怡园酒庄市场推广.ppt
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1、,怡园酒庄市场推广,市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配,目录,市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配,2002年中国葡萄酒市场 市场保持持续增长: 2001年,中国葡萄酒业可谓一枝独秀,全年产量25.05万吨,同比增长19.3,实现销售收入50.76亿元,同比增长18.3,利税总额12.39亿元,同比增长16.7。2002年,中国葡萄酒业开局良好,从36个大中城市春节酒类销售情况看,葡萄酒销量增加最快,大约比
2、2001年增加近10。预计2002年全葡萄酒销量将比2001年增加1015左右。 中国葡萄酒市场还处于小散乱的局面:2001年,中国葡萄酒厂家达到了历史性的600多家,虽然葡萄酒市场增长率超过了10%,2002年的增幅约10%,但大多数企业还处在小、散和乱的阶段,而且标准不一,甚至粗制滥造;,市场背景分析,2002年中国葡萄酒市场 市场竞争趋于激烈,竞争手段单一:随着印象、新天、梁氏集团等新秀纷纷携资本优势杀进葡萄酒业,葡萄酒行业的竞争却正趋向白热化。而伴随着竞争的加剧,企业表现出了对广告的一种依赖,既包括老手,也包括新手,例如张裕、云南红、新天等; 洋葡萄酒重新大举进入中国市场:近两年来,不
3、甘在中国市场受挫的洋葡萄酒在中国加入世贸组织的大背景下频频出击,利用各种展览会、大型销售渠道、体育比赛的机会做产品展示和新品推介,显示了洋葡萄酒在中国重新崛起的信心;,市场背景分析,2002年中国葡萄酒市场 市场竞争逐渐过度到品牌竞争阶段:经过几年的激烈搏杀,国内葡萄酒市场已进入一个相对平静的“盘整期”,从“产品消费”步入“品牌消费”阶段。从1998年到现在,张裕、长城、王朝等几大“巨头”已占据了全国50%以上的市场份额,从销售利润情况看,张裕、王朝、长城等三家葡萄酒巨头的销售收入和利润总额合计约占葡萄酒行业的57和61。一些新生代企业也显示出强大的发展潜力,如威龙、新天、龙徽、野力、皇轩等;
4、,市场背景分析,2002年中国葡萄酒市场,市场背景分析,2002年中国葡萄酒市场,市场背景分析,2002年中国葡萄酒市场,市场背景分析,2002年中国葡萄酒市场,市场背景分析,市场区隔呈现(口味),价格低,价格高,口味酸,口味甜,现有低档 甜产品,现有国产 干产品,现有进口 干产品,市场背景分析,现有市场区隔呈现(价格、口味) 低档产品 20元以下葡萄酒,勾兑并添加糖份产品 消费者多为50岁以上老年人,或40岁以上妇女;多在家饮用,特别是工薪阶层饮用。 此种档次的葡萄酒已成为较高频次周期饮用的家庭产品,一次饮用量不大,此现象在上海尤为明显。 中档产品 20元50元产品,多为干产品 此种产品消费
5、者比低档产品的年龄低,但比高档产品年龄高,年龄分布较平均,男性居多,国有企业和公司技术型人员饮用比例略高; 其中,既有家中饮用,又有餐饮场所饮用;一次饮用量少,频次较高。比低、中档产品多。,市场背景分析,现有市场区隔呈现 高档产品 50元以上产品,均为干产品 消费者多在20岁40岁,上海的年龄档次稍大些,在三资企业和机关、事业单位工作的比例较高,领导及技术型人员比例略高。,市场背景分析,洞察消费者A&U,葡萄酒的消费方式更多的体现在格调和氛围上,也是消费者选择葡萄酒与其它饮料的不同所在,可见葡萄酒的消费更体现在文化层面上。,市场背景分析,洞察消费者A&U,随着年龄的上升,消费者出于保健目的而饮
6、用葡萄酒的人数比例则越来越大。在36岁到55岁之间的人群中,追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近,分别为36.4%和43.6%;而在56岁以上的人群中,出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数,达56.3%,可见强调健康也是葡萄酒的品类利基。,市场背景分析,洞察消费者A&U,朋友聚会和平时在家饮用是饮用葡萄酒的主要场合,这对于酒店和餐饮渠道的选择具有重要的参考价值,尤其是高档葡萄酒的通路选择。,市场背景分析,洞察消费者A&U,半数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒。随着年龄的增长,社交活动的减少,年长者在朋友聚会饮用葡萄酒的比例逐渐降低,而在家里饮用葡萄酒的比例则呈明显
7、上升趋势。在年轻人中朋友聚会和应酬是消费葡萄酒的主要方式。,市场背景分析,洞察消费者A&U,第一提及知名度,最喜好品牌,经常购买品牌,市场背景分析,洞察消费者A&U 对于葡萄酒品牌的认知是从三个层次进行研究,首先是对品牌的认知度(“非提示情况下的认知),其次是关于品牌美誉度的研究(消费者心目中认为的最好的品牌),再次是葡萄酒品牌的市场表现(消费者购买和喝过的品牌); 消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度和最终的实际购买行为存在一定的相关性。长城、张裕、王朝、中国红可谓“名”(消费者对葡萄酒品牌的认知度、美誉度)、“利”(消费者的实际购买情况)双收; 对比品牌认知度、美誉度、市场表现三个指标可以
8、发现不同的品牌存在一定的差异:长城葡萄酒和张裕葡萄酒在“市场表现”指标上存在的差距不大,但长城葡萄酒在“认知度”和“美誉度”这两个指标上均优于张裕葡萄酒。总的讲,长城和张裕基本上处于京城葡萄酒市场上的绝对统治地位。,市场背景分析,洞察消费者A&U,单单从葡萄酒的产地来看,山东烟台出产的葡萄酒是消费者的首选;同时消费者对于北京当地出产的葡萄酒也有一定的好感。,市场背景分析,洞察消费者A&U,现有低档产品品牌消费量占有,随着消费者文化水平的上升,每月在葡萄酒上花费的呈上升趋势;,市场背景分析,洞察消费者A&U,现有低档产品品牌消费量占有,现有中高产品品牌消费量占有,随着消费者收入水平的上升,消费者
9、在葡萄酒上的花费的上升趋势表现的更为显著 。,市场背景分析,竞争品牌定位分析(张裕),市场背景分析,百年老品牌,但富有活力和品味。,品牌形象,主要广告语:传奇品牌 百年张裕 诉求方式: 主要推广解百纳。启用外国人形象,拉高品牌定位。 感性化的诉求方式。 评 价: 专业葡萄酒制造商和品牌。,广告表现评述,产品描述, 口感质量,产品线,广告, 产地,渠道,价格水平, 包装,市场背景分析,竞争品牌定位分析(王朝),传统葡萄酒品牌,三强之一。,品牌形象,主要广告语: 诉求方式: 最近缺少品牌推广,形象日益模糊,只与产地天津有 一定的联系。 评 价: 品牌逐渐与张裕和长城拉开距离。,广告表现评述,产品描
10、述, 口感质量,产品线,广告, 产地,渠道,价格水平, 包装,竞争品牌定位分析(长城),市场背景分析,产地分散,目前为三家企业共用长城品牌,影响了品牌的统一,品牌形象,主要广告语: 诉求方式: 品牌推广缺乏计划性和系统性,缺乏明确的品牌概念, 主要停留在品牌知名度的诉求和传播上。 评 价: 形象缺乏记忆点,定位不明确。,广告表现评述,产品描述, 口感质量,产品线,广告, 产地,渠道,价格水平, 包装,从三城市总体看,全区域内有竞争实力的仅为张裕、王朝、长城三大品牌; 而通化、云南红、皇轩均在各地有一定实力。 在一个区域市场,有力度的品牌一般在3-4个,他们占据六成左右的市场, 其它几十个品牌占
11、有另外四成市场。 各地主要竞争对手大致如下: 上海:王朝、张裕、野力、皇轩; 北京:中国红、张裕、长城沙城; 广州:张裕、桂花陈、长城沙城。 同样,在零售和餐饮市场,遭遇到的竞争对手也会有所不同。 零售市场:通化、张裕、长城(低价位调味产品); 餐饮市场:王朝、皇轩、云南红。,竞争品牌竞争分析,市场背景分析,现有品牌中,张裕的产品线最为广泛,有领导品牌风范,进攻所有细 分市场,采取卡位策略,即市场上可能形成的区隔与机会均投入产品 占位; 长城、通化属于正在提升自身形象 的阶段,随着市场的发展开始着手 介入中档市场; 王朝、云南红及皇轩则是打堡垒战, 力图稳占中档市场。,竞争品牌竞争分析,市场背
12、景分析,市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配,STRENGTH 优势 内容物: 100%原汁,不添加任何附加物,符合消费者头脑中健康、自然的形象; 色泽和口感被消费者喜欢; 正宗果香,同时也是自然健康的表现; 有甘甜回味(消费者对回味反映好),符合“会品酒”的人的好酒特征,受到深度消费者的青睐。 行销因素: 具有法国葡萄酒酿造工艺的背景,容易被专业的深度的葡萄酒消费者接受。,SWOT分析,STRENGTH 优势 背景: 中国目前唯一的庄园酒,是葡萄酒中的上品,品位比较高; 葡萄的生产基地,日照充足,昼
13、夜温差大,具备消费者头脑中适于葡萄生长的要素; 酿造技术和工艺源于法国,给消费者的感觉比较正宗,品质有保证,容易与高档酒联系在一起。,SWOT分析,WEAKNESS 劣势 产品力: 产品价格很高,超出大多数消费者的心理价格承受线,市场容量有限; 产地(山西)尚不在新疆、烟台、长白山等消费者头脑中现有认知的好葡萄的产地行列; 行销因素: 在国内鲜有推广,主要在特殊渠道流通,产品知名度比较低,主要依靠口碑流传; 在产品成长期内,推广的投入有限,很难大手笔的进行广告宣传和品牌建设。,SWOT分析,OPPORTINATY 机会 社会外部环境: 人们的生活形态正在发生变化,固有的全保障制度正在解体,对健
14、康的重视程度有所提高; 人民生活水平提高,葡萄酒普及率及消费档次有可能提升,节假日葡萄酒消费正在成为; 葡萄酒类别与健康意识的联结被越来越多的强调。 整体市场因素: 从1995年开始,葡萄酒市场呈现连续增长趋势; 众多新产品、品牌介入市场,共同投入,可能将市场做大; 品类特有的突出利益特征健康、自然并未被哪个品牌作为主要诉求。,SWOT分析,OPPORTINATY 机会 竞争因素: 目前市场上的主要品牌仍出于竞争的初级阶段,除强占通路(特别是餐饮通路)以外,并没有进行很好的整合行销传播; 新进市场品牌众多,大品牌难以锁定、阻击新品牌进入。 消费者行为与态度: 消费者承认自己对葡萄酒的消费不够懂
15、得,有被教育和改变观念的空间; 消费者对主要品牌的认识尚停留在知名度和习惯使用所带来的信赖上,没有完全形成对某一品牌的个性偏好。,SWOT分析,THREAT 威胁 社会外部环境: 大城市恩格尔系数的持续下降,导致食品饮料市场的消费难有大幅度的增长,消费潜力似乎不大; 由于住房商品化等国家政策的实施,居民消费比例构成发生变化,消费者把钱更多的花在住房、人寿财产保险等方面,相对日常生活非必须消费品的使用会有所下降。 整体市场因素: 近2、3年来,国内新产品、新品牌急速上马,进口酒大量涌入,使市场和中国的消费者感到茫然和混乱,市场没有秩序可言; 同时,过多的葡萄酒产品涌入市场,类别有过热的可能; 除
16、了传统的葡萄酒企业和进口葡萄酒外,一些白酒、啤酒企业也开始涉足葡萄酒市场,增加市场竞争的复杂程度。,SWOT分析,THREAT 威胁 竞争因素: 三大品牌(张裕、长城、王朝)进入市场较早,已占据大部分市场,消费者相对对这几个品牌有较多的认知; 同时,其企业规模大,资金基础厚,或有合资背景,已经博得了消费者基本的信任,形成了习惯消费,尤其是张裕,2002年的推广力度明显增加。 消费者因素: 消费者的口味已被通化、张裕和长城的低档调味红酒产品所教育,评判葡萄酒口味的标准不够正规; 消费者消费葡萄酒更关注价格,对口味的认知还比较初级,导致高档葡萄酒很难在常规渠道流通;,SWOT分析,总结 高档葡萄酒
17、市场规模目前虽然有限,消费者虽然对消费葡萄酒并不专业,但消费市场潜力依然不小,存在被教育和引导的可能; 怡园自身的产品特性、产品背景和市场利基决定必须避开传统市场和传统的三大品牌的正面竞争,走专业化市场,关键是要把高档酒的品位和文化做出来;,SWOT分析,市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配,建立和塑造怡园葡萄酒高档酒的市场定位,成为专业消费者认可的高档葡萄酒; 完成2003年销售80万瓶的销售任务,其中福建地区的销售数量将达到20万瓶;,行销传播目标,市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位
18、目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配,具有法国风情的庄园酒 定位解析: 在行销推广过程中,始终要强调法国背景,因为在中国消费者的心目中只有法国葡萄酒才是最纯正和正宗的葡萄酒,而法国的酿造工艺则是支撑这一定位的重要组成; 同时还要在行销传播中打出“庄园酒”这一概念,突出产品的USP,建立差异化的产品概念,迎合高端消费者的欣赏口味和品位。,市场定位,市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配,核心目标受众,2550岁之间; 受过高等教育; 主要分布在经济发达的城市;
19、 家庭月收入5,000元以上。,人口统计特征,生活讲品味,消费追求档次, 对价格敏感度相对较低,懂得 品酒; 对产品更为挑剔,更注重产品 性能、技术背后的核心价值; 经常对外应酬,交际面比较广;,消费心理特征,在中国工作的外籍高级商务人士; 企业的高层管理者和决策者; 大城市的高级白领群体。,目标受众,潜在目标受众,送礼为目的的普通消费者; 年轻时尚,具有成长性的消费群;,目标受众,潜在目标受众 送礼为目的的消费群; 追求时尚的具有成长性的消费群;,核心目标受众 在中国工作的外籍高级商务人士; 企业的高层管理者和决策者; 大城市的高级白领群体;,目标受众,市场背景 SWOT分析 行销传播目标
20、市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配,1、产品力特征 产品利益: 强调真正的庄园葡萄酒概念和纯正的法国酿造工艺; 葡萄产地的介绍(软性宣传); 真正的绿色食品,健康自然; 可以引入法国人形象的代言人,强化品牌感知,借助其权威力。 内容物及生产背景特征: 100%原汁干红葡萄酒,没有任何添加物; 口味略酸,入口略带苦涩; 口感滑顺,回味甘甜。,产品策略,2、包装规格选择 750ML主力包装容量;和其它竞争品牌规格一致,与价格配合可明 显体现出产品的高档化价格; 400ML作为赠品促销包装,同时由于小型酒吧的客人规模常在三个 人以下,消费75
21、0ML包装量有些大,小瓶装可满足小量消费 者需要,如果不够,消费两瓶可以提升消费量及消费金额, 也会受到通路的喜爱; 12入/箱正常规格包装箱; 6入/箱 帮助小型通路、批发通路尝试进货。,产品策略,3、包装材质选择 透明材质消费者喜欢直接看到内容物真实的颜色,而新产品的颜色正 是消费者喜欢的,可以使产品加分; 标准瓶型品牌的特征是以理性诉求为基础的,是看的见的“好产品”, 使用标准瓶型可以支持这样的个性,同时餐饮通路也仅接受 标准瓶型; 瓶贴设计高雅,富有文化气息和品位,突出品牌的文化背景,符合高 档酒的感觉; 礼品包装设计考虑到节假日送礼市场的需要,建议设计两瓶装的礼品 包装,突出高档、品
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