炎黄在线媒介策划.ppt
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1、前 言,策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案” 媒介策划提供传播学意义上的“方向、方法和方案” 要解决的问题是广告信息“以什么途径说” 即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式 也就是对“正确的人”,在“正确的时间”,在 “正确的地点”以“正确的花费”将广告信息传达出去 本篇媒介策划即围绕以上原则,整合媒体资源,为炎 黄在线品牌和营销目标的达成提供媒体传播方面的 “方向、方法和方案”。,内 容 提 要,一、媒体投资竞争性分析,网站品类媒体投资年度增长趋势 网站品类媒体投资季节走势 网站品类媒体投资媒体分配 网站品类媒体投资区域市场分布 主要品牌媒体投资媒体分配 主要品牌媒体投资区域市场分
2、布 三市户外广告投放监测,媒体投资年度增长趋势,资料来源: AcNeilsen,媒体投资年度季节性走势,AcNeilsen RMB 000,资料来源: AcNeilsen,媒体投资季节增长趋势,+651%,资料来源: 康赛X&L2000,媒体投资增长趋势,+651%,+1504%,资料来源: 康赛X&L2000,媒体投资媒体选择,1998,1999,2000(1-4),资料来源: AcNeilsen,媒体投资媒体选择,资料来源: 康赛X&L2000,投放排名前10位的报纸媒体,2000第一季度,北京青年报、 新民晚报和羊城晚报 分列京沪穗的头名,分别占各城市 站报刊投放额的43%(北京)、30
3、%(上海)、 32%(广州)。,资料来源: 康赛X&L2000,媒体投资区域分布,资料来源: 康赛X&L2000,99年网站广告投放品牌排名,资料来源: 康赛X&L,主要品牌媒体投资媒体选择,资料来源: AcNeilsen(2000年1-4月),主要品牌媒体投资媒体选择,资料来源: AcNeilsen(2000年1-4月),主要品牌媒体投资媒体选择,资料来源: AcNeilsen(2000年1-4月),主要品牌媒体投资媒体选择,资料来源: AcNeilsen(2000年1-4月),主要品牌媒体投资区域分布,资料来源: AcNeilsen(2000年1-4月),主要品牌媒体投资区域分布,资料来源
4、: AcNeilsen(2000年1-4月),主要品牌媒体投资区域分布,资料来源: AcNeilsen(2000年1-4月),主要品牌媒体投资区域分布,资料来源: AcNeilsen(2000年1-4月),三市灯箱广告投放统计,三市今年3月份灯箱广告与 99年9月份相比激增,绝对 量上,北京遥遥领先。,资料来源: 康赛X&L2000,三市灯箱广告投放品牌排名,资料来源: 康赛X&L2000,小结与建议:,品类媒体投放额激增,可谓“不飞则已,一飞冲天”; 媒体运用以四大传统媒体为主,报纸与电视的投放 相当,专业媒体在印刷媒体中有一定比重; 投放区域集中在三大城市,尤其北京,整体情况与 当前国内域
5、名与网民 分布呈正相关; 当前网站各主要品牌投放策略各有侧重。,小结与建议:,媒介运用上: SOHU,263,亿唐,中国人是“报纸派”,强调产品利益点的 功能诉求,人人,FM365,新浪属“电视派”,更重视品牌形 象的张力; 区域市场上: 几个新进品牌以三地为中心,向周遭辐射,区域市场数目较多; 结合网站品类与品牌广告投放的现状、趋势以及当前网站经营 现状来考察,这是一块高风险的投资领域,但是“对互联网投资 的最大风险,就是不投资”; 在此背景下的媒体投资更需要依靠策略突破。,二、目标群体媒介接触分析,主要目标群体,次要目标群体,中小网站经营者,网民、潜在网民,目标群体界定:,主要目标群体描述
6、,年龄:25-40岁 性别:男性 教育:大学及以上 居住区域:一、二级城市,尤一级城市,主要目标群体媒介接触偏好,资料来源:新生代市场监测(CMMS99),主要目标群体电视节目偏好,资料来源:新生代市场监测(CMMS99),主要目标群体报纸内容偏好,资料来源:新生代市场监测(CMMS99),次要目标群体的人口统计特征,资料来源:CNNIC2000,次要目标群体媒介接触偏好,资料来源:新生代市场监测(CMMS99),次要目标群体广告信息来源,资料来源:东方市场研究有限公司(EMR2000),三、媒介目标,配合各个阶段的推广任务,组织媒体传播 配合并推进公关活动的进行 树立广泛的品牌知名度和一定的
7、认知度 最终达成品牌与销售的双赢,四、媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,策略提要,广告对象、 广告区域、媒体 运用、广告力度 广告形式的重 心不断转换,密切配合网站 推广各个阶段不同 的形势和任务,安排 媒介执行,基于对整合行 销的配合、立足 长远目标的达成、结 合对网络市场趋势 的预测进行 媒介作业,最终在媒体 投资的到达率与 频次、冲击力与 重复性这两对基本 矛盾范畴中 取得平衡,重 心 转 换,整 体 筹 划,分 段 执 行,动 态 平 衡,媒介选择与组合,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介 的选择与组合。这些模型的建立基于: 中国市场与媒体研究(CMMS)软件 央视-索福瑞媒介研究
8、(CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森监测数据 以及我司: 立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,电视频道选择应用模型,北京市,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS) 央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森 媒体刊例价,电视频道选择应用模型,上海市,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS) 央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森 媒体刊例价,电视频道选择应用模型,广州市,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS) 央视-索福
9、瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森 媒体刊例价,报纸选择应用模型,全国性,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS) 央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森 媒体刊例价,报纸选择应用模型,北京市,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS) 央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森 媒体刊例价,报纸选择应用模型,上海市,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS) 央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森 媒体刊例价,报纸选择应用模型,广州市,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS) 央视-索福瑞(CV
10、SC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森 媒体刊例价,杂志选择应用模型,网站选择应用模型,资料来源: CNNIC2000 媒体刊例价,户外媒体选择应用模型,媒介选择与组合,地理性策略,在有生意的地方做广告? 在没有生意的地方做广告? 基于对各区域市场媒体投资获利性程度的考量, 从以下变量安排媒体投资的优先次序。 区域市场安排应用模型:,资料来源: CNNIC2000 中国统计年鉴98 AC-尼尔森 媒体刊例价,分类媒体投放策略,电视投放策略 报纸投放策略 网络广告投放策略,电视投放策略,电视频道组合 CF版本轮换 电视有效频次 电视投放最佳成本效益点 电视媒体创意,电视频道组合成本分析,
11、到达率 Unit: 10%,TARPs,北京,到达率 Unit: 10%,TARPs,频道组合成本模型 - LRMC-Model Base = 30-sec,TM,频道组合:BJTV-1:BJTV-2:BJCATV-1 = 2:1:2 最有效成本到达率: 69/4+,1100 GRPs, 140 万 CPERP(000):20.3, CPRP:1272,频道组合:BJTV-1:BJCATV-1 = 1:1 最有效成本到达率: 67/4+,1100 GRPs, 110 万 CPRP(000):16.4, CPRP:1000,到达率 Unit: 10%,TARPs,上海,到达率 Unit: 10%
12、,TARPs,频道组合成本模型 - LRMC-Model Base = 30-sec,TM,资料来源:SOFRES MEDIA RATINGS/Global Schedule Analysis,频道组合:STV-1:OTV-1:SCATV-1 = 1:1:1 最有效成本到达率: 72/4+,1200 GRPs, 170 万 CPERP(000):23.6, CPRP:1417,频道组合:STV-1:OTV-1:SCATV-1 = 1:1:2 最有效成本到达率: 66/4+,1100 GRPs, 120 万 CPERP(000):19.0, CPRP:1136,电视频道组合成本分析,广州,到达率
13、 Unit: 10%,到达率 Unit: 10%,TARPs,TARPs,频道组合成本模型 - LRMC-Model Base = 30-sec,TM,资料来源:SOFRES MEDIA RATINGS/Global Schedule Analysis,频道组合: GZCATV-Jade:ATV: GDCATV-Jade:ATV = 1:2:1 : 2 最有效成本到达率: 77/4+,1200 GRPs, 70 万 CPERP(000):9.1, CPRP:583,频道组合: GZCATV-Jade:GDCATV-Jade:ATV = 2:2:1 最有效成本到达率: 70/4+,1100 GR
14、Ps, 65 万 CPERP(000):9.3, CPRP:590,电视频道组合成本分析,CF 30”讲一个情节、传达一个概念 CF 15”维持记忆 CF 5”品牌提醒 常规运作是: 每波广告发起阶段用CF 30”,延续阶段用CF 15 ”或5”。但是我们在推广网站的前期要解决即扩大知名又避免点击这二者之间的矛盾, 所以我们一反常规: 首先用CF 5”进行品牌知名宣传,后期用CF 30进行认知宣传。,CF版本轮换,电视有效频次,电视广告到达率,科学排期,使电视广告的到达率只需到达最佳成本效益点,再以其他媒体进一步扩大和补充到达率,总收视点,3+到达率(%),600收视点,超过七成目标群众 看到
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