龙世嘉蓝-三元乳业广告提案.ppt
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1、第一部分:新品概念及沟通策略,第二部分:新品市场推广建议,第三部分:龙世嘉蓝提供的服务,新品上市目标,1、增加乳酸菌产品品类,扩大市场占有率; 2、销售目标1亿元; 3、打通外阜市场销售通路; 4、三元品牌年轻化。,目标市场,沈阳、大连、上海、福州、广州、北京,山东地区:济南、青岛、德州、潍坊、枣庄,项目任务,3、整合传播策略,1、新产品概念创意,A 产品定位 B 产品命名,2、包装设计,产品定位,新品特点,消费者分析,竞品分析,定位,一切先从消费者出发,调研北京部分,主要饮用者:1629岁的青少年,其中女性为主,没事喝着玩儿的休闲饮品,给人放松舒畅的感觉,品类差异: 介与酸奶和牛奶之间的一种
2、饮料。相对碳酸饮料等而言,营养健康,酸酸甜甜,算是消磨时间、解闷的“零食” 消费者无法区分“酸牛奶”“优酸乳”等产品的差异,饮用习惯: 口味:大多喜欢原味,尤其是男生;有些性格活跃的女生喜欢多种水果口味,经常更换 方法:先冷藏(夏季的消费量比冬季大) 场合:在家看电视,写作业休息时,和朋友逛街时、上班午休时 频率:每周3次每天都喝 饮用量:每次喝1-2盒 缺乏品牌忠诚度,喜欢尝试新产品,新口味,购买习惯: 地点:主要在超市购买,有时在临街小店 频率:每周购买1-3次,平时会零买一些 购买量:一次购买一周的消费量(5-6个),每次零买数量每人12个 品牌决定人:完全由自己决定品牌 购买动因:主要
3、是因为受广告影响、购买时被包装吸引、和猎奇想尝试新品的心理,心理感受: 轻松/放松 寻求充实感 舒畅/舒服 兴奋,购买决策因素: 口味-要有原味,要有水果口味,如杏、木瓜、苹果、凤梨、椰汁 品牌(生产厂)-要是有名的企业生产,如光明、三元、伊利、蒙牛 价格-要低于2元 包装-要色彩鲜艳、形状怪异的 营养价值:少兑东西,多加营养 新鲜程度/保质期-一个月内生产的,品牌感知 三元:品牌老 “是老牌子,一直喝” 光明:广告多、是新品牌、价格贵 伊利:品牌老、绿色的、广告宣传力度大 蒙牛:绿色的 “ 伊利和蒙牛都是绿色的,是在大草原的”,品牌认知 光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元虽然是人尽皆知,但在酸乳
4、饮品品类中,认知度不高,主要饮用者:3岁26岁的儿童、青少年,以儿童和年轻女性为主 主要购买者:1635岁的青少年和中年人,有营养的时尚饮品,酸酸甜甜很好喝,调研外地部分,品类差异: 酸奶太酸,牛奶没味,而乳酸饮料是可以取代它们的酸甜可口有营养的饮料 但无法细分酸牛奶和优酸乳的区别,饮用习惯: 口味:以原味为主 场合:在家看电视,独处或和好友一起,招待客人、送礼有面子 频率:每周23次 饮用量:每次喝1盒 缺乏品牌忠诚度,喜欢尝试新产品,新口味,心理感受: 轻松/放松 舒畅/舒服 购买习惯: 地点:在超市购买 频率:每周购买2-3次,零买或整箱 购买量:每次零买数量每人13盒 品牌决定人:完全
5、由自己决定 购买决策因素: 以口味(营养)为第一选择,其次是品牌、包装、价格、广告 品牌认知 主要是伊利、光明、雀巢、娃哈哈、蒙牛等,地方品牌的认知也非常高(如济南的佳宝) 75%的人知道三元,但仅限于知道它是生产牛奶的厂家,年龄:1629岁 性别:男女均有,稍偏女性 职业:在校学生,准白领和白领 接触的社交圈子较小,日常生活相对规律平淡 容易被某事物触动心情,感情丰富,比较情绪化 对时尚和流行的东西感兴趣 喜欢尝试各种新鲜的事物,目标消费群,追求不平凡、不乏味、有变化的生活,心理价值取向,追求青春美丽不落伍,追求营养健康,回到产品,新品特点,消费者分析,竞品分析,定位,纯奶发酵,营养更易吸收
6、,添加维生素,更有营养,四种水果口味,多变的口味,选择更多,常温保存,8个月保质期,随时随地携带和饮用,光明: 看上去很纯 浓稠度适中 甜度合适 口感细腻 余味好 象“喜乐” 偏酸 奶味偏少,伊利: 甜度合适 口感细腻 太稀 余味少 挂嗓 没有奶味,三元: 甜度适中 酸度合适 入口清新 果味适中(甜橙味更好喝) 奶味较淡 余味不持久 余味少,口味测试比较,为平淡生活增加新滋味的营养休闲饮料,心理价值 定位分析 产品特征,追求不平凡、不乏味、有变化的生活 追求青春美丽不落伍 追求营养健康,营养更易吸收 更有营养 多变的口味,选择更多 随时随地想喝 就喝,紧跟时尚潮流的美容饮料,有营养的休闲饮料,
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