新恒基-东南菱利轻型商旅车整合行销传播策划.ppt
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1、菱利进入市场面临的主要困难,企划思路:,战略课题,整合行销传播战略,整合行销传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,东南菱利的定价与消费者心理定价存在一定差距!,来自产品本身的困难点,菱利进入市场主要面临哪些困难?,购买微客用于货运的消费群体有下降趋势!,来自消费者的困难点,菱利进入市场主要面临哪些困难?,政府执行新法规力度的强弱直接影响东南菱利的行销成效,来自宏观环境的困难点,菱利进入市场主要面临哪些困难?,广宣要解决的问题,企划思路:,战略课题,整合行销传播战略,整合行销传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,广宣要解决哪些问题?,菱利的定价与消费者心理定价存在差距,购买微客用于货运的消费
2、群体有下降趋势,政府执行新法规力度的强弱直接影响东南菱利的行销成效,提高消费者对菱利的心理定价,争取 “以货运为目的”以外的消费群体,突破东南菱利的竞争领域,实现市场扩容,困难点一,困难点二,困难点三,战略课题一,战略课题二,战略课题三,总体战略 车型档次定位 目标消费群体定位 产品核心价值 品牌个性形象定位 传播主题,企划思路:,战略课题,整合行销传播战略,整合行销传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,提升东南菱利的车型档次,提高消费者对菱利的心理定价,争取 “以货运为目的”以外的消费群体,突破东南菱利的竞争领域,实现市场扩容,一、总体 战 略 :,倡导一种传统微客未能满足的产品传播主张,
3、打造一个有助于提升车主社会认同感的品牌个性形象,广宣中不但要避免“微客”字眼,而且应避免“小型车”字眼,二、车型档次定位:,消费者已经形成的认知,我们要新建的认知,中低档微客,高档微客,优于,东南菱利,优于,轻客,优于,车型档次定义?,轻型商旅车?,轻型商务车?,轻型多功能车?,档次(消费者感受):轻型商务车轻型商旅车轻型多功能车 关联性(消费者评价):轻型商旅车轻型商务车轻型多功能车 概念新颖性(消费者认知):轻型商旅车轻型商务车、轻型多功能车,车型档次定位: 倡导工作生活新主张的轻型商旅车,二、车型档次定位:,三、目标消费群体定位:,一级目标消费群体 位处一级城市和经济发达的二级城市的小私
4、营业主、个体户 二级目标消费群体 大型公司/集团下属分部门的用户,说明:根据经销商经验价值估计,一级目标消费群体在微客消费者中所占的比例约为80%,因此我们将重点针对这一群体进行分析。,一级目标消费群体分析:,赚钱工具,提升家庭生 活的方便性,消费微客的动机:,应对国家碰撞法规、环保法规、排气量限制等各项政策 低价车安全性太差 在舒适性上,低档车很难和高档车相比 感觉不太丢份,可与低档车相区隔,购买高档微客的理由,注重感情,对家庭有责任感;生活朴实、低调、务实,努力挣钱是目前首要的目标;追求“工作在先,享受在后”,尽管自我感觉社会地位不高,甚至觉得有被歧视感,但仍能以积极进取的态度面对人生,努
5、力实现自我价值,中等学历者;男性;年龄2545岁;收入中等,不愁衣食住行;工作性质以加工、批发、建筑、装修业务为主;事业处于创业阶段,企业的发展还需要自己亲力亲为,生活忙碌而乏味 向往更休闲舒适的生活,有自卑感,渴望提高社会地位,生活形态描述:,四、产品核心价值:,产 品 核 心 价 值,消费者未被 满足的需求,产品 优势利益点,产品优势利益点分析:,安全性: 面对国家碰撞法规,所有微客都必须具备高标准的安全配备; 长安之星的“安全性”已深入人心,菱利与之相比,并无特别优势。,人性化配备: 调查表明,消费者不但不认同菱利具有很多人性化的配备,而且认为其配备与消费者心目中7万元以上的高档微客配备
6、有距离,缺乏支持点,动力性: 消费者对莲花发动机的品牌认知度很低,且菱利车在动力性能指标上的表现也不是很突出。,左边三点属于菱利的非独特性表现,我们只能作为基本支撑,而不宜作为主要优势点,产品优势利益点分析:,超大灵动的空间: 菱利的轴距及车身尺寸是同级车中最大的( 其中,车长约比一般微客长20公分),新颖大气的外观: 与传统微客相比,菱利的外型线条比较简约、粗旷,呈现出稳重大方的独有风格,三菱领先技术、东南高品质轻客工艺: 大部分消费者对三菱领先技术和东南高品质轻客工艺比较认同,并且认为他们是菱利质量和档次的有力保障,左边三点应是菱利的独特性所在,是我们区隔于竞争对手的主要优势点,产品优势利
7、益点分析:,超大灵动的内部空间,装载能力更强 乘座更舒适 用途更丰富,工作效率得到提高 可以更好地享受生活,产品优势点,理性利益点,感性利益点,新颖、大气的外观,有效区隔传统微客形象 符合未来车趋势,提升社会认同感 跳脱“熬世界”一族,三菱领先技术 东南高品质轻客工艺,品质有保障,无修护之忧 生活更舒心、更自在,消费者需求分析:,位处一级城市和经济发达的二级城市的小私营业主、个体户,大型公司/集团下属分部门的用户,未被满足的理性需求:,更强的实用性 舒适性,未被满足的感性需求:,社会地位的认同,享乐,未被满足的理性需求:,未被满足的感性需求:,舒适性,四、产品核心价值:,驱动事业发展 创新生活
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