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1、不得不说的话,所有的人都希望自己的付出能换得回报。 您在意花多少钱做广告,您更在意您的付出是否“物有所值”,我们深解您的心意,我们将以最好的服务尽最大的努力帮助您利润和效果最大化双丰收的心愿。 您的成功是我们最大的心愿 实际工作中许多庞杂的数据被我们删掉了,许许多多的方案被我们枪毙掉了,因为我们坚持要给客户最好的、最符合客户实际需求的精华。希望能符合您的需要。,营销目标,品牌知名度提升 销售额整体上升,整体市场排名提升至前10名 通信行业年销售达10.57亿元,市场占有率由原有的10%增至15% 金融行业年销售达7000万元,通信行业基数来源赛迪顾问,目录,引子 浪潮品牌策略 金融品牌策略 通
2、信品牌策略 不得不说的话,数据来源赛迪顾问、互联网、IMI消费者 行为年鉴、新生代等,第一部分,引子,引子:话说IT江湖纷争日趋激烈,每个帮派都已意识到以往什么挣钱做什么的混法已经不再适合这个江湖,用传统方式从各自地盘上已难以获得足够的利益:有的帮派集中优势资源潜心深耕现有的地盘,摆出一副专业化的姿势,有的帮派四处联盟其他小帮派,喊出了系统解决方案的口号,各帮派俱厉兵秣马,雄心勃勃。 浪潮帮以往在江湖颇有威名,在以往的江湖火并中连连得胜,几年下来,势力也逐渐扩大,帮中弟兄对大伙做的几件大事也很是得意,这日,一帮众闲来无事,便出帮四处走走,到了一处茶馆,悠闲坐下,也不找人搭话,只是竖起耳朵,留意
3、听周围人说些江湖形势。,“江湖大乱了!软件地盘已经杀得热火朝天了,神州帮、联想帮见人就杀,见东西就抢,用友会、中软门、东软帮倾巢而出,各占一边,只怕也不是好惹的,还有长城帮、亚信派、亿阳帮、南天门、辰通帮等也望风而起了!” “听说有的红番洋毛也杀将进来呢,这下可不知道谁死谁活了!” 浪潮帮众见人不提自己,忍不住插嘴问道“那浪潮帮呢?他们不也战力甚强么?” 一闲人回道:“兄弟你有所不知,浪潮帮还在原来的老地盘苦熬呢,软件这块地盘水深着呢,平常人等哪能随便插手进来。”,浪潮帮众甚不服气地说:“可我听说浪潮帮在软件地盘也出动精英,颇有宰获啊!” 众人笑道:“我等天天在江湖打滚,有什么不知道的,你一个
4、黄毛小子,何处得来这种靠不住的消息,若浪潮帮有如此大的行动,怎么大伙都没有听说?”便不再与他搭话。 浪潮帮众在茶馆内又听到有人欲去软件地盘求人办事,向一干老江湖打听谁实力强大能帮上忙的,七嘴八舌有人推荐神州帮,有人为用友会叫好,甚至有人还说亚信派也不错的,浪潮帮众心急如焚,暗想确实是时候在软件地盘振奋威名的时候了,这事看来还很紧急,须马上禀报帮主才是,想必起身出门,直奔帮中而去了,市场竞争是大趋势 在这个趋势中 品牌是企业成败的关键,第二部分,浪潮品牌策略 分析和思考 浪潮整合传播策略,行业状况分析,中国软件市场虽然受到全球IT产业波动和国内计 算机硬件市场疲软的影响,但仍然在持续发展, 据赛
5、迪顾问数据,今后三至五年,年平均复合增 长速度达21.3%,那2003年就是,应用软件市场继续保持快速增长,在软件市场的份额比上年扩大0.7个百分点,,行业状况分析,按照这个比例计算,那2003年应用软件市场容量为231.86亿元。,从前面的分析,可以看到: 市场具有巨大的商机,这些企业的情况怎样?,会有更多的企业来吃这块蛋糕,首先当然是我们自己,浪潮软件是中国软件行业的骨干企业之一。 公司定位: 以政府、金融、通信、OA等行业或领域应用软件和分行业ERP软件的整体解决方案提供商。 目前公司拥有行政机关、税收、通信、金融等行业适用的三十多种自主版权应用软件,多个产品获奖; 在行业、大中型企业等
6、领域的企业管理软件和财务软件中处于领先地位; 据赛迪顾问的调查,浪潮在服务方面具有较强优势。,实力雄厚,浪潮2002年的生意主要来自哪里?,尽管电子政务、通信、金融的收入不及商用PC和系统集成收入,但由于上述三项业务市场空间极大、增长迅猛,因此是重点; 备注:由于工作分工不同, 本案不包括电子政务,商用PC及系统集成收入: 7.5亿元,通信,金融,电子政务,总计:12.54亿元,5.04亿元,我们的竞争对手是谁?,重点:神州数码、联想、东软、亚信、亿 阳、南天、辰通 通信:亚信、亿阳宏智、东软、中软 金融:南天信息、辰通 电子政务:略,优势: 在业内具有不同的优势 行业知名度较高 广告宣传计划
7、性强,攻势较猛 市场公关能力强,尤其是上层公关 劣势: 产品和技术普遍不突出,他们的共同特征是怎样?,软件是用来卖给消费者使用的 我们的软件卖给谁呢?,各行业大中型的 按企业性质分:国有企业、私人企业、外商独资企业、合资企业、政府部门 按行业划分: 通信:中国移动、中国电信、中国联通 银行:中国银行、工商银行、建设银行、交 通银行,我们的软件卖给谁?,这是我们的赢利重心,购买时考虑什么因素,这需要我们在行业内有较高的知名度,先入为主才能在竞争前就赢得商机。,当然他们还会考虑,实用性强 科技含量 系统稳定 售后服务 操作简单,性价比高 安全性高 持久耐用 保密性高 ,他们是怎样形成购买决策的呢?
8、,这点上,通信和金融行业基本相同: 一般是银行行长或电信部门的总经理或董事长首先提出购买指令; 通常是技术处(或者采购部)处长负责采集各软件厂家信息并推荐,当然他们也会综合一下技术人员的意见。,购买决策的形成?(续),不同阶段需要不同的传播手段来影响,从上页表可以看出,技术处或采购部门搜集资料的阶段非常重要,广告的作用必须要让浪潮产品成为必选项。 如何能做到?深挖掘消费者的动机,让广告说到消费者的心坎里去。,传播活动如何影响购买决策,产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文,公关活动影响力最大 品牌广告/产品广告/公关活动/软文/新闻发布会等途径,售后服务,正面印象: 浪潮电脑还不错,服
9、务器很牛 前两年只要翻开报纸、杂志就是浪潮,做的还挺棒,,消费者是如何看我们的,消费者是如何看我们的,负面印象: 在南方城市甚至不知道浪潮公司 在银行领域内很多客户不知道浪潮做自助终端 听说过,但没什么印象了 浪潮不是做服务器的吗?什么时候开始最软件了 听说凌汛、国强都是浪潮的,搞不清怎么回事 ,看来消费者最关心品牌知名度,而浪潮恰恰是去年的企业形象、品牌知名度推广不够到位; 而且还存在着品牌混乱等问题。,消费者是如何看待我们的,通过前面的分析对比, 我们可以找到浪潮的SWOT所在,优势: 1、产品技术优势强 2、综合竞争力较强 3、迎合分行业解决方案 的趋势且有先动优势 4、服务很好,劣势
10、1、品牌知名度不够 2、企业形象推广不够而 造成的消费者认知不够 3、品牌构架比较混乱 4、产品的功能宣传不够突出 5、大客户的支持在宣传力度上不够 6、售前咨询、售后服务不够完善,我们的优、劣势,机会点: 1、金融和通信等分行业市场前景非常广阔 2、竞争对手在产品、技术、服务上较差 3、企业信息化步伐加快,对管理软件需求日益强烈 4、分行业的解决方案成为行业内的手段趋势,威胁: 1、竞争对手的品牌知名度很高 2、竞争对手的公关能力很强 3、竞争对手在宣传上力度较大 4、软件市场竞争更加激烈 5、品牌集中度上升,成为激烈市场竞争的必然趋势,我们的机会点、威胁,企业形象的树立 品牌知名度不够 推
11、广力度不够 品牌构架比较混乱 产品特性不够突出 渠道、服务不够完善 产品特性不够突出,这些是广告宣传 可以帮助解决的,这些是需要企业 从自身建设抓起,好的方面继续,可是问题怎样解决呢?,找到解决方法,品牌构架比较混乱 企业形象的树立 品牌知名度不够 推广力度不够 产品特性不突出,找到我们的品牌策略,重新构建品牌构架,浪潮品牌策略,浪潮的构架,难点,浪潮软件经常受通软、佳软品牌干扰, 多个品牌管理难度大、市场推广难度大、 品牌延展不当会破坏整个品牌、资金投入量大,品牌建议,继续沿用浪潮单一品牌 但请对通软、佳软的品牌进行控制 以减少对浪潮软件品牌的损毁 浪潮BCM1711、BCM1511TB等
12、浪潮WG100 BOSS100 OA100 浪潮略,找到广告宣传策略最快捷的方法,找到适合的广告宣传策略的最快捷的方法是什么? 要找到消费者购买产品时的 需要 动机,让我们深入看一下消费者的动机,从老板的角度看 基本需求: 软件可以使用、是正版的 工作需求: 提高工作效率、降低人工成本、做更多事 意识需求: 希望花较少的钱却是一流的软件来充分体现公司综合实力、高科技现代化管理、与国际接轨,还想赚更多钱,具体做事人的想法,基本需求: 领导安排的、照做就行了 工作需求: 千万不能出差错、这关系到头上乌纱帽的问题 意识需求: 希望花较少的钱买到一流的软件,来迎合老板心意,还希望通过任务的圆满完成表现
13、自己,达到升值、加薪的目的。,老板和具体做事人的动机有个共同点: 一流品牌 企业 服务 品质 更多,联想:科技走近你,联想走近你 他们的以服务为导向的差别化战略从底下这张图上看得非常清楚:从本质上是从生产商向服务提供商转型。这点从联想1+1、“IT 1 FOR 1”,到面向大中企业的“简约服务”,都可以让我们清晰地看到一个“服务的联想”,一流企业的形象鲜活地展现在大家面前。,让我们看一个成功的案例,联想成功了, 但 同样的方向是否符合浪潮自身呢?,浪潮集团的战略思想 生产商 解决方案提供商 综合服务供应商,原状况 现阶段 未来发展方向,浪潮集团整体的战略靠什么来实现?,浪潮软件 是最重要的支持
14、者,浪潮软件,战略理念统一化,经营决心传播化,而浪潮软件的目标靠什么来实现?,经营者的决心: 要成为中国最有 竞争实力的企业 国际化企业,企业的经营理念: 着眼技术 赢得先机 服务,形象传播理念: 一流的企业 一流的产品 一流的服务 ,企业理念视觉化,“一流品牌”的整合传播策略,立足一流品牌,浪潮的品牌策略,品牌策略的分析,一般消费者对软件行业接触少,不会深究这句话的真伪,因此经过长时间大规模的推广后,消费者潜意识里自然而然地认为浪潮软件是行业内最棒的,浪潮的产品是一流的 这句话不是空穴来风,有很多支持点 在这些行业用户中较有影响力的传播方式就是公关活动,因此以活动为主,其它形式为辅。,广告口
15、号,与时俱进 永立潮头,口号的释义,山东临海,拥泰山雄浑、有黄河之久远,这方水土孕育的人自有一种巍巍大气,由这些人凝聚的企业,更有一种汹涌而起、搏击时代浪潮的壮观; 不仅能婉转的说明“浪潮是一流的”,同时还阐明了企业的理念:从企业、产品、技术、服务等方面与时代同步发展,从而能更好地为消费者服务。 与时俱进是浪潮三步走战略的最佳体现。,备选方案,浪潮软件引领软件浪潮 浪潮软件 服务全球 浪行天下,潮涌不息浪潮软件 成功的豪迈 缘自接天浪潮 浪潮软件 成就未来,备选方案的释义,浪潮软件引领软件浪潮: 着力塑造浪潮企业的领导者形象 浪潮软件 服务全球: 现在浪潮的方向是除面向国内企业外,终极目标要成
16、为国际化一流企业,这样的口号恰合此意。 浪行天下,潮涌不息浪潮软件 成功的豪迈 缘自接天浪潮 浪潮软件 成就未来 上述三个口号气势磅礴,企业势力不言而喻,品牌写真,以科技、企业实力为后盾, 以服务为主旨, 以满足各行业用户的需求为终极目标 的服务提供者。 细心周到,体贴入微,亲切友善, 随时掌握客户需要的 中国一流软件企业,直接将我们的目标放在口号中,即直接宣传“浪潮是一流的软件企业”,同时针对分行业打造拳头产品作为配合。 以活动贯穿所有传播过程,指导所有宣传的传播策略,各项工作的互相配合,全国,开始,在不同的阶段 不同的活动中,形象广告、DM外围配合,开始,建设过程中,北京,活动将所有工作“
17、穿”在一起,进行过程中,结束,制造亮点进行公关,活动1,“浪潮软件万里行” 内容:到全国各地做培训,主要是通信和金融软件及公司整体形象方面 形式:由北京为出发地,环绕中国; 时间:新闻发布会的同时,进行此活动揭幕, 目的和意义:迅速提高知名度,由于是第一家做大面积行业基础培训工作,意义非常深远,非常契合浪潮是一流企业的概念。可持续性极强,宣传亮点足。,活动1的初步拟订路线,具体做法: 1、路线: 北京东北区山东区华东区华南区西南区西北区华北区北京。重点在沿海,尤其是华南区 2、每个大区的平均培训时间为2个月,一个城市平均培训两天,分别为金融和通信,全国大约历时14个月。 3、大区内的每个省份选
18、择3个业务发展潜力好的城市,配合活动的宣传,全国,新闻发布会暨揭幕仪式,在某些大中型城市中配合做其他活动掀起高潮,回到北京后的仪式和配合活动制造亮点,形象广告、DM外围配合,公关支持,活动2,一流演示中心 内容:主要为浪潮主推产品的模拟演示,可带客户参观、定期召集各行业客户的经验交流会,同时也为各种技术交流提供了良好的场所 形式:视具体情况可大可小,地点可另行选择较大规模的,也可在北京驻地一楼;,办演示中心的目的,目的和意义:可以借助它办上述的所有活动,还可以创造机会邀请客户参观、做公关,迅速提高知名度,同时既可彰显企业实力,可持续性极强。同时多次举办行业内的活动和培训,有公益性,容易形成业内
19、对浪潮的崇敬。,活动想法的由来:由于软件行业消费者的特殊性,无法象普通消费者那样有广泛的接触途径和机会。因此行业广泛的做法是办巡展、技术研讨、参观、经验交流等等,有一定效果但与消费者“套近乎”的力度不够。,有没有一个综合上述活动优势、零接触消费者、有足够的“套近乎”的机会和力度、能长期炒作的大型活动呢?演示中心,活动2筹建安排,奠基仪式,时间暂定:3月15日(植树节)前后 地点:演示中心的预选地 情节: 1、开始,主持人介绍 2、演示中心的沙盘揭幕 3、奠基仪式 4、浪潮高层讲话 5、结束,配合活动的传播,新闻发布会暨揭幕仪式,在不断完善的过程中,可邀请客户参观、办技术交流会、培训、展览等,还
20、可趁机做客户公关,北京,形象广告、DM外围配合,建成后,仍旧可以做各种培训、参观、交流会等等,并且不断完善内部设施.,公关支持,新闻发布会,拟订时间为2月29日(雨水),上午约1011点,寓意是浪潮的培训活动象春雨一样滋润着这个市场及其消费者 地点:待定(需至少提前一个月预定) 内容:浪潮软件万里行的揭幕仪式 会场布置:体现浪潮的一流与大气,会议流程: 1、开始,主持人简要介绍浪潮 2、由浪潮集团高层打开吊在顶棚的球状体(一拉线即可),立即如潮涌一样洒落彩花,同时还有一幅“浪潮席卷万里行”的大旗。既有气势,寓意也好 3、由高层简单介绍此活动内容,希望大家都来到这个行列 4、记者自由提问 5、结
21、束,广告策略,主要以形象广告为主,产品利益广告相配合(详见通信和金融品牌策略); 在做宣传时,根据消费者所在行业而选择行业媒体,而非普通的大众媒体(详见媒介计划),广告创意策略,广告要讲什么消费者才会看: 消费者最关心品牌知名度,广告就是要告诉那些知道和更多不知道的消费者“浪潮是一流的”及其理由,广告创意策略(续),消费者凭什么相信浪潮是“一流”的呢?也就是广告的诉求概念是: 一流的企业形象:浪潮软件是软件行业的领导者,是少数获得CMM2级认证的厂家之一, 一流的产品形象:在多种行业有多种自主版本软件,多次获奖; 一流的品质形象:多次获得行业内评选的“最佳软件推荐产品”; 一流的服务形象:在赛
22、迪顾问所做的行业调查中,得分最高; ,广告创意策略(续),广告要给消费者什么样的感觉呢? 大气,有档次 科技感强但不失亲和力 美观,视觉冲击力强 无论多久,所有的广告连续、统一、不零乱,广告专题片,广告专题片 用途:可以在新闻发布会、各种行业的展会、巡展等活动中做展示,也可压制成光盘做直投广告或在活动中免费赠送 时间:约15分钟 风格:大气、科技感强、通俗易懂,专题片的构想,专题片以“一流”的意念贯穿始终,分为企业介绍、通信、金融等几部分,既融合在一起,又可独立成章,力求塑造浪潮是一流的企业形象; 全片构想以实拍和三维动画相结合的方式制作,对无法用实拍获得的技术层面的画面采用三维方式表现更加形
23、象生动。画面力求精致、大气。,公关怎样做?,详见后面的公关策略,直投,能通达主要银行和电信运营商的渠道有订阅专业或行业书刊、书籍购买等,打通这样的渠道夹带广告或免费赠送广告专题片光盘 在行业用户的行业年鉴或行业刊物、内部刊物上发布广告或免费赠送专题片光盘,第二部分,金融品牌策略,金融行业的市场状况,按现在的比例计算,2003年金融行业市场容量达73.36亿元,金融行业的竞争对手怎样,优势: 行业内,南天、辰通的知名度很高 南天、辰通公关做得非常好 在外观和硬件内部设施上,都比浪潮好看,尤其辰通 劣势: 1、技术上落后浪潮一年,且都未通过CMM2认证 2、产品没有什么优势可言 3、售后服务不如浪
24、潮,尤其是南天 4、备品备件的地点不如浪潮多 5、辰通是民营企业,在规模、实力等方面较差,浪潮金融产品的挑战和机会在哪里?,机会: 金融行业的市场容量也很大,发展趋势非常好 浪潮产品的优势非常明显,具有竞争对手不具备的强大优势; 技术上也非常过硬,是唯一一家通过CMM2的企业; 浪潮的服务非常好 挑战: 在华南市场对浪潮的认知度不高 市场公关能力较弱 产品外观和硬件上的问题很突出 银行和普通大众对自助终端认知不够,经过分析后发现了问题,金融产品优势是非常明显的 同时品牌知名度的弱势也很明显 但 消费者、银行对金融产品的认知差 是最大的问题,问题的解决,针对消费者做些教 育工作以增加认知度,消费
25、者认知度低,银行意识不到位,需要教育市场,需要针对银行做宣传, 同时建议联合其他银行 共同做市场基础教育。,已有“浪潮席卷万里行”在做行业宣传,金融行业品牌策略,以活动贯穿所有宣传 活动中以小见大,各项工作的互相配合,“浪潮席卷万里行”,大型演示中心,全国,产品功能广告、DM外围配合,北京,活动将所有工作“穿”在一起,赠送产品,教育市场,公关软文不段制造声音,活动,赠送产品,宣传教育 在北京、上海等重点大城市分期进行,选择城市内稍有档次的几个小区一次性赠送十台自助终端(缴费机),每月20日左右派专人到各小区免费宣传教育使用方法等。 事情虽小,但体现了浪潮的行业老大风范。,活动的延续,考虑到赠机
26、活动无法持续宣传,因此我们还会有延续活动。 如第一个月赠机,第二个月20号开始教育,第三个月征集大家使用后的反馈意见。 第四个月进行抽奖活动,随后一个月公布抽奖名单。 随后还可以组织联谊活动等等。,广告创意策略,广告应该说什么(每个主推机型提炼一个突出利益点作为卖点,也就是广告的诉求点,着力带动金融行业一流软件的形象。3个月一换主题) 唯一通过CMM2级 BCM1711:成熟的发票打印 BCM1511TB:网点零维护 消费者凭什么相信你呢 企业:实力雄厚 技术:唯一通过CMM2级 产品:性价比高 服务:据赛迪顾问的调查,浪潮得分最高,第三部分,通信品牌策略,通信行业的市场状况,按现在的比例计算
27、,2003年金融行业市场容量达70.49亿元,通信行业各竞手的优、劣势,通信行业各竞手的优、劣势,浪潮通信产品的挑战和机会在哪里?,机会: 通信行业的市场容量大,发展趋势非常好 浪潮的产品尤其是局数据管理系统、电子指挥调度系统优势非常明显 挑战: 去年的广告宣传没有计划而造成在通信行业内浪潮的知名度不高、品牌零乱等问题 市场公关能力较弱,经过分析后发现,通信产品优势是非常明显的,通信行业品牌策略,以产品带行业形象,具体的做法,打造拳头产品作为切入点,继而逐步塑造在通信领域内浪潮仍是一流的形象; 以局数据管理系统、电子指挥调度系统为拳头产品来“争饼”,其他原有的优势产品作为辅助来“扩饼”。 在明
28、年中期将优势产品打包,推广“电信方便包”的解决方案。从而强化浪潮在通信领域的优势,各项工作的互相配合,拳头 产品,产品功能广告、DM外围配合,活动将所有工作“穿”在一起,电信方便包,公关软文不段制造声音,传播策略,以拳头产品为核心,活动,拳头产品是我们的强大优势,因此所有的活动都围绕它进行. 明年年初时以拳头产品或“电信方便包”为由头,做新闻发布会; 过一段时间征集行业用户使用后的反馈意见; 以产品出厂号或其他号码进行抽奖活动,随后一个月公布抽奖名单。 靠年末时组织联谊活动等等。,通信行业的广告创意策略,广告应该说什么(每个主推机型提炼一个或多个突出利益点,也就是广告的诉求点) 局数据管理:高
29、可靠性或灵活性或兼容性等等 电子指挥调度:“管的真宽”或无纸化指令传输等等 电信方便包:能满足电信系统多方面需求等等 消费者凭什么相信你呢 企业:实力雄厚 技术:唯一通过CMM2级 产品:性价比高 服务:据赛迪顾问的调查,浪潮得分最高,我们如何做公关,公关策略,塑造浪潮软件“一流企业”的整体品牌,在此前提下展开通信和金融的行业公关 活动作为贯穿全年的主线,而一切的公关传播目的就在于将这些活动的效果最大化 利用多种手段的组合,浪潮软件整体品牌偏重于大众传播,而通信、金融行业则以促进产品的推广和销售为原则,偏重于行业内传播 以浪潮软件整体品牌的传播作为统领,通信、金融的行业传播与之呼应,公关手段组
30、合,公关传播,深度报道,日常传播,人物专访,综述,成功案例,解决方案,新闻报道,报刊专栏,产品技术,主要分为日常传播和深度传播,及针对活动的特殊传播,公关传播的框架,整体公关传播的思考,大型活动利用公关手段进行配合炒作,因活动保持较长时间延续,将不断为公关传播提供新的主题,从而将全年的传播有序的串接起来 “演示中心”和“万里行”活动引出浪潮软件在技术、服务、研发等方面具有的优势,逐一的进行传播从而在用户中建立起一流品牌的形象 整体品牌的塑造可以通过通信、金融行业品牌具体的公关传播来树立,制造了产品线的良好印象也就建立了受众对整体品牌的认知,行业公关传播的思考,通信行业以打造BOSS级拳头产品作
31、为切入点,拳头产品好像一个企业的象征,往往被业内人士所注意和看重 金融行业以赠机及其后续抽奖等活动为切入,培养自助终端的使用市场(即激发普通消费者对自助终端的需求,从而促进银行的需求),同时我们以典型产品的应用来引起行业用户的关注,整体品牌公关主题,日常传播: 万里行、演示中心活动新闻 大型展会、签约等活动新闻 浪潮其它软件产品的点评 深度传播: 软件浪潮在春天里涌动 “软件万里行“加快中国企业信息化建设 浪潮以技术席卷中国 (结合活动,还有以公司实力、研发、服务等为切入点的主题) 专访: 本土软件企业的发展之路(企业自身) (以上为部分主题,随公关传播的推进将不断增加),通信行业公关主题,日
32、常传播: 万里行、演示中心活动与通信业务相关的新闻 拳头产品签约、使用新闻 专栏:重点介绍拳头产品 深度传播: 浪潮软件打造尖端BOSS产品 山东移动用浪潮BOSS系统提升业务能力 等等,通过成功案例、产品评测树立拳头产品形象 专访: 浪潮,帮助客户赢得客户(访浪潮软件金融事业部某负责人或浪潮软件高层) (以上为部分主题,随公关传播的推进将不断增加),金融行业公关主题,日常传播: 金融展上的一匹黑马(以及展会、赠机、签约的新闻) 解读浙江交行的自助终端系统(从技术层面上分析) 专栏:对自助终端市场的教育(对赠机活动的反馈) 深度传播: CMM2有啥可牛的? 浪潮金融自助终端让银行管理更轻松 等
33、等,通过成功案例、综述文章,从技术、公司资质等角度深入 阐述 专访: 从企业自身和金融部门两方面分别访问,形成呼应 (以上为部分主题,随公关传播的推进将不断增加),一季度传播初步计划,媒介计划 (含整体、通信、金融),1、树立品 牌形象 2、在竞争 中开拓 市场,市场目标:,1、通过媒介投放,加 强消费者尤其是金 融、通信行业目标 受众对浪潮软件的 品牌认知; 2、配合相关活动, 给 予必要的广告支持; 3、有效频次5+,媒介任务:,我们的媒介任务,广告的有效频次,建议有效频次: 5次,我们集中关注的目标受众,他们主要集中在,金融行业 通信行业,高级决策层及中、高层管理者,资料来源: IMS,
34、 2001,目标受众性别比例,通信行业/金融行业企业管理者的性别构成:,目标受众年龄分布,资料来源: IMS, 2001,通信行业/金融行业企业管理者的年龄构成:,目标受众受教育程度,资料来源: IMS, 2001,通信行业/金融行业企业管理者的受教育程度:,因此我们的目标受众,性别:以男性为主 年龄:以3555岁为主 教育程度:大学以上 金融/通信企业,高级决策层 以及这两大行业的中、高层管理者,我 们 的 媒 介 策 略,目标受众媒介接触习惯:通信业,资料来源: CMMS, 2001,目标受众媒介接触习惯:金融业,资料来源: CMMS, 2001,媒介选择,目标受众经常接触的媒体会很多,但
35、专业的信息来自专业的媒体,他们身处在金融、通信行业内,行业媒体+专业媒体,通信行业,报纸:人民邮电报 通信产业报,金融行业,报纸:金融时报,杂志:金融电子化 中国金融电脑 中国金融市场,IT专业媒体,报纸:中国计算机报 计算机世界 杂志:IT经理世界,投放策略,因此我们采取连续式投放方式 合理分配全年广告费,使广告信息可以持续干扰目标受众; 用专业IT媒体着重进行浪潮软件品牌诉求; 在行业媒体着重进行具体产品的广告宣传及形象诉求,促使目标群从了解到购买;,我们的广告投放在配合相关的公关、活动的同时,主要目的是在行业内树立品牌形象,同时针对不同行业的产品进行有效的传播。,阶段规划:金融行业,阶段
36、规划:通信行业,阶段规划:专业媒体,媒介费用分配:阶段划分,塑造一流软件 品牌形象 分行业传播,加强品牌印象 持续行业宣传,我们因此规划了前4个月的媒介,第一阶段: 2003.012003.04,第一阶段投放规划,对于第一阶段来说,我们需要改变目标受众对浪潮软件的品牌印象,并在两大行业中影响我们的目标受众,因此在第一阶段需要一定的频次来达到我们的目的。,第一阶段投放: 以行业、专业强势报纸作为我们的旗帜性媒体 相关行业/专业杂志配合报纸,穿插产品、形象广告 迅速加深目标受众对浪潮软件的品牌印象 达到5+有效频次; 配合相关的大型活动;,第一阶段广告排期,公关媒介选择:,目标受众经常接触的媒体
37、报纸 杂志 网站,公关媒介任务,媒介选择,广泛/全面/深入传播 “浪潮软件”品牌形象 及在金融、通信行业 相关产品及形象,公关传播名单,我们提供专业的媒介服务,专业高效的媒介计划 丰富科学的数据资源-央视调查咨询公司(IMS) 新生代调查咨询公司 竞争品牌的媒介分析 极快的监测服务 购买的综合评估 全新的媒介创意 强大的媒介购买能力 专业敬业的媒介人员,初步的预算,公关:100万 广告:300万 活动:130万 演示中心:100万 影视拍摄:20万 其他不可预估费用:50万 总计:700万,接下来,我们的第一项工作是什么,首先要确立一套完整的浪潮软件CI战略系统: CI战略是一个动态的过程,随着企业的成长、发展,必须不断调整、完善和成熟。它包括行为识别(BI)、理念识别(MI)、视觉识别系统(VI); 以规范、修改原有的VI手册继而规范所有的视觉设计用品。VI手册应包括: 基础部分 应用部分,不得不说的话(续),我们是实干家 我们具有极强的适应能力 我们的作品不一定获奖,但是一定有效 我们已经整装待发了!,谢谢,
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