荣事达冰箱上市-传播执行计划.ppt
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1、荣事达冰箱上市,传播执行计划,目 录,传播目的 传播对象 传播接触点 竞争品牌传播分析 传播策略的制胜关键 整合传播的通路 整合传播的效果 整合传播的战术 传播战术的效果评估 传播执行计划 附件,传播目的,品牌认知 使消费者全方位接触荣事达冰箱信息, 并全面了解荣事达冰箱。 购买刺激 使荣事达冰箱成为消费者购买时的候选品牌, 使消费者产生品牌选择偏好与购买倾向。,传播目的,传播对象 -谁是我们要打动的对象?,目标消费者描述,居住地区:一级城市及以上地区 年龄:28-40岁 性别:男,女 家庭月收入:人民币1,000元以上 婚姻状况:已婚及已婚有孩子 职业:蓝领,白领阶层 冰箱购买状况:新购、换
2、购 冰箱使用状况:有使用经验 产品接触方式:决策或使用,传播接触点 -消费者与商品的接触分析,消费者购买行为模型,家里的冰箱, 不能用了/过时了,我需要买一台新冰箱,最好是 买“XYZ”的冰箱。 我好像知道一些冰箱的讯息,到底是哪个牌子呢?(于是,消费者 有可能)(1)向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息。 (2)到商场去找“XYZ”,结果不一定找到。 (3)啊!这个广告就是“XYZ”嘛! (4)哎,这个冰箱也不错哟! 问老公/老婆(家人)这样的冰箱好不好?家人会说出自己的意见, 大家讨论了一段时间,有人说,为什么不大家一起去商场逛逛呢?,于是,某一个周末去商场,大家就开始在商场找已经商
3、量好的冰箱。 销售员说,我的冰箱好(比“XYZ”好 ;或者就是“XYZ”)。一面说, 一面发送DM和传递促销诱惑。 夫妻说:“谢谢你,我们再到别处看看。”顺道去其它展台浏览一下, 收集资料,大家一会儿再碰头,或回家交换意见(价钱、促销、售 后、功能等)。 在接下来的几天里,家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”,你 们觉得怎么样?家人讨论购买细节(确定购买渠道、品牌、价格、 时间等),消费者购买行为模型(续),某一周末,夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场,看到ABC品牌在做 促销,老婆说:那里在做促销哎,我们去看看吧!“ABC好象也不 错!”于是夫妻在商场就地商量,该买哪个品牌好呢? (一)我觉的
4、还是*好。 (二)ABC也很不错!又有促销,功能也差不多,最重要的是比原 来的冰箱好。就买它吧! 夫妻俩终于决定买下一台冰箱,并且付了款。业务员去仓库拿冰箱, 当场开箱试机,夫妻说:很好,我们就要这台。夫妻就与业务员商量 送货的车辆安排,业务员说:哎呀!对不起,现在车子没空,您需 要等1.5个小时。夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时 ,老公跟着送货的车子回家。,消费者购买行为模型(续),老公说:请把冰箱搬上五楼我家。送货员说:对不起,我因(公司没有这项服务/很忙)不能搬,老公无奈地说:好吧,我 付钱(一层楼5元钱)麻烦你搬进我家。 搬到家中定位后,送货员说:有问题打电话到商场。夫
5、妻就开始试新冰箱。“唉呀,这冰箱不制冷?!怎么办?”老公说:别急,先看看使用手册。按照使用手册的说明调试后,老婆说:还是不制冷,怎么搞的嘛? 于是,老公打电话到商场(说明书上的售后服务中心),售后中心的人员说:留下地址和电话,我们会派人来。老婆说:“这麽麻烦,我 们还要等!算了,我不要这台冰箱了,我们退回去。”商场有可能接受(因为先前与厂家有协议)。,消费者购买行为模型(续),消费者接触点锁定,家里的冰箱, 不能用了/过时了,我需要买一台新冰箱,最好是 买“XYZ”的冰箱。 我好像知道一些冰箱的讯息,到底是哪个牌子呢?(于是,消费者 有可能) (1)向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息
6、(2)到商场去找“XYZ”,结果不一定找到 (3)啊!这个广告就是“XYZ”嘛! (4)哎,这个冰箱也不错哟! 问老公/老婆(家人)这样的冰箱好不好?家人会说出自己的意见, 大家讨论了一段时间,有人说,为什么不大家一起去商场逛逛呢?,于是,某一个周末去商场,大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。 销售员说,我的冰箱好(比“XYZ”好 ;或者就是“XYZ”)。一面说, 一面给DM和促销诱惑。 夫妻说:“谢谢你,我们再到处看看。”顺道去其它展台浏览一下, 收集资料,大家一会儿再碰头,或回家交换意见(价钱、促销、售 后、功能等)。 在接下来的几天里,家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”,你 们觉的怎
7、么样?家人讨论购买细节(确定购买渠道、品牌、时间等),消费者接触点锁定,DM,促销,销售语言,产品实际接触,某一周末,夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场,看到ABC品牌在做 促销,老婆说:那里在做促销哎,我们去看看吧!“ABC好象也不 错!”于是夫妻在商场就地商量,该买哪个品牌好呢? (一)我觉的还是*好。 (二)ABC也很不错!又有促销,功能也差不多,最重要的是比原 来的冰箱好。就买它吧! 两夫妻终于决定买下一台冰箱,并且付了款。业务员去仓库拿冰箱, 当场开箱试机,夫妻说很好,我们就要这台。夫妻就与业务员商量 送货的车辆安排,业务员说:哎呀!对不起,现在车子没空,您需 要等1.5个小时,夫妻只好
8、无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时 ,老公跟着送货的车子回到家。,消费者接触点锁定,老公说:请把冰箱搬上五楼我家。送货员说:对不起,我因为(公 司没有这项服务/很忙)不能搬,老公无奈地说:好吧,我付钱(一 层楼5元钱)麻烦你搬进我家。 搬到家中定位后,送货员说:有问题打电话到商场,夫妻就开始试 新冰箱。“唉呀,这冰箱不制冷?!怎么办?”老公说:别急,先 看看使用手册。按照使用手册的说明调试后,老婆说:还是不制冷, 怎么搞的嘛? 于是,老公打电话到商场(说明书上的售后服务中心),售后中心 的人员说:我们会派人来,留下地址和电话。老婆说:这麽麻烦, 我们还要等!算了,我不要这台冰箱了,我们退
9、回去。商场有可能 接受(因为先前与厂家有协议)。,消费者接触点锁定,竞争品牌传播分析,竞争对手最强势的传播接触点分析 ,大众媒体广告宣传:海尔电冰箱97年度仅电视、报纸广告投放量 就已超过1.1亿元,超出第二名新飞冰箱一倍 以上。 售后服务造成的口碑:海尔推出星级服务,对每一位冰箱购买者 极尽“关怀”,例如购买后一个月内打上六 次电话询问使用情况、咨询顾客意见。而 调查表明,一个消费者会对十三个人产生 影响。,竞争对手最强势的传播接触点分析 (续),售点POP宣传:海尔根据每一种冰箱的特点制作出设计独特、抢 眼的箱体贴纸,有效地吸引消费者的注意力,并 使消费者一目了然地了解各种规格产品的特点。
10、 二类广告:海尔每天在各地的主要报纸媒体上都有一篇或更多的 二类广告,进行售后服务宣传或公关活动配合宣传, 使消费者每天都能与海尔见面,是形成口碑的重要方 面。,竞争评估-机会点,海尔的强势传播接触点较其他竞争品牌多,传播力度大,也取得了较好的效果,因此最具竞争力。 海尔并没有做到抓住消费者购买行为过程中的所有接触点进行传播,仍有一些传播的空白点可以利用。如DM等。 海尔在有些接触点上的传播力度使用不当,如97年大众媒体广告宣传平均每台冰箱的费用为56.70元,而容声的平均费用只有21.60元。由此可以看出海尔大众媒体广告费用浪费之大。,竞争评估-机会点(续),其余竞争品牌(容声、新飞、美菱、
11、上菱)主要将传播主力集中在广告投放量上, 没有充分利用各种媒介进行整合性的传播。即使运用了多元化的媒介,也并未统筹于整合的总体效应下。 因此,在传播通路上存在较大的机会空间,有利于荣事达利用这些竞争对手较弱的通路,积极经营品牌良好的印象,建立荣事达冰箱的市场力。,传播策略的制胜关键,“传播策略的制胜关键”,整合传播 结合营销手段及媒介运用,企图在消费者购买行为的全程中, 创造连续性的购买推荐。 重点将放在竞争对手未曾利用或利用不够充分的传播接触点上 (如直效行销见后)。,传播策略的制胜关键(续),因为针对性强,我们会避免浪费。 因为全程整合传播,我们会创造一种累积叠加的传播效果,使二千万花起来
12、象五千万。 因此,这种策略将极大地弥补荣事达冰箱广告预算的不足。,整合传播的通路 -我们运用何种媒介与消费者接触?,传播类型,类型 接触点 讯息传播 广告,DM,促销,使用手册 人际传播 销售语言,口碑 经验传播 售后服务,卖场实际考察,运用的传播通路种类,讯息传播 大众媒介:电视、报纸、直邮DM、公关活动等 小众媒介: POP、促销手册、展台布置 人际传播 口碑(可由售后服务、公关好感而来)、销售人员的销 售语言、商场服务人员的服务接触 经验传播 卖场实际接触的视觉感受及产品观察感觉, 售后服务措施,销售人员的态度、衣着、谈吐、气质,根据对传播接触点的分析, 及对于竞争对手传播手段的分析了解
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