怡园酒庄品牌建立计划书(2年期).ppt
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1、怡园酒庄 品牌建立计划书(2年期),2,“脱颖而出计划”/“登陆沿海计划”,本案提交背景,山西怡园酒庄有限公司是一家成立于1997年的在中国境内的中法合资的葡萄酒酿酒公司。该公司的葡萄种植园位于地理位置和生长条件都非常得天独厚的山西省太谷县,主要生产高质量的葡萄酒,年均产量为80万瓶(最高产量可达400万瓶)。 怡园酒庄自2001年产品上市以来,公司的营运重点始终放在产品品质的提升和对大陆葡萄酒市场的探索方面。目前已经开发的4种产品在推广范围和铺货深度上都可以说是刚刚起步。进入2003年,公司意欲正式开始“怡园酒庄”品牌在中国市场的推广工作。首批地区为北京、上海、福建三地,北京国文企划公司受邀
2、参与此次的企划工作。 北京国文在对三地葡萄酒市场的竞争状况和消费者使用&购买行为进行了深入的研究后,提交本市场推广计划,我们将怡园酒庄此次的市场行动命名为,3,整体目录,壹中国中高档葡萄酒市场及消费者分析 贰怡园酒庄品牌建立流程 叁市场推广投入费用构成及分析,4,壹、中国中高档葡萄酒市场及消费者分析 1、整体市场概况 2、消费者对品牌的认知(分地区&分品牌) (by area & by brand),5,中国葡萄酒整体发展情况及现状,从1990年到2000年,葡萄酒每年的销售额都以10%的速度在递增,2001年更增至30%,而2001年中国传统酒业白酒的产量却比往年下降了10% 2001年,我
3、国葡萄酒产量为25万吨(连白酒和啤酒的年产量的零头都没有达到),但销售额却达到了36万吨,巨大的产销差额主要依赖国外进口,可见目前国内葡萄酒的生产能力远不能满足消费者需求的上升 2002年,中国葡萄酒业开局良好,从36个大中城市春节酒类销售情况看,葡萄酒销量增加最快,大约比2001年增加近10。预计2002年全年葡萄酒销量将比2001年增加1015左右,各国年人均葡萄酒消费量:法国62升,西班牙45升,美国15升,中国0.3升左右。巨大的潜力预示着巨大的商机。,产销能力快速增长的一面,与世界消费水平巨大差距的一面,6,2001年中国葡萄酒市场的销售状况,单位: (亿),如果将中国长城、华夏以及
4、烟台中粮作为一个“长城”整体品牌考量,其2001年销售收入和利润将超过天津王朝 张裕、王朝、长城三位葡萄酒巨人在销售收入和利润上远远超过其它品牌 王朝因其高档次的产品定位和积淀多年的通路优势位于利润率之首(25.8%);而通化因其原材料的低成本和易于接受的低价格排利润率第二名(23.3%),中国收入最大的前10名葡萄酒企业的销售收入和利润情况,数据来源:ACMR统计年鉴,7,目前中国葡萄酒市场的竞争特点,寡头垄断的局面 张裕、王朝、长城呈三足鼎立之势,2001年的销售收入和利润总额占了葡萄酒行业的57、61。也就是说,中国葡萄酒的半壁江山掌握在这三个品牌手上。虽然目前国内葡萄酒生产厂家已超过6
5、00家,但年产过万吨的企业仅有张裕、长城、王朝和威龙4家。绝大多数国内厂家的年销售额不足0.1亿美元。规模小意味着单位成本高,利润低,无力开发市场;而市场上的失败又导致无法扩大规模,使经营陷入恶性循环的旋涡之中,使中低档葡萄酒市场呈现“小散乱”的局面 二. 洋品牌蓄势待发 多数国产葡萄酒的出厂单价在1-3美元左右,相比之下,同档次国外品牌葡萄酒的离岸价往往更低。在关税壁垒保护下,国产葡萄酒目前还有一定价格优势,但随着关税从今年的44%下降到两年后的14%,价廉洋酒势必大肆冲击中国市场。为了这一天,洋葡萄酒们正在厉兵秣马,蓄势待发,以期以优秀的品质和合理的价格占领中国市场,8,庄园酒的崛起与目前
6、的境况,庄园酒崛起的意义 中国葡萄酒产业的庄园运动方兴未艾,它的真正意义是促成中国葡萄酒产业实质性的升级换代,而不是新一轮的泡沫;它应是中国葡萄酒行业走向成熟的新起点,而不是一场概念炒做;它更应是一场以葡萄酒为载体的优雅文化运动,而不是一场清浊不分的烂战 二. 庄园酒目前的尴尬境况鱼龙混杂者众 庄园酒对于葡萄的种植条件、采摘过程、酿造工艺、储存环境等要求很高,但一夜之间冒出来的众多庄园酒品牌很多都是罐装酒、兑水酒,鱼龙混杂的局面把本来就不太了解庄园酒的中国消费者搞得更加糊涂,这给想要老老实实作庄园酒的企业带来了很大的行销障碍 三. 中国庄园酒的机会 由于国外真正的庄园酒价格非常高,普通国内的消
7、费者接受不了。这其实给中国的葡萄酒的发展带来了极好的机会。依靠一个新品类全体成员的共同炒作,建立起国产庄园酒的形象和市场份额,9,目标城市葡萄酒的发展状况渗透率,以下报告中的图表中的数据均出自北京新生代公司之2002 CMMC中国品牌发展报告之葡萄酒制造业 “全国”指在相同研究方法和统计理论指导下的连续采集样本的30个中国主要城市的总和 品类渗透率(%)= 本年度某城市葡萄酒的购买者/本城市居民总数% 可以看出,葡萄酒在福建省(福州+厦门的综合表现)的市场基础好过北京、上海,印证了沿海城市对于外来文化的接受速度之快;而上海好于北京也因着相同的原因,这给我们在行销上的启示就是葡萄酒这种产品应从对
8、外来文化和新鲜事物接受速度较快的城市做起,但相对比较成熟的市场竞争也相对较为激烈,北京、上海渗透率甚至低于全国水平,主要是因为其巨大的城市总体人口,10,目标城市葡萄酒的发展状况城市发展指数,葡萄酒城市发展指数= 某城市葡萄酒的品类渗透率/全国葡萄酒的品类渗透率100 该指数因为是以全国的平均水平作为参照系,所以全国的城市发展指数为100;福建两市均高于全国平均水平说明其葡萄酒发展现状优于全国水平,而北京、上海发展现状逊于全国水准 30个城市中主要发展较好的城市还有:昆明(166.6)、南宁(152.1)重庆(150.3)、苏州(147.9)、济南(139.6) 、西安(132.9)、 郑州(
9、131.4)、成都(134.7)、青岛(131.4)、天津(127.3)、杭州(124.7),以上发展较好的城市可作为怡园第二步发展战略所涉及地区的参考,11,目标城市葡萄酒的发展状况平均购买量,每半年平均购买量(瓶)= 某城市葡萄酒购买者每半年平均购买的葡萄酒瓶数 可以看出,在目标城市中北京葡萄酒消费者的购买量最大,说明虽然北京葡萄酒购买者在总人口中的比例低于其它地区,但每个消费者的消费量较大或者消费频率较高,再加上总人口基数较大的原因,北京/上海应是葡萄酒消费实力较强的地区 此次调查的各城市样本量(base) 如下: 北京=5000 上海=5015 福州=2000 厦门=2016,12,目
10、标城市葡萄酒的发展状况综合购买力,购买力指数= 是综合了某城市的人口总量、收入情况以及葡萄酒在该城市半年内的购买量情况以后的一个综合指标,全国总购买力指数为100 可以看出,上海/北京还是综合购买力最强的城市。虽攻取不易,但一旦拿下,果实甚为甘美 30个城市中综合购买能力较强的城市还有:天津(6.7)、沈阳(5.1) 重庆(4.8)、武汉(4.7)、西安(3.8)、哈尔滨 (3.6) 、南京(3.5)、青岛(2.8),全国总购买力指数为100,13,各主力竞品在目标城市的表现渗透率,张裕在各个城市的渗透率都比较优秀,除了在上海略输王朝,在竞争激烈的北京逊色于中国红以外,是名副其实的全国第一品牌
11、 厦门是全国品牌渗透率较好的地区,应该是地方性品牌不强的原因,14,各主力竞品在目标城市的表现购买指数,张裕在各个城市的渗透率都比较优秀,除了在上海略输王朝,在竞争激烈的北京逊色于中国红以外,是名副其实的全国第一品牌 厦门、福州是全国品牌渗透率较好的地区,应该是地方性品牌不强的原因,15,各主力竞品在目标城市的表现品牌集中度,16,三地区最为消费者经常购买的品牌,17,三地区葡萄酒品牌忠诚度排名,18,葡萄酒重度购买者人口特征(性别/年龄/婚姻状况/收入/职业/家庭人口数/家庭月收入),19,本段小结:因应三地葡萄酒的市场表现和目标消费者的行为,对怡园酒庄的建议,20,贰怡园酒庄品牌建立流程,
12、21,怡园酒庄品牌建立的步骤和进程,找出怡园酒庄的市场机会点 研究主要竞品的产品策略和市场策略 确定怡园酒庄的目标市场,重新定位及设计怡园酒庄产品 明确产品定位 预估市场需求 重新设计新产品,如包装/定价/渠道/产销量等 制定行销组合,市场测试以决定是否需要调整策略 广告、销售促进物及产品包装测试 试销区域内行销策略组合测试 市场需求测试,重新出发(restage),正式在三地同时重新上市 修改并完善上市计划 举办多种新品上市活动 追踪上市效果并及时调整某些通路的应对措施,产品生命周期管理 现有怡园产品市场反应分析 竞争品牌策略分析 产品行销组合检核 怡园系列产品线延伸,22,23,怡园酒庄主
13、要竞品2003年市场表现 广告投入方面,2002年11月19日,有着110年历史的张裕集团副总经理孙健在京对媒体宣称:张裕明年共斥资上亿元广告、市场推广费,重点打造“张裕解百纳”子品牌,以巩固自己“解百纳”品牌缔造者的地位。以上费用中的2890万元是在央视广告招标中竞得的新闻联播前后的两个黄金档位,将解百纳作为目前的4个产品系列(葡萄酒/白兰地/香槟酒/保健酒)中的核心竞争力和旗舰产品,葡萄酒业新秀“新天酒业”启用当红影星张曼玉、梁朝伟作产品代言人,在2003年央视广告招标中共投入了4290万元,迄今为止产品上市才半年的“印象酒业”手笔更大,共计投入8250万元,一举成为葡萄酒业的“2003标
14、王”,24,作为长沙秋交会上才亮相的新品牌,印象酒业以8250万元夺得本届酒类标王,广告额度占到了央视1套黄金时段酒类广告投放额的34%,,中国在上个世纪80年代就提出了酒类产品的四个转化,其中包括低度化、营养化、粮食酒向果酒转化。,作为印象酒业来讲,它要贩卖的不只是葡萄酒,而是一种生活方式,就像星巴克一样,它之所以能把分店开到紫禁城,是因为它不仅卖咖啡,而且代表着休闲的、有格调的生活方式,也唯有这样才能实现中国葡萄酒业的真正增长。,12月12日新天国际葡萄酒公司与印象酒业联合组建新天印象葡萄酒公司。由贾伯玮出任董事长。印象酒业覃文华总经理表示新天、印象正在酝酿更大的葡萄酒业联盟,这将掀起葡萄
15、酒业的一个新纪元。,25,首创中国红酒赢利标准 记者:谈到质量标准、行业标准大家都很熟,还是第一次听到赢利标准。众所周知,经营任何产品都有风险,就是赢与亏都难下定论,如何谈得上赢利标准。 覃总:我要求印象酒业必须做到三个代表:始终代表加盟者的根本利益,始终代表世界红酒的发展方向,始终代表消费者的消费需求。在代表加盟者的根本利益上,我们首先做到前期的定力投入,如在央视一套高频次广告投放:斥资8250万元夺得标王,加上新天的4290万元投放,几乎垄断了央视黄金时段的广告。电视、互联网、杂志、各种媒体联合出击,配合地域性促销,支持品牌快速成长。其次,对品牌实行分属策略,在打造“印象“主品牌的同时,差
16、异化细分产品,分品牌推出,令加盟者有机会成为梦寐以求的品牌业主。实现经销商长期稳定的现金收入。在具体动作上采用“营销保姆“模式,即印象酒业营销中心依托服务式企业架构,九大营销核心体系为加盟者提供36524或P-P服务。这样一来,我们不但解决了经销商最担心的问题-厂家的前期投入问题,又解决了经销商最害怕的问题-市场做起来后厂家收网。因此,经销商只要与印象酒业保持观念一致,就能稳获利润,并根据市场大小计算获利的多少。这就是印象酒业建立的赢利标准。,26,一是资源优势。目前已经具有15万亩葡萄基地,同时,这里也是全国最好的葡萄生态区,我们目前的葡萄品种,有80%的红色品种是赤霞珠,80%的白色品种是
17、霞多丽。葡萄的质量也是全国一流的,今年我们制定的收购标准中,葡萄的糖度都在205g/l以上,其中一级品在235g/l以上,二级品在220g/l以上。二是政策优势。自治区政府和建设兵团全力支持新天酒业。希望新天能够做大做强,能代表新疆的葡萄酒风格,推向全国,走向全世界,新天控股西域就是实例。三是规模优势。目前新天有四个分厂,即伊犁酒园(霍尔果斯)、玛河酒园(玛纳斯)、西域酒庄和正在建设的昌吉酒园,到2005年新天酒业的生产能力可以达到15万吨。规模效益是相当明显的,我们的目标是让消费者喝到15元一瓶的赤霞珠干红葡萄酒,真正把实惠让给消费者。四是技术优势。,当然,现在的市场并不理想。今年新天的酿造
18、可以达到5万吨,按照瓶装酒50%的销售计划,新天应该没有太大的问题。,27,新天酒业公司葡萄酿酒厂也加紧建设,全套引进了法国、意大利、德国和美国的酿酒设备及厂房设施,装备水平达到九十年代末世界先进水平。目前,新天玛纳斯酒厂和伊犁霍尔果斯酒厂已建成投产,昌吉酒厂正在建设之中,已形成50000吨葡萄原酒的加工能力和35000吨成品酒生产能力。2000年酿造葡萄酒3500吨,2001年酿造葡萄酒14000吨,2002年预计可达35000吨,跃居全国之首。,28,莫高公司经过十几年的努力,已建成亚洲最大的50000亩葡萄庄园,并从德国、法国、美国等地引进了20余种名贵酿酒葡萄品种,目前已有20000亩
19、处于盛果期(葡萄产量最高的时期),另外30000亩正陆续结果。我们目前的生产规模已突破10000吨葡萄酒,也就是说莫高庄园的葡萄原料,不但满足了莫高葡萄酒的酿造需要,而且还向其他葡萄酒厂提供葡萄原汁。公司从1983年建厂以来就坚持“做诚信人、酿纯正酒”的原则,不盲目追求产量,不为眼前的利益所动,将“纯真”坚持到底,真心实意酿好酒。莫高牌葡萄酒连续6年被评为中国食品行业“名牌产品”。在1999年的全国果酒鉴评会上,莫高干红荣获第一名,也被确定为钓鱼台国宾馆国宴冰酒类惟一指定用酒。,29,怡园酒庄主要竞品2003年市场表现 终端表现方面,在超市卖6070元/瓶的赤霞珠干红,进入北京的高级酒店如国贸
20、饭店自然会涨到¥170(堆箱时尚华丽);但如果是外带的话,在特价期间也是可以用¥100买走的,只不过会在酒店买整瓶萨拉莫世家的人是不会知道原来在超市竟是可以用半价买到的,以¥32的价格在北京大卖场/超市推出简易礼品装,1瓶长城红葡萄送1瓶白葡萄,在中意长城品牌的中低端消费者群中效果非常好,在空中广告的密集轰炸之下,印有张曼玉、梁朝伟亲密相拥的新天礼品装以其纯净(酒体清澈)、时尚(透明塑胶手提袋)并且实惠(1瓶干红+1瓶干白¥34)的促销装赢得了越来越多的首次购买者,30,怡园酒庄主要竞品2003年市场表现 市场渗透方面,去年3月的北京市场,洋酒显得异常活跃。法国葡萄酒商在家乐福(Carrefo
21、ur) 举办的葡萄酒推介会长达一个月;在2001年中国国际农业博览会上,意大利人更是来势汹汹,不仅5大葡萄酒产区全部到齐,而且所有用于品尝的葡萄酒全部由本土空运而来,旨在先让北京消费者感受到真实的产品力,再行渗透进北京甚至中国市场。,洋酒在中国攻城掠地的主要做法有: 1、大手笔的软宣:如“盖世峰”、“嘉露”2001年3月至4月间在北京最有影响力的地方报纸上的连篇累牍的报道,教育尚未有饮用葡萄酒习惯的消费者尝试并接受 2、对通路销售人员的教育培训:法国食品工业协会对中国一些高级饭店服务员的葡萄酒知识培训工作一直就没有停止过,在终端推荐方面起到了不小的影响力; 3、出手准确而大方的公关活动:德国葡
22、萄酒信息中心不仅及时向北京经销商提供德国葡萄酒在价格、产地等方面的信息,在搞好与中国媒体的关系上更是不遗余力,该中心为所有中国媒体记者的采访活动提供最大的方便,必要时,甚至可以提供往返德国的机票,安排著名产区的代表型企业负责接待。,31,洋酒品牌瞄准文化卖点 在北京市场上,洋葡萄酒大有卷土重来之势。最近登陆北京的洋品牌,大多是有备而来,像苏格兰的威士忌、法国的干红等一系列洋酒瞄准的是文化卖点,让京城的消费者在享受美酒的同时,还了解了洋酒文化和洋酒常识。 苏格兰威士忌之中的佼佼者“芝华士”的宣传活动可谓别具匠心。他们在北京多家商场销售“芝华士”时,悠扬的苏格兰风笛声、精彩的舞蹈、风靡亚洲的花式表
23、演,令京城消费者耳目一新。阿根廷的香橙葡萄酒在营销策略、行销渠道方面的创新更令人叫绝,其营销策略是“从餐厅做起”,改变过去那种回收瓶塞的办法,决定不再用钱来使推销员支持品牌,转而去栽培、帮助推销员,使他们获得专业的教育和培训的机会,从而赢得他们对品牌推荐的热情。据称,此举效果相当令人满意,带动了洋酒的销售,蓝岛大厦、东安市场、西单商场等各大商场,销量都有不同程度的上升。,32,从战略上看,洋酒很不愿意在北京、上海、厦门等重点市场与张裕等红酒的强势企业展开面对面的竞争。原因很简单:一是因为这些地主的营销成本太高;二是这些城市的消费过于理性,他们消费张裕等国产精品葡萄酒成为一种固有的习惯。换言之,
24、洋酒要想在这些地方煽风点火,极其不易。相形之下,洋酒更愿意深入腹地,选择一些市场基础较好的区域城市与当地国产品牌进行贴身肉搏。既然是贴身肉搏,自然是有些不计代价的意味,而在这样的意味面前,与之对垒的企业自然会有恐慌的情绪产生,因此处在第二梯队的云南红、成都红、国风等品牌应在短期内迅速加强对各自区域市场的控制。,33,怡园酒庄主要竞品2003年市场表现 品牌扩张方面,洋酒在中国攻城掠地的主要做法有: 1、积极加入国际组织:因着张裕葡萄酿酒股份有限公司的特殊贡献,中国即将成为国际葡萄葡萄酒组织(OIV)的第48位正式成员;也籍着烟台张裕对国际葡萄酒业的突出贡献,山东省烟台市早在1987年就被OIV
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