中房置业品牌发展结构性思考20060623.ppt
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1、弩劲者 箭必远,中房置业品牌发展结构性思考,产品有生命周期,而品牌没有,中房置业是想做单纯的产品品牌,还是做长久的大品牌? 品牌的做点: 1、利用形象产品、标志性产品塑造形象, 容易拉动低端产品的整体形象。 2、品牌延伸,建立更大价值。,目录,一、房产市场环境分析 二、优秀房产品牌分析 三、中房置业品牌发展中的结构性思考,一、房产市场环境分析,上海地区房产广告投入总量,2001年和2002年上海地区的房产投入总量都超过6亿元,(单位:千元),上海地区各楼盘广告投入量,2001年和2002年上海地区广告投入最大的楼盘,年度投入都超过1000万,上海地区各大报纸的楼盘广告量,上海地区的90%以上的
2、楼盘报纸广告都集中在新民晚报、解放日报、新闻晨报,二、优秀房产品牌分析,万科,服务行销的代表。 持续一致地诉求先进物业管理及服务,成为业界领先者。 通过具有价值感的广告创造高的价格。,万科形象表现,以上虽然是万科三个楼盘的平面广告,但万科的 品牌形象(LOGO等)一直被持续凸显,使万科的 品牌得到累积的效果。同时,每一个项目皆烙上深 深的品牌印记。 围绕品牌价值核心 概念,品质感强,让人一看到万科 就产生一堆联想:王石、优秀物业管理、质优品正的承 诺等,万科形象分析,万科十分重视品牌形象的累积。 通过在杂志上刊发品牌形象广告,将自己的生活主张清晰地传达给消费者。 以“品味与金钱无关” 的引人注
3、目的主题触动目标对象,从而引发认同,持续打造并积累良好的品牌形象。,万科企业宗旨:建筑无限生活 品牌定位语:居住改变城市 价值核心:注重健康、价值、分享的国际化生活 内涵。 客户服务体制:“阳光照亮的体制” 在消费者心目中,万科的品牌形象力定位突出,具亲和力,联想度高,拥有“质优品正”的品牌印迹。,万科,在上海,万科的别墅物业: 兰乔圣菲别墅 蓝山别墅,万科其他项目: 万科“新一代造镇计划”之“四季花城”,万科的网站建设,万科的网站建设,万科03年公关广告活动,03年3月 举办“每人种颗树,世界变公园”公益活动 03年2月 万科假日风景元宵游园活动 03年2月 上海万科足球队勇夺“瑞安杯”足球
4、锦标赛冠军 “关注细节、面向一线”2003年万科“目标和行动”沟通会 03年2月 上海万科“蓝山小城”一期工程开工 ,万科: 万科规划的楼盘并不在好的地块,但通过有效的包装和提供附加值来赢得高利润。 高的利润率通过各种形式最终又反馈给消费者,形成有效的价值链,带动品牌的高速发展。,万科的品牌优势,三、中房置业品牌发展中的结构性思考,品牌架构及传播策略,通过提升中房置业整 体品牌及整合中房置业的优势楼盘(漓江山水、美式别墅等)来拔高原有三林城旧区的形象定位。,研究、把握现状,宣传、推广的主题开发:,制定宣传计划,整体品牌的广告宣传、推广与实施,需解决的课题:,目前面临的问题:,中房三林城的形象,
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