烟台啤酒大连市场策划案.ppt
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1、市场分析,市场特点-成熟有容量 分销商经营观念较成熟、网络较健全 啤酒市场有较大容量 有一定的市场购买力 竞争状态-单一但持久 华润、棒棰岛两大竞争对手格局形有已有三年 开瓶有奖竞争,淡旺季长期存在。,消费者分析,人文习惯 豪爽且开放 具北方人特点,豪爽、直率,且有山东情结 号称北方的香港,城市开放早,易接受新事物 对烟啤的认知-模糊又错位 购买习惯 就近、方便 多以居民零售点 消费习惯 家庭为主 购买频率较高 单次购买量以2-3瓶为主,整箱购买量低,进入大连市场的关键,居民零售点的铺货率 激发消费者购买欲望的产生,如何在短期内完成居民零售点铺货率,原则1、尊重行规,借船出海 原则2、建立信心
2、,利益驱动 支持点: 信心驱动 企业规划产品介绍、广告支持 利益驱动 销售政策、进货奖励 方式:致经销商、零售商函 目标:销货期内(9/1-9/15),铺货率达到50%,如何激发消费者购买欲望,认知 对烟啤的了解、企业的了解、烟台80年历史 关注 目标消费者关心的热点或事件,如:大连百年、足球 尝试 鼓励、诱惑 促销活动,创意核心,“大连100、烟台80” 事件公关/事件行销: 借大连百年契机,结合大连人最关注的事件/热点话题, 传递“80年烟啤”的产品形象!,整合传播架构,阶段 主题 目的 方式,认知 大连100烟台80 让消费者认知,了解烟台企业衣产品、接触产品 媒介传播,关注 大连100
3、烟台80豪情相见,真情相送 热点事件,关注烟啤 活动传播,媒介 促销,销售 铺货50% 70% 80% 通路促销,认购 大连100烟台80豪情庆百年,世纪夺金球 诱惑利益驱动,产生尝试 活动传播,NP、TV 消费场所赠饮 公共场所赠饮,NP、TV、RADIO 金银欢乐送,TV、RADIO、NP、海报,99/9/15-10/17,10/18-11/18,11/19-2000/2/19,“大连100 烟台80” - 烟台啤酒 “豪情相见 真情相送”,自10月18日至11月18日,凡持烟台啤酒瓶盖的消费者,可到指定兑奖点领取11月28日万达-国安的主场球票登记卡。 在比赛当天,持登记卡在球场外烟台啤
4、酒促销点领取球票。 球票换取时间:比赛前的3小时。 每个烟台啤酒瓶盖可换取免费球票登记卡一张,每人每次限领一张。 每天限量赠送100张。(先到先得,发完即止。) 活动热线/兑奖点: (本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区) 烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。,“大连100 烟台80” 烟台啤酒“豪情庆百年,世纪夺金球”,自99年11月19日2000年2月19日,购买烟台啤酒即可参予“豪情庆百年,世纪夺金球”活动。 一等奖:瓶盖印有“金球”字样,即可赢得50克足金“99足球”。 二等奖:瓶盖印有“球票”字样,即可赢得2000年甲A联赛大 连万达足球队主场球票一套。 三等奖:瓶盖印
5、有“运动衫”字样,即可赢得烟台啤酒运动衫 一件。 四等奖:瓶盖印有“运动帽”字样,即可赢得烟台啤酒运动帽 一顶。 五等奖:盖印有“啤酒”字样,即可赢得烟台啤酒一瓶。 活动热线/兑奖点: ( 本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区) 烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。,文案之一,图形:大连经济技术开发区、烟台啤酒 文案:大连的经济 全国开发面积最大、外商企业投资总额最多的大连经济技术开发区 使人信心倍增 东北地区唯一的集仓储、加工、贸易为一体的贸易中心大连保税区 令人生机勃发 英雄的城市 光荣不断 烟台啤酒 1920年出品,中国人自己的啤酒,使人爽快有劲 30年代进入十里洋场的上海
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