蔚蓝佳策-恒基伟业商务通投标方案终.ppt
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1、一个务实的支持与选择,议题,市场概述 我们面临的问题 解决之道 传播策略的思考 为恒基伟业服务,市场概述,品类的销量及增长,资料来源:慧聪资讯2001.06,各品类所占市场份额,资料来源:慧聪资讯2001.06,PDA产品市场份额排名,资料来源:赛迪资讯2001.06,市场发展趋势,通信类产品将成为市场上一个新的亮点,带动个人消费市场需求的增长。 行业应用市场已在2001年下半年逐步启动,未来的市场增值潜力巨大。 技术门槛愈来愈低,产品的利润愈来愈薄,潜在消费者的需求,族群认同感的个性化 情感体验的满足 空间感和归属感;精神的享受 信息的便利和快捷 实用主义为本 需求的多层次,资料来源:央视调
2、查CNRS-消费者研究2000。 北京,上海,广州等7个重点城市调查,我们面临的问题,挑战,“商务通”品牌存在的负面影响显露明显,知名度高但美誉度低; 品牌的规划思路不清晰;品牌核心价值树立不充分 名人的竞争势头猛烈 市场份额下滑幅度明显 向专业及通讯产品市场进入困难,解决之道,问题一,商务通的美誉度低,问题一形成的原因,在传播过程中过多的强调产品的功能,而两年来一直没有进行品牌的传播 产品多,但在传播过程中诉求的功能多,给消费者的信息混乱 广告风格过分迎合低端人群,不高档;内涵不丰富甚至没有内涵,解决之道一,针对“商务通”品牌的负面影响 重新塑造商务通品牌形象,改变低端品牌形象 重新塑造“好
3、用、实用、易用”的核心价值 好用就是硬道理 实用适合所有人 易用才是最高端 重新赋予广告语,重新进行品牌的推广 在传播中产品广告的内涵与品牌核心形成呼应,相互支撑,问题二,品牌规划不清晰,核心价值树立不充分,问题二形成的原因,没有进行品牌的规划和传播 没有长期建立品牌核心形象的思路 在传播的执行过程中过多的突出产品的功能宣传 在产品规划与品牌规划中过多的重视产品规划,解决之道二,针对品牌规划不清晰 用品牌形象带动产品,使产品与品牌“形神合一” 尽管商务通美誉度不高,但知名度较高,通过品牌形象的转变利于后期的传播 商务通是低端的形象,主要是因为没有高端产品去支撑,通过高端支持很快可以扭转这一形象
4、,构建单一品牌架构 全部产品充分利用“商务通”品牌资产优势,将商务通作为主打的核心品牌,在其下建立附属品牌 采用商务通+产品名+产品型号的形式。如:商务通股灵通6088,商务通奔扬2168,商务通短信王8836,解决之道二(续),构建单一品牌架构的原因 多品牌的建设费时费力费钱 在产品同质化严重的情况下,多品牌容易形成消费者识别信息的混乱 不适于用高、中、低档次划分来界定品牌。 由于多品牌的建设,会将商务通规划为低端品牌,容易在未来的市场运作过程中将商务通忽视或听之任之。 由于技术的进步,商务通的品牌45年内必然会消失,使前期工作浪费,解决之道二(续),品牌与产品的结构关系,商务通,手机+PD
5、A,WinCE,恒 基 伟 业,PDA,PAGER,问题三,名人的攻势猛烈,问题三形成的原因,经常被名人抢先且过于跟随名人的市场动作 在传播中没有牵制名人的动作 出招不狠,解决之道三,针对名人的猛烈进攻 抢在名人之前发起市场运动,引导名人参与并使其受损 利用各种渠道了解名人的资讯,包括正规及非正规渠道 利用媒体的记者透露信息 利用在名人内部的人员透露产品及市场信息 利用我们的1-2款产品与名人展开肉搏战 我们要与国际性专业的掌上电脑厂商PALM等站在同一战线,问题四,市场份额下降,问题四形成的原因,商务通品牌美誉度低 产品的价格偏高 市场规划没有长期思想,以应对市场变化为法宝,过分倚重“短平快
6、”的策略 新产品新技术更新速度缓慢 更多的消费者趋于理性消费,解决之道四,针对市场份额下降 加强品牌美誉度的建设 在各品类产品线划分高低端产品,定出哪些产品是走量的,哪些是赚钱的,哪些是赚名的 低端产品用来走量,抢占市场份额,厂家甚至可以不赚钱但必须让代理商赚钱 个性化产品或主打产品用来赚钱,同时提高市场份额 利用高端产品树立品牌形象 或采用新品先推高价,随周期自然降价,然后再推高价新品的方式,建立长期市场规划的思路,在根本核心的指引下进行市场运动 利用产品的“服务”吸引消费者的关注 让消费者用商务通产品使用“服务”感到独有的便利和依赖 建立大客户服务体系,积极开拓行业市场,深度挖掘行业应用市
7、场的能量,解决之道四(续),问题五,向专业及通讯市场进入难,问题五形成的原因,通讯运营网络状况支持不完备 内容服务商提供支持弱 产品价格过高 产品外观设计土,工艺粗糙 现有竞争对手的产品及品牌优势明显,解决之道五,针对专业及通讯产品市场进入困难 降低产品价格,手脑如高于6000元,应该果断放弃 采用高端高价与低端低价产品同时入市的销售策略 需要大力建设技术型服务型的支持体系 加强排他性战略伙伴的合作 更多的由产品的销售转向服务的销售 在产品外观及无线功能方面打开思路,产品造型靓丽、无线应用方便将作为主打,传播策略的思考,传播目标,建立行业第一权威品牌形象 树立产品及品牌形象的行业标准 提高市场
8、份额,传播策略,产品定位 手机+PDA / WinCE:移动信息工具的全能大师 WinCE:移动技术专家 Pager:无线应用高手 PDA:个人信息助理,品牌定位,商务通:最好用的掌上电脑,品牌目标,商务通:掌上电脑的权威品牌,传播策略,诉求重点 手机+PDA / WinCE:全能 WinCE:专业,高技术 Pager:无线,便捷 PDA:实用、满足需要 商务通:最好用&最多选择,品牌广告语 淡化产品与公司品牌的界限,二合一:,1、科技让你更轻松 2、轻松选择轻松用,层次划分,商 务 通,传播策略,产品传播分层 以基础PDA为重心 手机+PDA产品作为市场再启动的重心 WinCE及Pager暂
9、时作为边缘产品,慢慢渗透,传播策略,传播方式 品牌形象的重新塑造将作为传播的基础 充分利用影视媒体的优势强化品牌传播 平面传播的重点将以产品传播为主 产品的传播与品牌形象结合要更紧密,品牌电视广告建议,在2002年推出 1、“更多选择”的广告片,展现全系列的产品 2、“商务通-最好用的掌上电脑”广告片,整合传播的核心原则,不要被一朝一夕的得失所左右,而忘记传播的根本目标,Ps.:具体传播方案将另案处理,真正全方位的贴身服务 -深度服务项目,真正全方位的贴身服务,常规服务 专业的IT及PDA行业经验 前瞻性的策略配合 全面熟悉中国本土市场 丰富健全的资讯系统 创意执行及快速反应 专户小组的全面合
10、作 通畅的主动沟通 深度服务,专业的IT及PDA行业经验,我们拥有多年服务于IT行业的背景,使我们能够深刻理解及适应IT行业所面对的市场压力及竞争,更能够在未来向恒基伟业提供切实可行的满足行业特殊需求的整合传播服务 由于拥有与PDA行业共同成长的经历,我们深刻的掌握PDA行业的特性及竞争对手的作业特征,能够应对自如,前瞻性的策略配合,蔚蓝佳策作为整合传播服务公司将加强与客户在企业战略规划及以市场为导向的竞争策略方面的具有开拓性及未来竞争能力的策略配合 同时将加强针对竞争对手的策略研究,专门制定与企业目标相符合的更加有效力的传播策略 在品牌规划方面具有深刻的见解,尤其是在IT业内甚至于PDA行业
11、内。能够与客户共同应对来自品牌方面的任何挑战,全面熟悉中国本土市场,由于贴近中国百姓的日常生活,贴近中国的时代变革,使我们对国内市场的状况耳熟能详 更多的在本土市场前沿经受锻炼的人才使我们更加熟悉和了解中国的各级市场的状况 由于多年服务本土客户使得我们长期积累的国内市场及行业资讯得以应用完全,丰富健全的资讯系统,我们每年花费大量费用购买央视CNRS传播监测系统,快速及时的取得市场及主要竞争对手的传播资讯为恒基伟业提供应对的有利武器 每年花费大量费用购买的还有央视IMC媒介研究及计划系统。使我们专门为恒基伟业进行消费者消费行为研究及制定合理经济,效果显著的媒介计划提供强有力的支持,创意执行及快速
12、反应,多名具有资深背景的设计人员能够完全按照策略标准准确到位的执行创意工作 同时能够在更深层次强化创意效果,使创意表现更出色 缩短的工作距离使我们能够在最快的时间内给予客户工作响应,完全祛除4A公司及LOCAL公司的作业缓慢和应变能力弱的弊病 我们在过去的合作中始终能够为客户的市场传播应急工作提供紧密配合,在未来我们将继续坚持优良的作风,专户小组的全面合作,不少于20人的由具备专业经验的专业人员组成的专户小组能够使我们为恒基伟业提供的服务资源更加合理且有效,保证作业机制的完善,全面满足客户的需求,能够适应恒基伟业未来的工作 双方高层人员将定期进行会面,以保证双方服务及沟通的有效和必要;使双方在
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