小天鹅品牌诊断与规划建议.ppt
《小天鹅品牌诊断与规划建议.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《小天鹅品牌诊断与规划建议.ppt(76页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、1,再塑辉煌 小天鹅品牌诊断与规划建议,2,Winners Focus on Brands David A. Aaker 市场竞争的胜利者永远会聚 焦在品牌建设上 大卫.阿卡,3,(第一部份),1、品牌回顾与检验 2、品牌定位建议 3、品牌建设规划 4、 2003年品牌策略 5、 2003整合传播策略 (SP、PR、Creative Execution),品牌的咨诊与规划,4,小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析,第一阶段企业发展状况: 1978年 生产出国内第一台全自动洗衣机 1979年 正式注册小天鹅商标 1990年 荣获国家金奖 第一阶段的品牌状况: 正式注册商标,产品参加评比
2、获国家金奖,标志着小 天鹅品牌有了初级的建设。得到权威机构认可,并获 得一大批洗衣机消费者的认可。 “主业名牌化”,品牌回顾,5,第二阶段企业发展状况: 1993年 成立股份公司,公司转型 1994年 产品开始多元化:开始涉及洗衣机、空调、热水器等家电 产品。 第二阶段品牌发展状况: 企业转型,产品开始多元化,但小天鹅品牌在品牌建设上,确没有及时转型,仍停留在洗衣机产品这个单一层面上。 品牌形象单一,档次不高。品牌建设开始落后。,小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析,品牌回顾,6,第三阶段企业发展状况 1997年 成立集团公司 2001年 小天鹅高层终于作出了要走“国际品牌”路线的战
3、略选择,开始整合企业和品牌。 第三阶段品牌发展状况 这一时期更多的洋品牌进入中国市场,更多新的国内品牌的崛起并加入市场竞争,又加上面临加入WTO后的严峻挑战,小天鹅已无法退让。 “开始意识到品牌建设的落后,并在整合、重塑上进行了一些工作,但还远远不够。”,小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析,品牌回顾,7,品牌策略的论据,品牌状况细分4类: 1 、知名度 2 、好感度 3、 指明度(购买力) 4、 忠诚度,8,(一类城市),IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女(SH,BJ,GZ),个人月收入为1500-20
4、00RMB。,洗衣机市场状况分析,9,(较大的内陆城市),IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女(CQ,WH,SY,XA) ,个人月收入为1500-2000RMB。,洗衣机市场状况分析,10,(总体),IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女(总体) ,个人收手入为15000-2000RMB。,洗衣机市场状况分析,11,(一类城市),IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女
5、(BJ,SH,GZ),个人月收入为2000-3000RMB。,冰箱市场状况分析,12,(较大的内陆城市),IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女(CQ,WH,SY,XA) ,个人月收入为2000-3000RMB。,冰箱市场状况分析,13,(总体),IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女(总体),个人月收入为2000-3000RMB。,冰箱市场状况分析,14,(一类城市),IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列
6、此项。 调查对象为25-50岁的城市男女(SH,BJ,GZ),个人月收入为2000-3000RMB。,空调市场状况分析,15,(较大的内陆城市),IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女(CQ,WH,SY,XA),个人月收入为2000-3000RMB。,空调市场状况分析,16,(总体),IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女(总体) ,个人月收入为2000-3000RMB。,空调市场状况分析,17,品牌状况分析,品牌状况分析是根据以上所有数据综合
7、分析得来。,18,小天鹅品牌目前状况: 调查对象:2550岁 上海市男女居民 样本数量:90名 男女比例:60%女性;40%男性 方法:选择题型,书面回复 时间:2002.1,品牌策略的论据,19,品牌策略的论据,20,小天鹅品牌形象状况,一、品牌知名度状况分析: 1、品牌知名度中存在明显“产品知名度”倾向。 2、虽有一定知名度但内涵狭窄、单一片面。,21,二、品牌好感度状况分析 1、国内洗衣机品牌,形象中偏下。 2、“实惠型”品牌、信任感、认同感一般。 3、在中高价位产品消费群中,品牌形象明 显偏低,无好感。,小天鹅品牌形象状况,22,品牌指名度(购买力)分析: 1、品牌指名度影响力仅限于中
8、、低价位产品系列。 2、中、高价位产品消费者中购买欲偏下,谈不上品牌忠 诚度。,小天鹅品牌形象状况,23,小天鹅品牌形象状况,小天鹅品牌特性拟人化(目前在消费者心目中的状况) 1.中年人 2.忠厚老实 3.友善 4.国有企业的普通职工 5.不善于打扮,24,小天鹅品牌形象状况,小天鹅品牌特性拟人化(未来在消费者心目中的理想状况) 新的品牌定位:白色家电专家 1.中青年 2.诚实 3.友善 4.合资企业白领 5.衣着得体,注重生活品位,25,小天鹅品牌形象状况,低档,老化,落后,高档,年轻,先进,海尔,伊莱克斯,西门子,美的,春兰,格力,小天鹅,理想品牌状况,品牌现状,距 离,26,品牌定位,1
9、978年1994年 洗衣机(主业)为中国名牌。 1994年1997年 没有在品牌建设上进行质变,基本原 地踏步中国名牌洗衣机。 1997年2001年 意识到实现品牌战略急迫性和重要性, 开始建设“国际品牌”战略路程。 “小天鹅白色家电专家”,27,电通东派的建议(一) 基本上同意小天鹅目前的品牌定位方向,建议定位为 白色家电专家。,品牌定位,28,电通东派的建议(二) 依据家电类产品的市场特性,更希望小天鹅定位为: 国际电器专家,品牌定位,(例如可改小天鹅品牌为:LS电器,10年后),29,品牌建设规划,一、品牌的建设规划: 全新电通东派的品牌建设规划理念:三阶段品牌建设 理论。 第一阶段:
10、品牌通过产品来实现品牌的价值,内容被附加在 品牌形象上用品牌来保证安全和可靠。,30,第二阶段: 品牌独有的身份和品牌的内涵。,品牌建设规划,31,第三阶段:品牌互动共建理论 品牌和有关此品牌的一切知识和目标消费群一起 来创造和共有。强化品牌体验过程。品牌作为一 种知识资产和消费者一起分享。,品牌建设规划,32,二、电通东派的品牌规划建议: 采用世界上目前最先进的第三阶段的互动式理论,导入 该理论的实践模式,迅速有效地建立起小天鹅的白色家电 专家的企业形象,实现经营、产业升级,争取成为白色 家电的领导品牌。,品牌建设规划,33,三、品牌形象在消费者心中的现状:,品牌建设规划,5-10年,将来在
11、消费者心中的理想状况:国际电器专家。,中档的国内洗衣机品牌,34,中、低收入中国家庭 为主。,品牌建设规划,将来理想的实际消费群: 中、外中高收入家庭为主。,5-10年,四、品牌实际消费群:,35,五、品牌建设规划的近期步序: 2003年:用一年时间来转变品牌形象,品牌建设规划,“白色家电专家” (中高收入家庭明显增多),“本地洗衣机名牌” (中低收入家庭),2003年,36,20032005年 巩固和完善建立“白色家电专家”地位。(中高收入家庭),品牌建设规划,2003年,2005年,37,2005后 真正走向国际市场成为:国际电器专家(国际中高收入 家庭),品牌建设规划,2003年,200
12、4年,2005年以后,国际电器专家,38,2003年品牌管理策略,一、白色家电产品和市场类别的层性解析: 1、同质化 2、变化快 3、竞争强、淘汰率高(如,水仙、双鹿、上海牌彩电 永远地消失了。) 4、高度理性化,39,二、白色家电产品市场变化流程和价格流程,2003年品牌管理策略,2、价格流程:,1、产品市场的流程:,全新品种,较新品种,半较新 品种,较旧品种,旧品种,全新品种,较新品种,半较新品种,较旧品种,旧品种,40,三、小天鹅现状(以洗衣机为例):,2003年品牌管理策略,高:3000元以上,中上:2500-3000元,中:1500-2000元,中低:1000-1500元,低:100
13、0元左右,全新品种,半较新 品种,较旧品种,旧品种,较新品种,小天鹅,小天鹅,小天鹅,小天鹅,指向价格表,41,2003品牌全面整合策略,1、打高推中。 2、在传播中全面实行品牌与目标消费者互动。 3、全面导入整合营销方法。 抽取部分的洗衣机广告费用加强到品牌上来 。,42,1、打高推中: 在整合传播和整合营销上,利用一切创意表现形式完整统一的把小天鹅提升到中高档、专业的品牌层次 。,2003品牌全面整合策略,43,2、全面品牌互动 (Total Branding,Two way communication): 一切传播沟通方式上均强调双方互动:,2003品牌全面整合策略,品牌,消费者,44,
14、四、全面整合营销(Total/Integrated Marketing) 1、知名度(未提示下第一印象) 2、好感度 3、购买力(指名度) 4、忠诚度 小天鹅整合营销公司配合来解决,2003品牌全面整合策略,45,五、品牌声音最大化: 品牌的声音是让消费者和小天鹅一起说(品牌互动理论) Make a story and tell a same story with consuming.,2003品牌全面整合策略,更专业产品现代化,用专业的眼光用心发现生活的闪亮点,专家、大师式的口号,兰色为基调加上多元色彩,专家、大师级语调、态度,品牌声音最高化,46,六、指明度和忠诚度的来源: 产品力+售后服
15、务 指明度和忠诚度,2003品牌全面整合策略,47,全面整合传播和营销的具体策略建议: 一、广告传播重点解决方面: 1、展示最新生产线和产品最新技术 2、强化、提升CIS建设 3、 把“微笑服务“概念,提升为更直接、更实惠、更能打 动消费者的服务方式(如:一拨电话询问,服务立即上门),2003品牌全面整合传播和营销策略,48,全面整合传播和营销的具体策略建议: 二、营销通路重点解决的方面: 1、重新推出更多专业化、现代化专卖店(强化运用互动 式品牌建设理念) 2、未来型产品多系列化的陈列 3、大力推广加盟店,2002品牌全面整合传播和营销策略,49,全面整合传播和营销的具体策略建议: 三、售点
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 天鹅 品牌 诊断 规划 建议
链接地址:https://www.31doc.com/p-4791972.html