青岛啤酒-品牌规划前端探讨.ppt
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1、,品牌规划前端探讨 2002-2-20,项目说明,客户的需求 青岛主品牌体系规划 重点产品推广、传播方案 355ML罐装 355ML小玻璃瓶装 640ML玻璃瓶装纯生 奥美的思考与本次提案目标 品牌的价值在于消费者心中,在体系规划前,需要为品牌”全面体检“ 小范围内实施奥美品牌管家的前期运作,为企业提供新的思考角度 就现有局部收获,探讨可能的品牌策略发展方向;为进一步定位和改进方案奠定基础 为具体产品推广设立品牌定位基础,思考架构与内容,青岛品牌的机会与挑战 青岛品牌的核心价值,类别 市场量与发展,中国啤酒市场消费量变迁 资料来源:农业部信息中心相关文章,万吨,人均消费:约15升 / 年平均涨
2、幅7%,类别 消费人群,“啤客”人口特征A(与其他类别比较) 资料来源:CMMS,“啤客”人口特征B(与其他类别比较) 资料来源:CMMS,类别 消费人群,类别 消费行为与态度,“啤客”饮用啤酒的场合 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴,类别 消费行为与态度,“啤客”选择啤酒时考虑的因素 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴,类别 消费行为与态度,“啤客”的口味与包装选择 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴,类别 消费行为与态度,“啤客”对啤酒产品认知的注解 口味: 消费者对口味的认识更多来源于习惯和综合感官体验 所谓的顺口、清澈、淡黄色、冰凉的结合; 部分口味的感觉被作为评估产品质
3、量的指标:回味苦(不喜 欢),回味甜(好啤酒) 口味引发的差异几乎限于一维变化:醇厚(味道浓)和清爽 (味道淡) 更多心理成分,而非真正的舌头的感受;但却是情感的载体 和差异化的标识 资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访,类别 消费行为与态度,“啤客”对啤酒产品认知的注解 品质: 消费者对啤酒品质的认识需要背书或外在象征性因素的支持,如: 价格高 价钱贵就是好产品的基本逻辑,特别在酒店(餐厅)中消费,是“有面子”的象征 包装漂亮 透明瓶、非回收瓶、金纸包裹、异型瓶 背书 国宴用酒或奥运会指定 内在因素,消费者最在意的是原料和工艺技术,如: 矿泉水 相比较之下,消费者最
4、注重的水:“喝啤酒,就是喝水” 优质小麦 自然与颜色和清澈度联结 进口啤酒花 自然地与香味联结 特殊酿造技术 第一道麦汁酿造 生 新鲜 资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访,类别 消费行为与态度,“啤客”对啤酒产品认知的注解 包装: 包装几乎反映出消费情景和场合的不同,也明确标志了不同区隔市场 资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访,家中,旅途、户外、工作单位,佐餐,单饮,640标准瓶,355罐,扎,酒吧,餐厅,640标准瓶,350小瓶,扎,类别 重要结论,消费场合与包装选择清晰界定市场区隔;并与价格档次明显相关。,“啤客”啤酒消费的心理解读
5、凉爽、清新、自(天)然、心旷神怡 主要来源于产品消费时的口感和对原料的理解、想象 资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会,类别 心理属性,“啤客”啤酒消费的心理解读 欢乐、对喜事的庆祝 主要来源与对使用时机和情景的记忆 资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会,类别 心理属性,“啤客”啤酒消费的心理解读 勇敢、勇气与骄傲(为所不能) 主要来源饮用后的幻想和行为表现 资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会,类别 心理属性,“啤客”啤酒消费的心理解读 放松、享受 主要来源与对使用场所与情景的记忆、联想 资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会,类别 心理属性,“啤客”啤酒消费的
6、心理解读 放纵、逃避、缓解压力(但适度而有节制) 主要来源饮用后的幻想和行为表现 资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会,类别 心理属性,类别 重要结论,类别消费需求取向清晰,并且有基础属性和个性差异的层次区分,基础属性,(便利),竞争 规模集成度,中国啤酒产量前十名企业市场分额占有变迁 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴,美国前三大企业,“啤客”常用与理想品牌选择对照 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴,竞争 品牌选择与态度,竞争 品牌选择与态度,不同品牌习惯“啤客”的人口特征 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴,不同品牌习惯“啤客”的地域特征 资料来源:IMI消费行为与生
7、活形态年鉴,竞争 品牌选择与态度,由于中国啤酒产业的竞争格局特点,我们从两个方向上界定主要“玩家”,竞争 主要“玩家”界定,企业规模:,广告投入:,(万吨/年),(1.1亿元),(5.3千万元),(5.1千万元),(4.5千万元),竞争 主要“玩家”概况,竞争 主要“玩家”传播诉求,品牌 快速扫描:历史,1903年,青岛啤酒厂由英、德商人创办,时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”,生产设备、原材料从德国进口。 该厂产品1906年即在慕尼黑国际博览会上获得金奖。,足迹遍及中国,品牌 快速扫描:国内市场,品牌 快速扫描:国际市场,目前青岛啤酒出口至三十多个国家和地区,占中国出口啤酒的 90% 以上,
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