纵览 C 天绿香分品牌策略 D 桃花品牌营销整合 E 爽悦品牌营销整合 F 问题及讨论,A-金长城的品牌观,品牌定义: 品牌是消费者与企业所提供的产品和服务之间的无形联系,它是消费者对企业产品和服务的看法 联想 和情感的总和。,A-金长城的品牌观,定义启示: 品牌不同于产品; 品牌不可脱离产品; 品牌存在于每一消费者的心中; 品牌的形成于与消费者的沟通过程中;,A-金长城的品牌观,品牌生态图,本位需求,消费群,竞争品牌,产品特色,品牌个性,品牌形象,核心价值,产品利益,竞争品牌,A-金长城的品牌观,强势品牌: 强势品牌一般具有以下高
2、指标: 品牌相关性 品牌差别性 品牌认知度 品牌美誉度,品牌内涵性指标,品牌外延性指标,A-金长城的品牌观,品牌生态图,本位需求,消费群,竞争品牌,竞争品牌,天绿香,相关性,区别性,A-金长城的品牌观,金长城的使命,品牌维护,品牌拓展,品牌提升,品牌导入,目录,A 金长城的品牌观 B 日化市场纵览 C 天绿香分品牌策略 D 桃花品牌营销整合 E 爽悦品牌营销整合 F 问题及讨论,B-日化行业综述,洗护发,护肤品,彩妆类,定型类,染发类,体浴类,市场规模,增长率,B-日化行业综述,行业状况: 销售渠道日益追求扁平化,超市类网点成为大化产品的主要销售渠道; 产品同质化严重,概念抄作过度,广告投放失
3、衡,价格烽烟四起。 男用化妆品 婴儿化妆品 防晒类 染发类 洗护分开产品成为新的增长点; 含天然成分,或运用基因工程技术的化妆品受到消费者推崇;,B-日化行业综述,经典企业 宝洁:市场理性系统+完善的内部管理 +成功的品牌运作 联合利华:品牌历史+低成本扩张 +完善的销售网络,B-日化行业综述,新贵企业 丝 宝:终端决胜 纳爱斯:平民主义 索肤特:概念引爆,目录,A 金长城的品牌观 B 日化市场纵览 C 天绿香分品牌策略 D 桃花品牌营销整合 E 爽悦品牌营销整合 F 问题及讨论,C-天绿香分品牌策略,我们拟想的天绿香品牌伞如下: 桃花 爽悦 咏琪 天绿香 ,C-天绿香分品牌策略,采用分品牌运
4、作具有以下优点: 更大范围覆盖市场,提高企业抗御局部市场竞争风险的能力; 更加有针对性的服务每一目标市场; 整合与细分的两种手段的平衡,实现企业资源的最优化运用;,C-天绿香分品牌策略,如何设计多品牌首先,我们根据以下两个因素来确定品牌定位差异化: 目标消费群的不同:年龄段 社会阶层 经济状况 区域分布 生活方式等; 需求类别的不同:皮肤护理 头发护理 个人清洁 彩妆等;,C-天绿香分品牌策略,如何设计多品牌然后,由定位差异化来设计品牌行销差异化,包括以下方面: 品牌策略;产品策略; 区域策略;时间策略; 沟通策略;渠道策略;,C-天绿香分品牌策略,以下,我们将遵照前面的思路,提出桃花 爽悦两
5、个品牌的品牌营销策划方案:,目录,A 金长城的品牌观 B 日化市场纵览 C 天绿香分品牌策略 D 桃花品牌营销整合 E 爽悦品牌营销整合 F 问题及讨论,D-桃花品牌规划,品牌定位: 成熟女性的皮肤护理顾问 专重皮肤的基础护理,如洁肤,护肤,养肤等需求。,D-桃花品牌规划,目标消费群: 2535岁的城市中上层女性; 已婚,个人月收入600元以上; 高中以上文化程度; 注重品质与品位,具有较强的品牌辨识力,价格敏感度不高。,D-桃花品牌规划,目标受众: 多数已婚,在工作-丈夫-孩子面前担当不同的角色,基于女人的虚荣心,内心深处依然保持对自我形象的关注,但是会同年轻女孩的审美追求保持距离;,D-桃
6、花品牌规划,品牌策略: 核心价值:渴幕的美 品牌形象:如一名优雅 完美 从容的传统东方丽人 传播调性:怀旧氛围的 诗意缥缈的 和谐舒缓的 主要竞争对手:大宝 丁家宜,D-桃花品牌规划,品牌策略: 品牌VI含以下部分: LOGO设计:以中文“桃花”为主体,设计风格典雅大方; 广告语:感受桃花之美 标准色:粉红色 ;,D-桃花品牌规划,品牌策略: 品牌VI包含以下部分: 标准字:广告语采用行书体,正式文体采用锴体; 标板:包含LOGO 广告语 标准色的基本平面组合; 平面基本稿:包含品牌LOGO 广告语 产品 MODEL的海报平面基准;,D-桃花品牌规划,产品策略: 独特卖点:活效美颜概念 桃花活
7、效美颜系列 汲取流传于湘西一带的民间传统中草秘方 研制出独具活效美颜功效的全新美容护肤产品 它蕴含原生桃花中提取的活效美颜成分 能改善皮肤微循环 促进皮肤营养补给 令肌肤 健康红润 自然美白,D-桃花品牌规划,产品策略: 价格定位:中档价位,快速撇脂,各款产品比照竞争对手(大宝)平均高出10%。 产品规格:以市场中小规格为主要规格,突出产品的价值感。 产品线组合:以面霜类为主打,涵盖皮肤清洁品和部分粉底类产品;,D-桃花品牌规划,产品策略: 产品线结构采用窄而深的产品线,以突出专业化形象。 以活效美颜系列为主打,包含霜露类 洁面类 面膜以及彩妆类产品。 以活效美体系列为辅推产品,完善产品线结构
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