小天鹅品牌推广媒介策略.ppt
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1、小天鹅集团 品牌推广媒介策划,前 言,策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案” 媒介策划提供传播学意义上的“方向、方法和方案” 要解决的问题是广告信息“以什么途径说” 即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式 也就是对“正确的人”,在“正确的时间”,在 “正确的地点”以“正确的花费”将广告信息传达出去 本篇媒介策划即围绕以上原则,整合媒体资源,为 小天鹅品牌和营销目标的达成提供媒体传播方面的 “方向、方法和方案”。,内 容 提 要,一、媒体投资竞争性分析,品类,年度走势,媒体分配,月份走势,品牌,媒体分配,月份分配,区域分布,洗衣机、冰箱、空调,洗衣机品类媒体投资的年度走势,RMB 000
2、,- 21.4%,RMB 000,洗衣机品类媒体投资的月份走势,1998,2000(1-6),1999,RMB 000,洗衣机品类媒体投资媒体类别分配,RMB 000,1999,2000(1-6),2000年比1999年:市台、省台的广告费有大幅度增长, 说明各品牌更注重地区电视台的作用,洗衣机媒体投资电视台分配,RMB 000,洗衣机媒体投资区域分配,1998,1999,2000(1-6),洗衣机媒体投资区域市场分配,-4%,-12%,-38%,9%,-14%,-24%,31%,RMB 000,99年比98年中央性媒体投放略有减少,一级市场媒体投放减少较多,,洗衣机媒体投资区域变化走势,19
3、98 top5: 64%,RMB 000,1999 Top5: 67.35%,2000(1-6) Top5: 58.57%,洗衣机媒体投资品牌占有率,RMB 000,洗衣机主要品牌媒体投资年度走势,海 尔,RMB 000,洗衣机主要品牌媒体投资月份走势,海 尔,RMB 000,1999,2000(1-6),洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配,海 尔,洗衣机主要品牌媒体投资区域分配,小 天 鹅,RMB 000,洗衣机主要品牌媒体投资月份走势,小 天 鹅,RMB 000,1999,2000(1-6),洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配,小 天 鹅,洗衣机主要品牌媒体投资区域分配,小 鸭,RMB 000,洗
4、衣机主要品牌媒体投资月份走势,RMB 000,1999,2000(1-6),小 鸭,洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配,小 鸭,洗衣机主要品牌媒体投资区域分配,松 下,RMB 000,洗衣机主要品牌媒体投资月份走势,松 下,RMB 000,1999,2000(1-6),洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配,松 下,洗衣机主要品牌媒体投资区域分配,冰箱品类媒体投资媒体分配,冰箱主要品牌媒体投资媒体分配,新飞,海尔,冰箱主要品牌媒体投资媒体分配,容声,伊莱克斯,西门子,108个城市,冰箱品类媒体投资区域分配,资料来源:Ac Nielsen,冰箱投资品牌占有率,几大品牌瓜分了冰箱市场广告投放量的一大部分,新飞
5、和伊莱克斯、海尔都势均力敌。,RMB:000,整个冰箱市场的市场投放,五月份是一个 明显的投放高峰期,而二月份是一个低谷。,冰箱媒体投资季节性走势,RMB?000,新飞冰箱在一月和五月是投放放高峰期,与整个冰箱市 场在五月份的投放高峰期吻合,并且有自己的投放高峰期,这说明新飞冰箱是一个竞争性很强的品牌,在抢占 同类产品市场的同时,也在注重开发自己的市场。,品牌种类包括: 新飞冰箱 新飞金鹰系冰箱 新飞冰柜 新飞冷藏展示柜 新飞奋进者冰箱等,冰箱主要品牌媒体投资季节性走势,新飞,RMB?000,海尔的广告花费在三、四月份最多,而在五月份这个整个冰箱市场的投放高峰期中,却没有大量投放。,品牌种类包
6、括: 海尔金王子冰箱 海尔冰箱 海尔全自动冰箱 海尔通明冷柜 海尔雪贵族冷柜等,冰箱主要品牌媒体投资季节性走势,海尔,RMB?000,容声也和海尔一样,在三、四月份是一个 投放高峰期,而在五月份却没有大量投放。,品牌种类包括: 容声冰箱 容声精锐一族冰 容声宁静一族冰 容声精明一族冰 容声无氟冰箱等,冰箱主要品牌媒体投资季节性走势,容声,RMB?000,投放高峰期在四、五月份, 和整个冰箱市场的投放高峰期基本吻合。,品牌种类包括: 伊莱克斯电冰箱 伊莱克斯新静界 星际奇冰电冰箱 直流驱动冰箱,冰箱主要品牌媒体投资季节性走势,伊莱克斯,RMB:000,五月份是一个 明显的投放高峰,和整个冰箱市场
7、的投放高峰期吻合。,品牌种类包括: 电子温控冰箱 西门子冰箱 西门子冠军冰箱 温控冰箱洗衣机,冰箱主要品牌媒体投资季节性走势,西门子,83个城市,88个城市,冰箱主要品牌媒体投资区域分配,101个城市,86个城市,冰箱主要品牌媒体投资区域分配,69个城市,冰箱主要品牌媒体投资区域分配,小结与建议:,媒介运用上: 都是以电视为主,占了各品牌的百分之七十以上,尤其是新 占了百分之八十五以上。 报纸的投放较少,杂志除了伊莱克斯有少许投放以外,其他各 大品牌都没有投放。 区域市场上: 中央性媒体占了绝对的优势,各品牌主要采用全覆盖式市场 投放策略。 北京、上海、广州始终排在前列,属一级投放城市。 其余
8、各省会城市投放较多,而二级市场,费用分配比较均衡。 容声为投放最多的城市,费用的分配相对均衡, 而其他品牌在中央媒体投放的费用却远远多于容声。,二、目标群体媒介接触分析,主要目标群体,次要目标群体,购买者-决定者,使用者-影响者,目标群体界定:,主要目标群体描述,年龄:25-45岁 性别:男性 教育:大专及以上 居住区域:一、二级城市,尤一级城市,主要目标群体媒介接触偏好,资料来源:新生代市场监测(CMMS99),主要目标群体电视节目偏好,资料来源:新生代市场监测(CMMS99),主要目标群体报纸内容偏好,资料来源:新生代市场监测(CMMS99),次要要目标群体描述,年龄:25-45岁 性别:
9、女性 教育:大专及以上 居住区域:一、二级城市,尤一级城市,次要目标群体媒介接触偏好,资料来源:新生代市场监测(CMMS99),三、媒介目标,整合激活并凸现小天鹅集团的新型白色家电的企业形象; 明晰各分品牌承载并放大企业品牌的角色; 配合各产品的推广任务,组织媒体传播; 配合并推进集团以及各产品促销公关活动的进行; 进一步清晰洗衣机品牌较高的认知度,到达率65%以上; 树立冰箱、空调和洗碗机广泛的品牌知名度,到达率 70%以上; 最终达成小天鹅企业形象品牌的提升和各产品销售的双赢,四、媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,整体互动 企业形象统摄下,各分品牌依轻重缓急作不同策略安排,媒体投资的区
10、域、时机、费用和露出媒体各有不同,但又有整体性,并在终极目的上拱卫出一个强大的企业品牌。,点面结合 媒体选择上,强调面的媒体重点用来建设企业的品牌形象;针对性强的点的媒体主要支持当地的销售。,强弱相宜 脉动式媒介行程保证小天鹅广告全年持续露出,重点地区和几个投放强点有足够的强度,其余时期和地区有一定投放维持,奇正相成 常规运用媒介辅以创新媒体(如网络广告),硬性广告结合软性炒作,以倍增媒体效果,策略提要,媒介选择与组合,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介 的选择与组合。这些模型的建立基于: 中国市场与媒体研究(CMMS)软件 央视-索福瑞媒介研究(CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼
11、尔森监测数据 以及我司: 立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,电视频道选择应用模型,北京市,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS) 央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森 媒体刊例价,电视频道选择应用模型,上海市,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS) 央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森 媒体刊例价,电视频道选择应用模型,广州市,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS) 央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) AC-
12、尼尔森 媒体刊例价,报纸选择应用模型,全国性,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS) 央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森 媒体刊例价,报纸选择应用模型,北京市,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS) 央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森 媒体刊例价,报纸选择应用模型,上海市,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS) 央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森 媒体刊例价,报纸选择应用模型,广州市,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS) 央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森
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