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1、文曲星WalkPad溝通執行計划,策略回顾,普通消费者 基本IT成熟度,不同行业,热衷IT应用, IT潮流的普通消费者,沟通的核心消费群,高IT成熟度学生 IT相关行业白领,软件爱好者 专业者,软件及应用程序核心来源,核心消费群,IT大众消费群体,普通消费者,PDA1288 品牌定位,目标受众,品牌承诺/主张,品牌个性,消费心理洞察,DNA,DNA,对新兴信息科技高度敏感的年轻使用群体 热衷于应用新兴信息科技的群体,WalkPC凭借其强大的应用功能以及个性开放的特性,使你能够随心所欲,释放你的个性自己,动感,张扬,年轻,洒脱,略带不羁,追求自由开放的思想 独立的判断,Free Mind 随心而
2、动,创意概念,WalkPad 破窗上市,自由企鹅,上市初期,长期品牌推广,階段策略,2002.5,2002.6,2002.8,2002.10,创造领先 应用群体,扩大领先 应用群体,逐步转向 大众群体,目标受众,IT成熟度高学生 IT相关年轻专业人员,上市初期,后期推广,中期积累,IT成熟度高学生 IT相关年轻专业人员,市場策略,IT成熟度高学生 IT相关年轻专业人员,上市告知 初步积累,完善渠道 建立初步知名度 推进销售,阶段策略,在新产品上市前促进销售 增加消费者对WalkPad的品牌喜好度,溝通策略框架,2002/5,2002/6,2002/8,上市初期,中期积累,后期推广,2002/1
3、0,渠道推广,破窗上市,“自由企鹅”长期品牌推广,公关,线上媒体,活动推广,互动,线下媒介,一周,前期铺货、基本推广,产品上市发布会,长期软文支持,路演,校园推广,网吧活动,网上俱乐部,互动行销,平面及广播媒体,全方位渠道推广,階段溝通策略,WalkPad GP1288上市初期 時間: 2002/5 2002/6 市场环境: 在过去文曲星被认为是电子辞典品牌,而和掌上电脑无关 WalkPad产品刚上市 GP1288是第一款WalkPad产品 采用了全新的操作系统Linux 渠道需要重原有电子辞典渠道基础上重新整合 57月是消费的相对淡季 目的: WalkPad 上市告知 使消费者对Linux的
4、WalkPad建立初步认知,階段溝通策略,WalkPad GP1288上市中期积累 時間: 2002/6 2002/8 市场环境: 刚上市,渠道还不完善 仍需进一步品牌及消费者积累 从“破窗上市”转入长期的品牌推广 为第三阶段做铺垫 目的: 进一步提升WalkPad 知名度 集聚一批WalkPad的消费者,达到基本行销规模 使消费者对Linux的WalkPad认知加深,階段溝通策略,第三阶段 時間: 2002/9 2002/10 市场环境: WalkPad已经开始有一定知名度 传统的学生产品旺季来临 A: 刚考上大学的,父母赠送 B: 开学手上有钱自己买的 已经有一部分的WalkPad消费者
5、消費者對Linux初步認知 已经有一部分應用程序軟件 溝通目的: 持續提升WalkPad知名度(造勢) 新產品上市之前,(配合旺季)刺激銷售 傳播 “Free Mind”的品牌定位 促進消費者對Linux認知 持續積累應用程序軟件,WalkPad 沟通策略,创意策略,沟通执行策略,WalkPad 品牌定位,活动推广,渠道推广,媒体策略,互动推广,公关策略,线上媒体,創意策略,创意概念: 第一阶段:破窗上市 第二阶段:“自由企鹅”长期品牌推广 整合性: 前期用破窗上市突出产品上市信息, 并且突出是”破窗” 利用Linux企鹅设计出具有自己特点的卡通企鹅代言人,具有鲜明的个性 在各种推广沟通手段中
6、综合利用创意设计,尤其是卡通企鹅,无论是在卖场, 广告, 活动还是公关中, 都需要将WalkPad的品牌个性通过卡通企鹅展示出来同时也能提升其自身的知名度. 现阶段主要创意应用: 海报,产品介绍,立牌,产品陈列架等,创意策略,海报 诉求单一:WalkPad破窗上市(信息告知) 产品介绍小册: Free Mind: 追求自由,没有束缚,我们都希望打破传统,创造属于自己的个性 破窗上市: 全球第一台全中文Linux掌上电脑横空出世。摒弃传统的Palm和势大气粗的PocketPC,而大胆采用了先进的Linux系统 “Free” DIY 借助Linux开放源代码的巨大创新优势,WalkPad的消费者可
7、以自行为自己的爱机开发任何powerful或者功能强大的应用程序,也可以到文曲星的网站直接下载丰富的 产品功能: 十大特点,WalkPad 沟通策略,创意策略,沟通执行策略,WalkPad 品牌定位,活动推广,渠道推广,媒体策略,互动推广,公关策略,线上媒体,售点展售建议 (一),目的 :鋪市基礎,在上市期间吸引消费者对产品的关注度 活动时间 :在产品投放后即执行 建议制作广告材料 :,海报 产品宣传单页 小型灯箱 产品展架 横幅 吊挂,Y Y Y Y Y,大型商场 书店,中型书店电脑城,小型销售点,Y Y Y Y Y Y,Y Y Y,售点展售建议 (二),目的 :促成销售 活动时间 :在产品
8、投放后即执行 活动地点 : 主要零售点 电脑城摊位或商场柜台 活动方式 :与经销商或商场联合组织销售导购团队 执行细节 : 与经销商或商场、书店合作组成销售导购团队 在商场、书店或电脑城内设立单独摊位或小柜台 导购人员可以装扮成为企鹅形象吸引消费者的关注并详细介绍有关产品特性 同时可以配合路展活动进行 可配合店內的促銷活動進行,WalkPad 沟通策略,创意策略,沟通执行策略,WalkPad 品牌定位,活动推广,渠道推广,媒体策略,互动推广,公关策略,线上媒体,公關策略框架,上市公關活動,專家, 意見領袖, 消費者 訪談,長期軟文支持,上市告知 Linux Free的品牌定位 数字新时尚 ,上
9、市发布会 Talk Show 论坛 ,Linux权威 消费者意见 软文、 Talk Show ,公關策略,PR(公关及软文) 大规模软文宣传 主要媒体: IT专业媒体 如: 计算机世界, 大众软件, 数字时代等 大众媒体IT/数字时尚版 选择各城市最有影响力的主流媒体,如北京青年报, 新民晚报, 成都商报, 精品购物指南, 羊城晚报等 主要门户及专业IT网站 Sohu, Sina, Netease, 天极网等 校园媒体/BBS 北大,清华,交大,华中理工等,公關策略,PR(公关及软文) 大规模软文宣传 沟通信息: IT专业媒体 Linux带来的掌上电脑技术革命: 无限升级,完全定制. 大众媒体
10、IT/数字时尚版 新的掌上时尚: WalkPad带来的数字个性享受 主要门户及专业IT网站 Linux带来的掌上电脑技术革命: 无限升级,完全定制. 校园媒体/BBS 新的掌上时尚: WalkPad带来的数字个性享受,公關策略,PR(公关及软文) 上市产品发布会 参加人员: 邀请国内外知名IT相关媒体(IT专业媒体以及大众媒体IT版) 邀请IT界(尤其是软件行业)知名人士论述Linux及WalkPad的美好前景 邀请国家主要IT管理部门负责人 策略联盟/合作伙伴 主题 文曲星全新掌上电脑WalkPad上市 Linux带来掌上电脑的全新”个性化”革命 地点 北京,上海,广州和其他重要城市,公關策
11、略,PR(公关及软文) 专家论坛 寻找国家行业权威机构或者知名IT企业的专家论述Linux的光明前景, 推动政府及行业客户的认知及购买行为; 利用Linux技术本身的影响力来提升文曲星WalkPad的影响力,获取更多政府及企业支持 建立文曲星在Linux领域的领先地位 通过媒体转播扩大论坛影响力: 电视论坛, 杂志, 网络论坛, 各种新技术论坛, 行业应用杂志 消费者访谈 让消费者自己来谈对WalkPad的产品体验 利用消费者自己的语言来沟通 加强和消费者的友好度,沟通信息更容易被接收 同样通过媒体传播扩大影响,WalkPad 沟通策略,创意策略,沟通执行策略,WalkPad 品牌定位,活动推
12、广,渠道推广,媒体策略,互动推广,公关策略,线上媒体,线上媒体,上市TVC: 在上市初期配合公关宣传,可以考虑在一到两个大城市进行短期的电视广告造势: 建议北京为首选 RMB100,000 制作“自由企鹅15 TVC” RMB300,000 投放一个城市制造Awareness 配合上市期及中期推广,选择目标受众集中的大众或者专业媒体投放平面广告,WalkPad 沟通策略,创意策略,沟通执行策略,WalkPad 品牌定位,活动推广,渠道推广,媒体策略,互动推广,公关策略,线上媒体,路展活动建议 (一),目的 : 上市造势以吸引大众消费群体对产品品牌及特性的认识 活动时间: 在产品投放市场期间选择
13、周末进行 活动地点 :大型商场 大型电子产品销售中心 活动主题 : 自由天地 “超越思维极限” 活动组织 : 在北京等大城市大型商场如东方广场、城乡贸易中心、中关村等地举行路展活动 北京路展后,可移師到其他城市路展,如上海,廣州等 現場的工程師更可為消費者解決疑難問題,指導消費者進行個性化定制。 现场可以组织游戏活动如先介绍产品特点,再邀请观众参与答对问题者可以获得GP1288一台 还可以采用 全息立体成像技术配合,以加强市场传播效果 成本预估 : 約每場每天RMB80,000100,000(市際交通費用不計在內),路展活动建议 (二),目的 : 增加現有客戶的忠誠度/吸引新客戶的注意力,興趣
14、度 活动时间: 第三階段 活动地点 :大型电子产品销售中心 活动主题 : “自由下载所需” 活动组织 : 在北京等大城市大型电子市场如中关村海龙等地举行路展活动 北京路展后,可移師到其他城市路展,如上海,廣州等 已购买GP1288的消费者可以在“自由下载区”任意下载所要的软件,这些软件都是新近开发并未公开使用的專供活動使用的屏保, 牆紙, 游戏、图书、字典等(一至兩個月) 现场可以吸引其他消费者参与以促成新的购买 成本预估 : 約每場每天RMB80,000100,000(市際交通費用不計在內),促销活动建议,目的 : 刺激消费者购买行为 活动时间: 在产品投放市场期间进行 活动地点 :所有销售
15、点 目标受众 : 大众消费群体 活动主题 : 自由随心“刮” 活动组织 : 举办地点 :在产品销售点促销活动 活动方式 : 凡开号码为 “1288”即可获得GPRS手机一部 刮开印有“收音机”可获得收音机一台 刮开印有“七彩杯垫”可获得七彩杯垫一个 刮开印有“企鹅”可获得企鹅造型玩具一个 另可考慮:鼠標, 鼠標墊, PDA封套等,校园活动建议,目的 : 在学生中建立好感度实现销售的同时培养未来潜在消费群 活动时间: 在产品投放市场期间进行 活动地点 :校园广场或销售点 目标受众 :大中院校学生 (理工类) 活动主题 : 每人都有突破传统的自由 活动组织 : 举办地点 :在北京等清华、北大等大中
16、院校举行展售活动 活动方式 :与校学生会联合举学生的自由街舞表演、摇滚音乐等 技术支持 : 现场凡购买GP1288的学生均可以向文曲星工程师提出个人化的需要可以执行的工程师将当场解决。 招募开发 :现场学生可以报名开发新应用程序,定期交稿。如被采用企业将赞助学校颁发奖学金鼓励 联合开发 : 考研辅导和英语学习软件可以寻求合作开发商共同进行 成本: RMB30,00050,000每天每場,客戶升級計划,客戶升級計划; 文曲星電子辭典 WalkPad掌上電腦 針對開始跨出校園, 或者對產品有較高需求的消費者 計划內容: 凡是文曲星電子辭典的消費者可以用各种优惠條件可以升級到WalkPad掌上電腦:
17、 以舊折新 (電子辭典抵价9折購買) 目的: 将文曲星的忠诚用户从电子辞典转移到掌上电脑 告知消费者文曲星推出真正的掌上电脑 品牌知名度提升, 公关价值 促進銷售 增加消費者忠誠度,客戶升級計划,執行构想: 消費者憑借舊的電子辭典在指定賣場購買GP1288可以獲得9折优惠 在10個重點城市,每個城市指定部分賣場 實施時間: 銷售高峰期, 最大限度留住忠誠消費者,建議 89月 支持: 宣传单页/海报 成本: 9折成本: 产品成本 推廣成本: 海報 2000張 X 2 = 4000 創意設計制作: 10000 平面廣告投入: 建議不用而外投入, 直接在旺季廣告上加多信息,活動推廣: 大型征文活动,
18、“WalkPad使用迷笈”征文 目标消费群:高校学生主力消费群体 目的: 突出WalkPad与其他掌上電腦不同的獨特個性, 功能 加强WalkPad和消费者的情感联系,提升WalkPad品牌个性 提升品牌知名度,喜好度 为PR宣传寻找素材 吸引消费者尝试购买 时间: 2002/92002/10 地点: 10个城市的高校,活動推廣: 大型征文活动,方法: 以”尋覓WalkPad使用密笈”为题进行校园征文 通过online方式进行,和网上俱乐部推广紧密联系 所有online推广直接链接到网上俱乐部 所有征文自由上传,设立下载及用户评分排行榜,提升征文的吸引力,并且根据用户的评选进行奖项设立,用户也
19、可参与抽奖 各种奖项对应不同的促销礼品(從自由企鵝小禮品到大獎芬兰往返机票) 将内容出色的文章甚至可以放入新款PDA中作为内容服务 可以將活動和銷售聯系起來, 例如對于參加者或者中獎者提供不同的优惠購買計划,提高消费者的试用度 成本預計: 獎品: 小獎: 10 X1000 = 10000 中等獎: 100 X 50 = 5000 大獎: 1000 X 5 = 5000 廣告: Online: 50,000(23家网站) 總計: 70,000 属于销售后行为,投资回报比较慢,建议在第三阶段或以后采用,千家网吧下載 WalkPad 程序,千家网吧下載 WalkPad 程序 目标群: 已经拥有Wal
20、kPad的消费者 目的: 增強WalkPad的后期服務及体現產品力 提升WalkPad知名度 挖掘潛在消費者 时间: 2002/8/25 2002/9/25 地点: 全国十大城市高校周边网吧,千家网吧下載 WalkPad 程序,方法: 时间: 2002/8 2002/9(30天) 全國10個重點城市,每個城市10家网吧? 在每家网吧租用两台电脑,并设立WalkPad下载专区 在网吧内外进行平面布置, 强调 “WalkPad”氛围 网吧外大型横幅, 网吧内一个大立牌, 海报, 鼠标垫,产品介绍小册等 网吧工作人员全部穿上自由企鹅 T Shirt 设立小纪念品, 如T Shirt, 鼠标垫, 自由
21、企鹅纪念笔等 消费者凭WalkPad实物或者保修单等证明到网吧免费下载任何文曲星相关软件 在现场设立一个兼职的指导员, 负责现场监控和指导,并且在现场准备电脑联线等下载有关工具,千家网吧下載 WalkPad 程序,费用: 网吧租用成本: 2RMB/hour X 2台 X 24小时 X 30天 X 100家= 288,000 人工: 30/天 X 30天 X 100家 = 90,000 促销礼品: 10RMB/T shirt X 1000件 = 10,000 10RMB/鼠标垫 X 1000个= 10,000 2RMB/笔 X 5000支 = 10,000 平面布置: 海报: 3RMB X 50
22、00张 = 15,000 大型立牌 + 横幅 300RMB/家 X 100家 = 30,000 校园媒体: 500/高校 X 10家 X 10城市 = 50,000 总计: 503000 注意: 网吧下载属于销售后行为,投资回报比较慢,同时成本偏高,不建议作为优先项目,WalkPad 沟通策略,创意策略,沟通执行策略,WalkPad 品牌定位,活动推广,渠道推广,媒体策略,互动推广,公关策略,线上媒体,互動推廣策略,策略原因 网絡用戶群和我們的目標受眾可以很好吻合 互動推廣可以讓消費者和WalkPad( 文曲星)產生良好互動 成本及傳播廣泛性优勢 推广形式: 网上俱乐部 网络广告 创意性网络行
23、销,互動推廣方法,网絡廣告 利用新型Flash技術結合Walkpad自由企鵝形象 有趣, 好玩 Banner / Logo 軟性廣告 主要門戶网站 / IT 相關网站 / Lifestyle 网站,互動推廣方法,网上俱樂部 目的: 面向大众, 帶給消費者以WalkPad品牌体驗 建立文曲星WalkPad和消費者之間的良好互動關系 增加消费者忠诚度 找到并激励軟件愛好者編寫程序 实现网上下载, 进行个性化设计的平台 客户服务平台 网上俱樂部將成為相對獨立的网站, 就如同文曲星WalkPad愛好者的家或者是掌上Linux愛好者的樂園一樣 总体格调: Fun, Free, Friendly 需要视听
24、效果的冲击力, 营造WalkPad氛围,互动推广方法,网上俱乐部结构示意,互動推廣方法,网上俱樂部推廣說明 軟件挑戰區分 分設主題競賽區和自由創作區 主要目標群為軟件愛好者, 用于交流,創作各种WalkPad軟件, 來充實下載專區 主題競賽區的設立是指由文曲星制定/指導的主題創作方向, 所有人都可以參加進來進行創作并且上傳自己的作品, 并且优秀的作品可以放在下載區供消費者下載, 甚至作為標准內置程序放入新產品 設立主題區的目的是讓文曲星有机會去引導軟件愛好者的開發方向, 可以更好的配合WalkPad的功能開發 同時設立自由創作區, 則完全沒有限制 設立一個軟件討論論壇, 可以交流創作或者使用心
25、得,互動推廣方法,网上俱樂部推廣說明 下載專區 根据功能不同分為不同板塊: 應用軟件/ 游戲/ 學習等 設立排行榜 Top 10 Download Total vs 各分類 軟件愛好者排行榜 設立用戶反饋區, 和軟件挑戰論壇配合 新產品展示 用游戲等生動的方式來介紹新產品, 以及進行產品使用教學 新聞專區 各种最新趨勢動態 產品介紹專區 公司簡介,互動推廣方法,网上3D產品展示 网上3D全景設計展示, 消費者可以完全了解產品而不必看實物 Email Marketing 結合 “破窗上市” 和 “自由企鵝”的概念設計精彩的Flash游戲 利用白領及學生相互間喜歡傳遞很fun很cool東西的 “病
26、毒效應” ,讓他們來傳遞我們設計的Flash游戲, 產品及品牌的信息已經包含在游戲中 好處: 不會讓人反感,而且是主動傳播, 容易被接受 成本低 符合WalkPad的品牌個性 Email Mineage: 類似有獎積分計划,發越多獎勵越多, 設立不同級別獎品 (類似麥當勞的Snoopy玩具),文曲星 在線推廣介紹(Beyond Interactive),(1) 產品演示 (2) 网上俱樂部 (3) 口碑行銷 (4) Email 行銷 (5) Beyond Interactive在線廣告,產品演示,目的 : 幫助消費者認識PDA的功能和特性 項目 : 在方正 “移動數碼先鋒” 迷你网站里, 除了
27、介紹產品特性, 還加入演示部分, 介紹几個重要產品特點.,网上俱樂部,目的 : 提高品牌形象 項目 : 建立网站, 招務一群特定的消費者; 會員會獲得邀請到定期的活動,Email 行銷,對話行銷 / 許可行銷 目的 : 保持聯系, 提供對消費者有价值的資料 項目 : (a) 建立自己的名單. (b) 第3方購買名單.,口碑行銷,目的 : 增強及擴大品牌知名度 項目 : 迷你网站; 產品功能介紹, 抽獎贏取机票,在線廣告的特性,市場行銷目的 主動性, 參与性 互動性 建立品牌 VS 建立品牌体驗,短期戰略 & 長期銷售 有效的媒体之一,WalkPad 沟通策略,创意策略,沟通执行策略,WalkPad 品牌定位,活动推广,渠道推广,媒体策略,互动推广,公关策略,线上媒体,媒体策略,以平面和网絡媒体為主, 其他創意性媒体為輔 集中力量在初期階段小規模投放和銷售高峰期,可以采用上市短TVC制造知名度 前期主題投放為 “WalkPad破窗上市” 然后進入長期WalkPad品牌推廣 集中重點城市投放形成規模效應,媒体策略,配合主要活動進行專項媒体配合 网上俱乐部推广 “Free Download”大型路演 配合公關進行媒介組合 配合上市的地域, 時間等進一步提供媒介策划細節,
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