宁城老窖集团山西市场年度策划总提案.ppt
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1、宁城老窖集团 山西市场年度策划总案,第一部分 总策略,一、提案基础内容确立,年度总提案面向山西省市场整体规划,并以此为框架构建全年广告体系 一)市场确立: 一类重点市场:太原(消费观念强、消费潜力大;分公司控力度大) 二类市场市场:大同、阳泉、朔州 细分十大区域:太 原阳泉、忻州地区、大同、朔州、吕凉地区、运城地区、 临汾地区、长治、晋城、 二)2001年山西分公司销售推广费用计划表 品类 销售目标 推广费用 宁城白酒系列 560万元 55万元 宁露 600万元 65万元 1+1双蛋白 20万元 宁城干红葡萄酒 120万元 10万元 总计 1300万元 130万元,备注:此处涉及宁 露推广费用
2、, 不含17.5% 的渠道销售 费用,一)品牌定位 宁城老窖:塞外传奇美酒 高品质的白酒,她来自青青大草原,豪迈高雅有品味,具有点点神秘的 塞外风情。 宁城老窖世纪新品是涵盖于“塞外传奇美酒”这一定位下的高档精品白酒。 宁露杏仁露: 杏仁露换代产品,全新第二代鲜榨产品。 时尚、青春、动感、靓丽 是杏仁露全新更好的选择,二、产品概念,二)目标群体界定 宁城老窖世纪新品 目标群体: 中高收入男性群体,收入为10002000元左右,(包括灰色收入)。 职业为政府公务员,企业经理人,公司职员,大型国企干部为主体 经常由于商务请客,交结关系,宴请领导,朋友聚会等到酒楼、饭店等 处消费。,宁露杏仁露 目标
3、群体: 青年、中年女性群体及儿童群体。 这两个群体喜欢饮用蛋白饮品,对其香甜口味、营养丰富和美 容养颜作用重视。 蛋白饮料的主要消费场所有酒楼饭店和家庭消费。,宁城老窖世纪新品:走酒店为主的直销渠道(酒店用酒) 面向太原、大同、朔州、阳泉等一、二级城市 走向:成为宁城老窖直销渠道中高档酒代表 宁露杏仁露:面向各级经销商一批、二批渠道及分公司控制下的市场直销(酒店、超 市、干杂店)县级城市为层面的农村市场商场、超市内的礼盒 装送礼和 自饮听装,干杂店家庭日常饮用 走向:多渠道的经销方式,拉开铺货广度,利用渠道推力为扩大销售 宁城红葡萄酒:走农村市场低档葡萄酒市场 面向二、三级城市、县城、乡镇居民
4、消费 走向:以宁城品牌带动下的低档葡萄汁酒 与宁城老窖、宁露相呼应的品牌拉动销售,三、市场操作渠道方式,1、明确山西市场宣传依据销售季节划分: 5月1日 8月31日 进入淡季宣传计划 9月1日12月31日 进入旺季宣传计划 2、淡季宣传策略: 以媒介为主: 产生淡季不淡宣传效果 跳出竞品干扰,更大化广告效果。 体现品牌宣传延续性 活动促销及终端辅之:顺应市场淡旺季规律,节约非必要之推广投入 3、旺季宣传策略: 以活动促销为主:顺消费趋势而动 投入同时要立见成效 从销售中促进品牌提升 顺承淡季宣传之势 媒介辅之: 将费用减少,用于足量的促销之中 不与对手打广告战,四、市场运作模式,4、营销机会:
5、 有利的节庆日:中秋节、国庆节及国庆假日消费周 圣诞节和元旦节、春节(下年度) 四部分销售时机 热点事件:宁城老窖十五周年庆、七月十五日申奥日(根据情况选择利用) 5、通路策略: 白 酒:以酒店为主,节日期间加大商场超市促销,批市次之 宁 露:日常以酒店、超市为主,重大节日加强商场超市及便民店的礼品装 促销力度,批市次之 干红:以商场超市、便民店为主,重大节日在超市促销,1、按月份划分费用投入(万元) 费用投入(万元) 总推广费用:130万元,30 28 26 20 15 10 8 7 5,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 8万元 12万元 8万元 7万元 20万元 28万
6、元 20万元 27万元 淡季 旺季,月份,五、费用分配,2)其中品类投入比例为: 3)淡季、旺季投入比例,占总额8% 55万元 10万元 白酒 红酒 占总额42% 65万元 饮料占 总额50%,淡季 旺季 35万元 75万元 27% 73%,地面活动投入与媒介投入及礼品费用比例,地面活动41 礼品12 媒介投入48,4、地域费用分费比例 一类市场投入比例: 太原:95万元 二类市场投入比例: 大同、朔州、阳泉:20万元 山西分公司对个别周边市场 机动投入:15万元 (二类市场投入费用由分公司控制) 5、对于非重点市场: A 随产品配送终端表现物及促销品形成宣传促销攻势 B 通过省级媒介达到广告
7、宣传覆盖 C 个别市场的销售增长,由分公司控制机动投入费用 进入宣传促销支持,六、推广费用控制,三月合计费用投入 三月合计销售总额,单位(万元),28万,累计780万元,83万,累计830万元,130万元,1累计300万元,(5、6、7月) 第一测定单元,(8、9、10月) 第二测定单元,(11、12月) 第三测定单元,投入产出平衡量表, 费用投入监控依据销售额而定,以3个月为一单元测定 第一个单元内未实现销售目标,即总投入费用占总销售额比例, 不是同比10%的比例增长,那在第二测定单元,集团应适当控制 并降低后期费用投入比例。 费用投入期第一个测定单元内突破销售目标,我们应适当追加后 续费用
8、,第二部分 活动执行,地面活动部分:,注: 活动名称都为暂拟 (A)代表活动编号,“1,2”为同性质活动延续 区间不代表活动日期的持续不间断,1)时间跨表:,2)分月地面宣传表:,(A)1 白酒超市导购小姐 5月15日7月1日 (A)2 宁露超市导小姐 5月15日8月15日 (A)3白酒导购小姐兑换礼品 9月1日10月15日 (B)1宁城超市门口树立气模 5月15日7月1日 (B)2宁露超市门口树立气模 9月25日10月15日 (C)宁露庆六一送小礼品活动 5月28日6月1日 (D)1宁城花车县级市场巡回品牌宣传 5月15日 8月1日 (D)2宁城花车县级市场巡回品牌宣传 9月1日12月31日
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