蓝带品牌地图.ppt
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1、蓝带品牌地图,品牌地图的作用 1、找到蓝带品牌现在的位置 2、规划蓝带品牌未来的版图,为了这份地图,我们 1、进行了两场消费者定性调查 2、拜访了大佛山区部分经销商 3、考察了中餐、夜场、超市、士多各类通路 4、对市场与竞争情况进行了研究分析 5、组织学习了啤酒知识及蓝带产品,0,一、行业竞争处境,从全国市场品牌渗透率(表1)看出,渗透率达10%以上的品牌寥寥无几,而渗透率在1%以上的品牌却达70多个。 渗透率最大的“青岛”为28.95%。还远远低于49.48%的品类渗透率。,特征一: 品牌覆盖率低,呈现众多品牌瓜分市场的局面。,整个啤酒市场的空间较大,市场地位的变数也大,对于蓝带来说存在扩张
2、市场空间的机会。,附表1:全国市场品牌渗透率,(资料来源:CNRS2003),(资料来源:CNRS2003),从全国市场的品牌占有率(表2)和区域市场品牌占有率(表3)的比较发现,全国市场前4位品牌占有率总和只有25.85%,而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍达到90%以上。 每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额,并且大多都属于单一区域的强势品牌。,特征二: 区域市场的品牌集中度高,呈现明显的区域特征。,啤酒消费的地域情绪和较为固定的口味习惯,对蓝带拓展市场空间造成了一定的障碍。,(资料来源:CNRS2003),附表2:全国市场品牌占有率,(资料来源:CNRS2003),(
3、资料来源:CNRS2003),(资料来源:CNRS2003),附表3:区域市场品牌占有率,特征三: 新一轮行业格局日渐明显,趋向规模化、集团化、品牌化,行业巨头纷纷运用资本运营和品牌渗透两种市场手段进行跨区域扩张,加剧了市场的进一步集中。(青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上已形成短兵相接之势),青啤、华润、燕啤三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定;珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐成。 蓝带面临的竞争态势非常严峻。,主要啤酒品牌的分布:,二、蓝带品牌处境,品牌占有率分布,1、品牌地位,品牌忠诚度分布,经常喝这个品牌,与几个主要品牌相比较,蓝带的品牌地位显得比较低。不论是品牌占有
4、率分布还是品牌忠诚度分布,蓝带的排名都在后面。,(资料来源:CNRS2003),2、消费者群体特征,(1)、各品牌性别比例,啤酒可以说是男人的饮料,蓝带同其他品牌一样,以男性为主要消费群体。,(资料来源:CNRS2003),(2)、各品牌年龄结构,年龄定位开始出现差异: 喜力、嘉士佰、百威这些洋啤群体相对更年轻,他们已经牢牢占据了未来消费主力市场。 其他品牌并无太大差异,蓝带群体从1554岁各个阶段比例差不多,缺乏未来消费市场的竞争力。,(资料来源:CNRS2003),(3)、各品牌受教育程度,(资料来源:CNRS2003),嘉士佰群体的平均学历最高,珠啤群体的平均学历较低。 其他品牌并无太大
5、差异,蓝带群体的学历属于中等水平。,(4)、各品牌个人月收入比例,(资料来源:CNRS2003),金威群体的平均收入较高,雪花群体的收入还低于总体平均收入。 蓝带群体收入与总体收入持平,相对大众化。,3、蓝带品牌处境综述,一、蓝带的目标位置,近景目标(1-2年) 增进销量,中景目标(3-5年) 扩大利润,远景目标(6-10年)提升品牌,营销目标,品牌目标,到达品牌近景目标是我们目前的首要任务,品牌目标与营销目标的方向是一致的!,到达近景目标位置的策略:,二、蓝带的产品规划,蓝带产品线构成,蓝带品牌(共有20多个品种),副品牌(10多个品种) 蓝力、肇庆、双威等,高端系列 B2、L,传统装系列,
6、新装系列,主销产品,资金和利润的来源 应重点稳定、阻止下滑,有市场空间的产品 以大投入争取大产出,微利或不盈利的产品 保留小部分,并逐渐放弃,市场培育型产品,满足未来的市场空间 视其成长情况,转入明星产品或瘦狗产品,传统装系列,新装系列,副品牌,B2、L,各产品的市场位置,各产品的市场任务,塑造、提升品牌 稳定利润,巩固现有消费群,新的销量增长点 培养新的消费群,以价格优势应对机动性的市场竞争,夜场为主,以个性化产品建立高端形象,传统装系列,新装系列,副品牌,B2、L,三、蓝带的品牌位置,以前的位置:,从品牌位置图上 我们可以看到,过去的蓝带属于身份、意向品牌,现在的位置:,从品牌位置图上 我
7、们发现现在的蓝带处于替代品牌的位置,与过去的品牌位置产生了落差。,品牌位置倒退的原因:,从“天长地久”到“激情释放”发生了传播的断裂,是不能独家占有的!,“激情”,但是,是缺乏蓝带品牌特色的沟通方式; 是抛弃了蓝带本身品牌资源的沟通方式; 因此,难于在众多的啤酒品牌中脱颖而出。,“激情释放”,综上所述 从“天长地久”到“激情释放”,蓝带品牌在传播上出现了,蓝带品牌的核心资源:,蓝带最有价值的两大品牌资源就是:,“国际化” 蓝带是来自美国的国际品牌。 “历史感” 蓝带拥有近160年的悠久历史。,可能是世界上最好的啤酒 与朋友共鸣,皇者风范 美国销量第一的啤酒,举世欣赏,举杯共享,1、百威、嘉士伯
8、、喜力的资源诉求,竞争对手的核心资源诉求,以上的广告资源是捆绑式的诉求,没有有机地融为一体。,“激情无处不在” “百年青啤,世界名牌”,“真正的纯生啤酒” “中国名牌产品”,2、青岛、珠啤的资源诉求,这些资源诉求之间是断裂的,缺乏相关的连贯性。,青岛、珠啤的资源诉求也存在几条腿走路的情况,对历史感、国际化、品质、激情进行独立传达。,我们看到, 在过去的日子里,蓝带品牌传播存在断裂; 而竞争品牌在传播上也存在不同程度的断裂。,蓝带的资源诉求方式,蓝带将不能进行单向的、分裂的资源诉求, 而要以一种复合的、连贯的诉求方式, 唤醒沉睡已久的品牌资源!,因此,要想与竞争品牌形成区隔,,1、品牌资源的内涵
9、,“历史感”的内涵 从长度上看:“历史感”意味着穿越时间,盛久不衰。 “国际化”的内涵 从宽度上看:“国际化”意味着穿越空间,广受欢迎。,如果用一个词来概括品牌资源以上的所有内涵, 那就是“流行”,“穿越时间的, 穿越空间的, 盛久不衰的, 广受欢迎的”,(1)从历史感上看,蓝带是一种时间的流行 它是“从1844年一直流行到现在”的“历史品牌”。 (2)从国际化上看,蓝带是一种空间的流行 它是“从美国一直流行到中国”的“国际品牌”。,2、用“流行”唤醒品牌资源,流行既是动词,也是形容词,是具有连贯性的时空元素, 能够将蓝带所有沉睡的品牌资源有机地复合起来,让品牌变得更鲜活。,(3)“流行” 代
10、表时尚、潮流、人人崇尚。 “流行”具有潮流性的认同感,有利于提升消费者的优越感,稳固现有消费群。 “流行”显得年轻、时尚,有利于打动年轻的消费群。,用“流行”,连接起蓝带的核心资源“国际化”和“历史感”,综上所述, 唤醒蓝带的品牌资源的关键,就在于,3、在品牌资源上的品牌定位,一个源自1844年的美国啤酒,,一种从美丽的莱茵河畔,远徙美洲大陆的空间流行;,一种光阴流转,见证天长地久的时间流行;,一种岁月燃烧,激情释放的情感流行。,它是美国的,它更是世界的;,它是历史的,它更是现在的,它150多年来始终流行,,带给全世界的人们,,自由自我的纯粹欢乐,和源自美洲大陆的纯正口感,以塑造品牌为目的,培
11、养品牌忠诚度; 稳固现有消费群,重新激发消费者的自豪感,飞碟篇,影视创意飞碟篇,飞碟篇,影视创意飞碟篇,19世纪40、50年代,美国纽约自由岛的自由女神像下面,,飞碟篇,一群年轻人在欢乐地聚会,,飞碟篇,其中一个青年在酷酷地玩着开瓶盖的技巧,啤酒开启,酒盖高高飞出。,飞碟篇,啤酒盖从自由女神像前飞过,女神右手举着一瓶蓝带啤酒,恰好与瓶盖形成碰杯的画面。,飞碟篇,女神举起酒瓶与瓶盖轻轻相碰,,飞碟篇,啤酒盖在空中划出流畅的弧线,以一种穿越时空隧道的姿态向前飞去。,飞碟篇,啤酒盖如同飞碟,来到了70年代的美国。在著名摇滚乐队披头士的演唱会现场,,飞碟篇,披头士在台上精彩演出,,飞碟篇,观众们热情高
12、涨,象挥舞荧光棒一样纷纷挥舞着蓝带啤酒。,飞碟篇,约翰列侬高高举起手中的麦克风向观众致意,刚好与啤酒盖形成碰杯的画面。,飞碟篇,镜头切换,啤酒盖飞到了现代中国的天空,它穿过北京的街头,,飞碟篇,来到中华世纪坛。,飞碟篇,中华世纪坛正在举行庆祝北京2008申奥成功的晚会。,飞碟篇,兴奋的人群欢呼雀跃,摇动手中的啤酒四处喷射。,飞碟篇,啤酒液碰撞到空中的啤酒盖,,飞碟篇,啤酒盖再次朝远方弹开,在空中盘旋,,飞碟篇,最后稳稳落在一瓶打开的蓝带啤酒瓶口上。,飞碟篇,标版,飞碟篇,蓝带啤酒,飞碟篇,平面创意飞碟系列,飞碟系列自由女神篇,飞碟系列演唱会篇,飞碟系列北京欢庆篇,飞碟篇,平面创意牛仔系列,牛仔
13、系列对决篇,牛仔系列拔枪篇,飞碟篇,平面创意席卷系列,席卷系列龙卷风篇,席卷系列火山篇,席卷系列喷泉篇,飞碟篇,平面创意标志系列,标志系列餐桌篇,标志系列烧烤篇,标志系列汤盆篇,飞碟篇,平面创意 杂志应用示意,飞碟系列,牛仔系列,标志系列,活动主题:畅饮蓝带,为奥运喝彩! 活动目的:通过与2004年主要热点事件的结合,塑造蓝带品牌活力。 活动内容: 一、蓝带奥运金牌榜 与中央电视台合作,在2004年8月13-29日的雅典奥运会期间,冠名赞助体育频道的奥运金牌榜栏目,每天播报各国获得的金牌信息。,活动一,二、蓝带中国奥运金牌数每日竞猜 与主要市场的报纸媒体合作,开设蓝带“中国奥运金牌数每日竞猜”
14、栏目,消费者通过手机短信竞猜中国当天产生的金牌数。在猜中的消费者中进行抽奖,赠送蓝带啤酒1箱及2004雅典奥运纪念邮票小全张。 三、开盖有奖促销 在奥运会前4个月推出“蓝带奥运纪念装”,在瓶盖或拉环内都印上相应的奖项: 一等奖:希腊雅典奥运会开幕式门票1张/或等值现金 二等奖:2004雅典奥运珍藏纪念邮票小全张 三等奖:蓝带奥运纪念装1瓶/罐,背景资料: 开幕式门票 销售机构:雅典奥运会中国门票销售及组织工作接待中心,位于北京,由中体华奥与港中旅国际共同设立 。 价格:分为100、350、750、950欧元四档 纪念邮票 内容:2004年希腊雅典奥运会,吉祥物菲沃斯和雅典娜兄妹及徽志小全张 价
15、格:¥89元 可购买网站:http:/,活动二,2004蓝带新浪- “经典的流行”音乐封神榜,活动主题:2004蓝带新浪-“经典的流行”音乐封神榜 活动目的:创造有蓝带特色的品牌活力 活动步骤: 一、网上评选 1、与新浪网进行年度合作,在娱乐频道开设“经典的流行音乐封神榜”票选活动。 2、评选内容为1844-2004年的世界经典流行音乐,最终选出15首最受欢迎的“经典的流行”音乐。,二、短信评选 与动感地带合作,利用动感地带的品牌优势及客户资源,吸引年轻消费群参与活动评选,接触到蓝带品牌的新活力。 三、促销配合 将评选出的音乐制成CD,作为蓝带啤酒的促销礼品,扩大活动与消费者的接触面。 四、社
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