天进-海尔空调品牌规划及“世纪超人”空调上市推广策划.ppt
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1、海尔空调品牌规划 及“世纪超人”空调上市推广策划,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,本策划指出一条品牌发展的轨迹,帮助海尔空调 由现在走向未来,与二十一世纪的人类共鸣 品牌的意义将: 使海尔空调的形象更为丰满、鲜明 由理性层面上升到生活方式的精神层面 超越竞争品牌,真正腾飞 同时,本案规划出海尔空调产品架构中的高端产品 “世纪超人”的现时定位、推广与发展前景 愿海尔与天进一起,在未来百年,共创人类梦想,前 言,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,第一部分:海尔空调品牌规划,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,策划背景,GUANGZHOU
2、TEAM AD Co.,Ltd.,我国家电市场运作的常态周期,群起而入 竞争加剧,价格战,优胜劣汰 大品牌巩 固市场,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,我国空调市场面临的挑战:价格战,近两年,借助老天爷的帮助,空调市场没有象彩电市场那样,动辄挥舞价格战这把双刃剑 但价格战的市场诱因正趋向成熟:国产空调厂家数目仍在迅速增加,特别是“黑色家电”大户的进入,如长虹、康佳、TCL、海信、新科等,目前年产销量超过20万台的空调厂家已不下12家! 其次则是有着品牌优势的合资空调价格差距不断缩小,特别是关键技术自有率与WTO的签署将使其成本大大降低
3、!,关键的问题是:海尔空调如何规避价格战风险?,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌策划的目的与挑战,增强品牌吸引力 如何建立海尔空调品牌偏好度和忠诚度的绝对优势,以规避价格战可能带来的销售风险? 如何利用品牌优势确保海尔空调国际化的成功? 规范品牌信息输出 确定品牌核心价值 如何体现品牌价值在海尔各事业领域的长期统一性与阶段灵活性?,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,如何增强海尔空调品牌吸引力?,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调在消费者心目中的 现时认知优势与弱势?,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,
4、TGI目标群价值观指数,高质量,业余时间的享受,海尔洗衣机 (100, 124),格力空调 (103, 135),春兰空调 (117, 138),海尔空调 (137, 140),美的空调 (141, 123),TCL彩电 (134, 126),松下彩电 (123, 138),松下空调 (121, 135),基数100,110,120,130,140,110,120,130,140,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,TGI目标群价值观指数,新奇,激动人心,浪漫,海尔洗衣机 (134, 146),格力空调 (105, 131),春兰空调 (147, 131),海尔空调 (134
5、, 129),美的空调 (152, 157),松下彩电 (181, 147),松下空调 (145, 140),基数100,120,140,160,180,120,140,160,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调在消费者心目中的现有 认知优势与弱势,认知弱 势点:浪漫 与新奇的消 费感受,认知优 势点:高质量 与科技创新,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调在竞争品牌中的 现时优势与弱势?,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调,远未形成绝对的市场竞争优势,四大空调品牌的全国市场格局是:大杂居、小聚居, 基本呈现“四
6、足鼎立、相互胶持”状态 空调行业的霸主地位变得越来越艰难,随着数字科技 的迅速发展,谁拥有最先进的核心技术和较强的品牌 优势,谁就有可能称霸!,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,美的空调,一个最具威胁的品牌竞争对手,资料来源:慧聪调查,美的空调98年的市场增长率高达150%!其品牌偏好度 已迅速敢上海尔 在99年前5个月的媒介花费监测中,美的空调上升为第 一梯队,与格力基本持平! 海尔空调品牌的优势是:性能与质量认知,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔、美的品牌宣传策略的差别,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,与美的相比,海尔空调
7、现时优势与弱势,弱势点: 感性冲击力,优 势点: 高质量、 高性能,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,分 析 结 论,海尔空调现有强调“科技创新”的宣传无疑是 该产品的一个重要购买动机 但当众品牌品质方面都达到消费在心目中的 标准时,情感因素会起决定作用 天进的访问发现:“和海尔空调在一起没有 欢笑”,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调现有的品牌个性,多款式,“海尔空调,永创新高”,科技创新,高质量,感性品牌形象较弱,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,未来:寻找感性品牌价值,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
8、,海尔空调现时如何赢得消费者的“脑”和“心”?,脑,心,海尔空核心价值 科技创新,理性支持 创新科技/星级服务,消费者理性价值 健康科技,感性支持 ?,消费者理性价值 ?,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,有什么对消费者的了解能帮助我们?,追求高质素的闲暇生活,如同人们对于渡假、高尔夫、网球、旅游的追求 一样,真正的生活质量已在悄悄地由事业上的荣 耀转向闲暇生活的指标,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,未来消费者对空调产品的类别期望,由单一的温度调节转向全方位的气侯调节,包括温度、湿度、负离子、含氧量以及令人产生愉悦遐想的自然界声音的需求 由机械化的操作
9、上升到智能化操作,如语音操作,模拟调节,甚至统一由家庭数据处理中心控制,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调现时如何赢得消费者的“脑”和“心”?,脑,心,海尔空核心价值 人性的科技,理性支持 “数字仿真”科技,消费者理性价值 人性化科技,感性支持 创作生活欢欣的 情感体现,消费者感性价值 欢乐的心情,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调的品牌定位,目标消费者,海尔空调,品牌名,是,崭新、卓越、欢乐,品牌性格,的,空间气侯调节调节器,产品架构,创造自然的气侯,消费者利益,,,因为它,具有不断创新的空调科技和人性化的设计,重要支持,GUANGZH
10、OU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调销售意念,创造自然的气候,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌所提供的心理利益是否符合企业的 长远方向(企业理念)?,真诚到永远,更清晰的界定,海尔 中国造,真情、真性,自信、自立,创造自然的气候,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌承诺的发展轨迹 及品牌个性的一致性,品牌 近期策略,远期 品牌目标,品 牌 承 诺,海尔空调,永创新高,创造自然的气候,欢 乐 的 体 验,以科技创新 理性诉求为主,注入感性体验, 增加感性冲击力,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,如何规范海尔空调品牌信
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