中国电信广州宽带信息网广告推广.ppt
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1、会议议程,会议目的 客户要求 我们的预备工作 目标对象分析及启示 竞争对手广告分析及启示 策略分析及建议 创意提案 媒介策略建议 公关及推广活动建议 跟进工作,会议目的,应客户邀请,参与“中国电信广州宽带信息网” 的广告推广比稿,希望通过在策略、创意、媒介等 方面的建议,使客户确信李奥贝纳广告公司是广告 推广方面的最佳合作伙伴,客户要求,1. 拟定广告推广策略 2. 提供创意构思 3. 初步提供媒介策略 4. 初步提供公关及推广活动建议,就即将推出的“广州宽带信息网”,制订2001年推广计划, 内容包括:,我们的预备工作,2个消费者座谈会 3个准业主电话访问 2 个企业的MIS主管探访 1个商
2、厦发展商探访 “CMMS(中国市场及媒介调查)”分析 “中国互联网市场调查研究报告”分析,深化对市场及产品了解,目标对象分析,2个中国电信员工深访 香港宽频发展探讨,竞争对手电视及平面广告分析(由2000年至2001年2月) 竞争对手媒介投放量分析 产品资料搜集及专访,我们的预备工作,竞争对手广告分析,目标对象分析及启示,更好地理解互联网使用情况和行为习惯 了解现时目标对象对宽带网的认识,知道传播要解决的问题 针对不同目标对象,了解他们的期望和潜在需求,确保传达信息更具针对性,我们做目标对象分析的原因,家 庭 用 户,家庭用户,中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1),家庭用户,
3、互联网使用群的价值观和对生活的看法 (CMMS的发现): 53%以上用户认为:对新事物感兴趣 60%以上用户认为:希望追求个人成就 69%以上用户认为:科学/高科技会领人们生活改善 50%以上用户认为:喜欢在假日里过的休闲、有色彩、宁静,目标对象对互联网 的态度和习惯,用户上网的主要目的,家庭用户,中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1),家庭用户,最主要获得哪方面信息,中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1),家庭用户,中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1),最常使用的网络服务,家庭用户,为了印证以上CNNIC量化调查的发现,我们针对互联网主要使用
4、者, 做了4组质化座谈会。 座谈会每组8人,分为: 1822岁,男性,中学和大学在校学生 1822岁,女性,中学和大学在校学生 2330岁,男性,在职人员 2330岁,女性,在职人员,结果进一步印证了目标对象的行为态度,家庭用户,发现总结: 目前以索取资讯及娱乐为主 对宽带网认识不足 对宽带网可提供的较深度的功能未被发掘,策略性启示: 关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩,目标对象对互联网 发展期望的启示,家庭用户,61.41%,55.33%,54.54%,49.14%,40.86%,33.02%,31.17%,29.52%,28.32%,6.78%,0%,10%,20%,30%,40%,50
5、%,60%,70%,网上购物,网络通讯,网上学校,网上炒股,有偿信息,游戏娱乐,在线点播,网上医院,虚拟社区,其它,将来最有希望的网上事业,中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1),家庭用户,当前互联网最令人不满意的地方,中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1),家庭用户,发现总结: 认为很多网络上的功能需要升级的带宽才能提供,现今的拨号方式已经不能满足广大消费者的更广泛的要求 初步认知宽带网,有迫切需求,策略性启示: 关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩,目标对象 对网络服务商的要求,家庭用户,42.25%,23.53%,25.15%,6.29%,2.78%,0%
6、,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,连线速度,质量,价格,知名度,其他,选择Internet接入服务商(ISP)的考虑因素?,中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1),家庭用户,目标对象的需求主要是 连接速度 (宽带本身可提供) 价格 (将与拨号费用持平) 质量,策略性启示: 除了要教育网络“质量”, 树立强势品牌形象 更必须教育宽带网给生活带来的各种精彩,商 业 用 户,商业用户,策略性启示: 效率是企业制胜的关键 宽带网是不久将来趋势,通过树立强势 品牌的形象,对商厦发展商造成趋势上的压力,从而考虑尽快与广州宽带信息网合作,我们采访了数家大
7、型企业,当中包括本地企业/集团、和合资企业,以及商厦中的物业管理部门: DDN专线速度较快 但成本高,要扩展到全国各地分公司成本更是不可想象。的确需要一个稳健的局域沟通网络 现在只停留在内部 e-mail ,公司网站。要到公众网站仍然很慢。 服务、质量、成本都是影响公司营运关键要素,需要更好的ISP支持 宽带网是未来发展趋势,竞争对手广告分析,广东视讯宽带网 中国网通,分析对象,广告语:未来家居生活,今日马上送到!,广东视讯宽带网,广告语:由我天地宽,中国网通,需要对目标对象进行产品功能的教育,但产品的功能需与目标对象的利益密切联系,接近消费者的生活; 传达产品功能与建立品牌形象需同时兼顾,不
8、能顾此失彼; 除了对家庭用户的诉求外,是否考虑对商业用户的诉求。 需要加强对发展商的推动;,对我们的启示,我们的策略分析,策略基础,“从用户着手,推动发展商铺设广州宽带信息网”,目标对象,整个市场推广计划面对3个不同对象,包括:,目标对象,目标对象,推动发展商,从整个市场推广计划着手,从产品、价格、服务等多面发展,提供最适合发展商的组合 建立强势品牌,以领导品牌效应影响品牌选择的决定 发展合作计划,互相借助,达至双赢效果,拉动家庭及商业用户,同样需建立强势品牌,以领导品牌效应,形成压力及期待,令用户影响发展商 要用户能发挥影响力,除了有强势品牌外,他们对宽带的需求更重要;没有需求,是没有拉动力
9、的,广告推广目的,总结而言,我们的广告推广要达到2大目的:,1. 建立广州宽带网的强势品牌地位 2. 拉动用户对宽带的需求,策略建议,要达到广告推广的2大目的,我们提议.,传播架构,而且,这两个层面的广告推广需同时并存,相辅相承, 在同一策略平台下表现,我们的策略建议,第一层面:建立强势品牌,第一层面的广告推广是要建立强势品牌,而受众将是住宅/商厦发展商, 以及家庭用户及商业用户;关于家庭用户及商业用户,他们的范围及 背景应该是.,第一层面:建立强势品牌,要创造一个独特及富吸引力的品牌形象/核心价值, 持之以恒,长远深化目标对象对品牌的喜爱度,第一层面:建立强势品牌,第一层面:建立强势品牌,他
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