中房置业品牌发展结构性思考.ppt
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1、弩劲者 箭必远 -中房置业品牌发展结构性思考,前言,本次提报谈的是品牌形象力表现和品牌轨迹的思考,以及品牌规划的原理。对于建构大品牌来说,是系统工程的前端分析,并不是一城一池的得失。有些具体方面介入不够深入,有很多地方值得共同研讨。 但是涉及到的一些品牌发展的核心关注点,需要我们双方有更多的时间和投入精力深入探究。,目录,一、房地产市场及形象力表现分析 二、品牌规划结构性思考 三、竞争对手表现 四、中房置业发展需要的核心关注点 五、整合行销传播结构 六、协作构想,一、房产市场及形象力表现分析,未来上海商品房供需规模预测(单位:万平方米),上海未来商品房基本上是处于供略大于求的状况。,数据来源:
2、上海房地产市场报告,上海房地产业市场态势,上海商品房不同价位市场占有率(单位:元/平方米),上海房地产业市场态势,价位在5000-7000元的商品房越来越得到了消费者的青睐,数据来源:上海房地产市场报告,未来上海高档商品房供应价位段结构预测(单位:元/平方米) 未来三年中,单价1万-1.4万的市场竞争将非常激烈,市场风险加大。 而处于金字塔尖顶的顶级物业(单价大于1.8万)将有较大发展机会:一是由于未来这样的优质地段越来越少,市场承受能力强;二是随着上海经济的蓬勃发展,顶级物业将受到更多的海外人士青睐。,数据来源:上海房地产市场报告,顶级物业发展潜力巨大,上海历年消费者对装修房的需求变化,近几
3、年消费者对装修房需求呈现逐年上升的态势。,数据来源:上海房地产市场报告,装修房成为市场发展趋势,价格分布的供求关系为,100-200万经济型别墅需求量最为旺盛,上海别墅市场状况价格分布,数据来源:中国房地产报,客户群主要是上海内地消费者 由外籍转向国内、由高端向中高端发展已成为趋势,数据来源:中华工商时报,上海别墅市场状况购买人群,品牌印迹方面较强,让人一看到万科就产生一堆联想:王石、优秀物业管理、质优品正的承诺,小结,别墅及高档楼盘开发形势大好 市场重心的偏移带来更多机会 未来几年高档房产市场将供略大于求,市场竞争更趋激烈 形象与产品是相辅相成,相促相生的 高档房地产市场的表现印证了形象的助
4、动性,小结,房地产品牌分为,(项目)楼盘品牌,二、品牌规划结构性思考,品牌规划原理结构图,企业文化,经营理念,价值观,承诺,客户关系,讯息传递方式,广告,公关,回馈,形象力,产品力,推动力,实现品牌目标需要考虑的因素:,成功品牌的竞争力组合,品牌目标,形象力,影视 公关,高端取势 拉动有力,产品力,技术实力 应用能力 附加价值,核心动力 决胜市场,推动力,促销活动 终端展示 渠道通畅,地面配合 推动需求,品,牌,的,良,性,循,环,与,运,作,成功品牌的竞争力组合,实现品牌目标路径,品牌发展金字塔,打造强势地产品牌的原则,打造地产开发商品牌考虑的决不是创业期的一城一地,应该整合系统,传承和延续
5、原有品牌资产,而最重要的是创新。 对于每个人来说,地产是一辈子的事。 地产开发商应该具有很强的承诺效应。,打造强势地产品牌的原则,开发商母品牌,建立一个大的价值,覆盖更大的价值链,拥有累加的效果,方向性、指导性极强的品牌印迹将为品牌战略定下基调。 做品牌梳理的内容: 品牌的意义、品牌的个性 销售策略 品牌位置、品牌目标 广告角色 销售概念架构 概念目标 最核心的欲望 强有力的支持 品牌如何满足最核心的欲望 创新意念,打造强势地产品牌的原则,重要梳理点,小结,品牌是要在目标消费者心目中占据一个位置,而这个位置是别人无法替代的。 建立“品牌关系”,就是建立“消费者关系”。,三、竞争对手表现,研究竞
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- 置业 品牌 发展 结构性 思考
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