金长城-惠泉啤酒广告策略案.ppt
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1、惠泉啤酒 广告策略案,目 录,一、前言 二、整体市场环境概述 1全国市场环境概述 2福建市场环境概述 三、消费群体分析 四、产品分析 五、品牌定位策略 六、广告诉求策略 七、品牌推广策略 八、广告表现策略 九、广告具体表现(平面及CF),前 言,受福建惠泉啤酒集团股份有限公司委托,本公司起草该广告策略案,在初步分析市场整体环境、消费群体、产品的基础上,提出惠泉的品牌定位和广告诉求及品牌推广策略建议。 限于种种因素,本策略案未达详尽,有待双方共同商榷,使之更趋完善。,市场整体环境概述,全国整体市场环境概述,二十年来,中国啤酒工业以高速发展逐步 走向稳定增长,预计在2004年前,中国将成为 世界第
2、一啤酒大国。,全国整体市场环境概述,2001年中国啤酒行业总产量达到2274万 吨,比上年增长5.8%。2001年啤酒工业总产值 达476亿元,比上年增长5.3%,销售收入达449 亿元,增长4.3%。,全国整体市场环境概述,国内啤酒行业形成三级梯队格局。第一梯 队青岛、燕京、华润(以雪花和蓝剑为主)三 足鼎立;第二梯队有珠江、金星、哈尔滨、惠 泉、金龙泉、雪津等,年产量在30万吨以上; 第三梯队为年产量在10万吨至30万吨的企业。,国外品牌占据了中国中高档啤酒市场的较高 份额,包括喜力、百威、蓝带、麒麟、三得利 等。,全国整体市场环境概述,行业收购兼并成风。青岛从97年开始大规模 扩张,运用
3、品牌运作力量,收购兼并了近50家 企业,市场占有率也上升到全国的10%左右。 燕京则收购兼并了9家啤酒企业,华润近年收 购四川蓝剑啤酒,拥有雪花、蓝剑等20多个啤 酒品牌。,全国整体市场环境概述,概念炒作兴起: 2001年啤酒的概念炒 作风生水起,如纯生、小麦、全麦、纯 麦、暖啤、无醇、芦荟、干禧等,但经得 起市场检验的则主要只有纯生和小麦啤 酒。,全国整体市场环境概述,从以上分析来看,啤酒行业还有较大的上 升空间,啤酒行业的格局也大致确定,外来品 牌尚未成气候,强者恒强的道理得到了证明, 而各品牌之间的竞争(如收购兼并、概念炒 作)也日趋激烈。,全国整体市场环境概述,福建整体市场概况,福建地
4、处东南,经济发达,啤酒消费能力 强,2001年啤酒消费达430万吨,但市场已 趋饱和,增量空间有限 惠泉和雪津是两个最大竞争对手。2001 年惠泉销量同比增长34%,利润却由以从1.7 亿下降到0.7亿,雪津销量同比增长46%, 利润却由0.7亿下降至0.2亿,福建整体市场概况,青岛于2001年6月收购“福州第一家” ,7 月收购“漳州五星”,2002年收购“厦门银 城”,完成在福建市场的布局,成为惠泉和雪 津又一个竞争对手,而燕京也在泉州收购惠 源,显示出一定的企图。而且两者均借福建 为跳板进入台湾市场。,消费群体分析,消费群体分析,鉴于目前福建市场的消费群体资料不全,我们选取了有一定可比性
5、的较完备的广州市场消费群体资料,并结合了部分的福州和厦门消费群体资料进行分析。 注:主要资料来源于2002年度IMI,厦门资料来源于厦门大学广告专业所做的问卷调查。,消费群体分析,调查表明: 重度消费群总比例为27.9%,其中男性比例为42.8%,女性比例为12.1%。,消费群体分析,重度消费群年龄分布(广州) 男性:25-44岁 女性;25-34岁 综合:25-44岁青年男女,消费群体分析,重度消费群的收入分布主要为: 男性:10013000元 女性: 5012000元 综合: 5013000元,消费群体分析,重度消费群选择时考虑的因素(广州),重度消费群选择时考虑的因素(福州),消费群体分
6、析,广州重度消费群购买考虑的因素依次是口味、价格、牌子和方便。但具体到类别时就有所不同,如天天喝的人除了口味第一外,习惯成为第二位。 福州重度消费群购买考虑的因素依次是口味、价格、牌子和生产日期,说明他们对啤酒的新鲜度也较为注重。,消费群体分析,重度消费群最常饮用的口味(北京、上海、广州),消费群体分析,从上表可知,清爽型啤酒受绝大多数(超过七成以上)重度消费群青睐,而且在北方更受喜爱。,重度消费群常饮用的场合(广州、福州),消费群体分析,重度消费群常饮用的场合(广州、福州) 广州重度消费群最常饮用的场合依次为: (1)宴席、聚会 (2)吃饭 (3)口渴 (4)酒吧 而福州重度消费群最常饮用的
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