牙膏品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告.ppt
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1、1,牙膏品牌检验及 牙膏消费行为和态度调研报告,2,今天的内容,项目介绍 一些背景分析 研究计划 报告内容 关于黑妹牙膏的一些研究 黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验 广告应该用什么方式与消费者沟通 品牌延伸一些空间和限制 结论与建议(初步) Q&A时间,3,一些背景分析,4,牙膏市场现状,市场需求平稳增长 23年我国牙膏年消费总量34亿支,目前,中国牙膏市场年消费总量为40万吨以上,每年消费总量平均增长10% 品牌繁多,竞争激烈 目前我国有逾40余家牙膏生产企业,品牌逾300个 合资品牌市场综合占有率飞速上升(03.8四市消费者调研数据),尽管牙膏市场总量增长,但国产品牌面临合资品牌抢夺市场的威胁
2、,5,黑妹同样面临这个威胁,中华 两面针 六必治 黑妹 高露洁 洁诺 美加净 冷酸灵 康齿灵 洁银,21.9% 17.4% 15.9% 11.7% 11.1% 6.8% 6% 5.3% 2.3% 1.6%,高露洁 两面针 佳洁士 洁诺 中华 六必治 黑妹 冷酸灵 黑人 美加净,18.9% 14.3% 13.9% 13.3% 11.1% 6.4% 3.8% 3.1% 2.3% 1.4%,高露洁 中华 两面针 洁诺 六必治 佳洁士 黑妹 冷酸灵 美加净 黑人,17.2% 15.3% 13.9% 10% 8% 8% 7.9% 3.9% 2.3% 1.8%,1998年 2000年 2001年3月 20
3、03年5月,6,黑妹目前面临的生意课题,面对主要合资品牌的强大威胁,黑妹应如何应对? 黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的? 黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里?,7,研究计划,8,研究目的和内容,了解消费者对牙膏的消费行为和态度,分析市场机会 对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验,沉淀出黑妹品牌的形象资产和核心价值,从而帮助发展黑妹的品牌写真与品牌策略,管理黑妹与消费者之间的关系(品牌的DNA) 了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应,以评估黑妹品牌延伸的空间与限制,9,研究方法 - 消费者座谈会,研究对象 20 - 45岁,男/女(女性为主) 牙膏的主要购买决定者 中等家庭收入
4、 高中或以上文化程度 讨论方法 全面的心理互动 使用各种刺激材料 使用各种投射技巧 图片、形容词、情景对话、拟人化等,10,研究方法 - 对象分组(每市四场),黑妹经常使用者 女,20-30岁 女, 30-45岁 当地主要竞争品牌的经常使用者 女,25-35岁 男,25-35岁,11,研究方法 -竞争品牌与地区选择,竞争品牌 合资:高露洁、黑人、佳洁士、洁诺 国产:冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、洁银 地区选择 广州、西安、昆明、郑州,12,报告内容,一、牙膏消费行为和态度研究 二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验 三、广告分析 四、黑妹品牌延伸评估 五、结论与建议,13,一、牙膏消费行为和态度
5、研究,牙膏购买决策者 口腔保健的重要性 认知的和实际采用的口腔保健方法 消费者如何看待牙膏的角色和好处 选择牙膏的考虑因素 消费者的产品和品牌分类 消费模式 从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会 黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献,14,牙膏购买,谁说了算?,从座谈会的观察中发现,女性对牙膏的关注程度比男性要明显的高,因为: 她们有照顾关心家人的责任 比丈夫更多地关心孩子的起居饮食 主要负责家中日用品的采购,女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用 下面的报告将以女性消费者为主要分析对象,“从生活细节上体 现对家人的关心”,“我买什么,丈夫 就用什么”,15,还有.,从座谈会的一些母亲口中间接知道
6、; 孩子在5、6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子 他们受广告影响很大 对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重 通常母亲都会考虑孩子的要求,并从中选择一些功效适合孩子的,如防蛀、固齿等,5、6岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权,是一群不可忽视的消费力量,16,口腔保健的重要性,对大部分消费者来说,口腔保健就是牙齿保健 牙齿保健的重要性体现在:,牙齿保健不当的后果 对身心的影响,蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙结石- 口臭 牙黄/不白,健康/食欲/心情 社交 美观/社交,“牙疼惨过大病” “吃不下东西会营养 不良”,“牙一疼整天都不好 受,影响心情”,“牙黄口臭的话,和 别人交谈起来都很不 自然”,1
7、7,消费者认知的口腔保健方法,日常基本方法 早晚刷牙 饭后漱口、用漱口水 用合适的牙膏和牙刷 经常换牙刷 少吃糖 嚼香口胶 “扣牙”,辅助方法 有牙病上医院 用药物牙膏辅助治疗 额外方法 定期牙齿检查、洗牙,18,消费者实际采用的口腔保健方法,开始认识到口腔保健是重要的,但并没有采取深入保健口腔的进一步行动;主动引导、挖掘这一潜在需求,可能会得到一个空间广阔的口腔保健市场。,刷牙是最重要的方法 有牙病时才会想到一些辅助方法 较少人采用额外方法,因为有条件的限制: 价格 时间 专业牙医少,“成年人不大关心自己, 一般是刷牙就行了”,“牙疼有病了才去找医生”,“去一次医院检查上百 元,贵了点”,“
8、平时单位家里很多事, 没时间管这个”,“大医院的医生技术不行”,19,牙膏的角色,消费者认为刷牙的效果受三方面影响:牙膏、牙刷和刷牙方法 其中牙膏是最重要的因素 牙膏能提供什么好处呢: 基本作用: 清洁、口气清新、洁白 治疗作用: 止血、镇痛、治牙周病、 消炎、除口臭 预防保健作用: 防蛀、 防牙石、防酸冷、 固齿、抗菌 美容作用: 增白,“牙膏最重要,没 有它刷不了牙”,20,消费者如何看待牙膏的好处,消费者注重且以心理功效为主的保健功能市场潜力巨大 牙膏未来发展有两个大方向:治疗和保健。清洁、口气清新等作用将被结合进这两类牙膏成为基本利益点,重要作用,基本作用,心理功效,实际功效,清洁,口
9、气清新,治疗,增白,保健,“功效说得很吸引, 但实际很难看出来”,“我看是心理效果多 些,反正是刷了”,“基本上每 个牙膏都可 以做到”,21,不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素,22,消费者选择牙膏时的考虑因素,按重要程度排序:功效、口感、口味、价格、包装、膏体、通路、广告、促销、权威机构、厂家 消费者对每种因素的评价标准及一些建议: 1、功效不同功效满足不同需求 基本功效:清洁、口气清新 治疗:解决问题 保健:心理效果 含氟可以固牙防蛀 含钙可固牙补钙 早晚牙膏有一定吸引力,早上注重清新,晚上强调保健,23,2、口感注重使用体验 用时感觉细腻柔滑 用后感觉清新清爽 口感舒服、心情好 3
10、、口味个人喜好 普遍喜欢清凉薄荷、其次的水果味 不刺激口腔 4、价格各有各的好处 高档产品带来心理附加价值(品质提升/安全感) 价格适中带来实惠感(物美价廉),24,5、内包装 喜欢软管,卫生方便又高档 喜欢掀盖,方便又有潮流感 喜欢色彩好看,颜色不易掉,因为内包装才是每天都见到的 建议密封包装,封上一层纸 建议软管内不存空气,不会一下子挤好多出来 建议管口改成扁的,挤在牙刷上不容易掉 建议开发竖立包装,方便使用又美观新潮 6、外包装 色彩悦目,印刷精美,能吸引人 功能描述清晰,方便选择 介绍牙齿保健知识,感觉较专业(如刷牙方法、每次用量等) 包装纸上显实力(如纸太薄显得实力单薄) 建议黑妹设
11、计一个头像或标志,好看又容易辨认,25,7、膏体 细腻,口感舒服 多彩,悦目吸引 8、通路 到处有卖,方便,而且说明牌子多人喜欢,可靠些 9、广告宣传 广告做得好且有说服力,很能吸引购买 广告多,感觉实力强,名气大,可靠 希望通过非商业媒体了解牙齿保健相关信息(报纸专栏、杂志等) 对于厂家商业性质的宣传会持怀疑态度(广告、传单等),26,10、促销 合资品牌促销很有吸引力,而且有希望与消费者拉近关系的感觉 新品牌做促销也比较接受,觉得是吸引尝试的一种方法 国产且较少用的品牌做促销,没有吸引力还有反作用(卖不掉) 11、权威机构 有机构推荐的牌子比较专业,可靠 但通常会比较混淆几个合资品牌的推荐
12、机构 12、厂家 一般很少留意具体厂家,有些会留意产地,但对购买影响不大 厂家有实力会感觉产品可靠些,27,消费者如何将牙膏分类?,类别 特征 主要品牌 国产普通牙膏 没有针对性的功效 中华、黑妹、 清洁功用为主,气 美加净 味为大众所好,价 格较低廉 国产药物 功效针对牙疾,治 两面针 治疗型牙膏 疗性为主,含中草 冷酸灵、 药成分,药味大, 洁银、 价格适中 蓝天六必治 儿童牙膏 五颜六色、形象活 小白兔儿童 泼、产品外观有趣 牙膏,28,消费者如何将牙膏分类?(续),类别 特征 主要品牌 进口/合资 含氟、含钙、增白 高露洁 保健型牙膏 以预防保健作用为主 佳洁士 科技含量高、全塑管 洁
13、诺 掀盖包装,膏体悦目, 黑人 价格高,不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分成四个类别 合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可,29,消费者的品牌使用特征,常用品牌:较固定使用品牌占使用比例50-80% 可尝试品牌:经常换用不同类别的品牌,30,经常使用某个品牌的原因,与品牌关系微弱的: 某品牌铺货广泛,购买方便 不费心选择,上次用什么这次也用什么 一次批量购买,长期使用 与品牌关系密切的: 价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包装诱人、广告可信等等 固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及满意性购买两种情形,31,消费者对常用品牌的满意因素,国产普通牙膏爱用者 1、价格便宜 2
14、、口感不错 3、牌子老,药物牙膏爱用者 1、疗效好 2、牌子老 3、价格适宜 4、口感可接受,合资品牌爱用者 1、心理上的功效 2、口感好 3、包装诱人 4、广告多且可信,国产普通牙膏与其爱用者主要在价格上产生联系,品牌的力量较为薄弱。,加强消费者在心理上对功效的认同是维持较高品牌忠诚的重要因素。,显著实在的疗效是药物牙膏在市场立足的最基本及最重要因素。,32,成为消费者常用品牌的条件,受欢迎的口感 承诺的功效被体验到或被心理接受 最易被感受到的是:口味/口气及消炎、止血的药效 增白的功效最难被体验到,固齿、防蛀等预防性功能也需要较长时间方可体验 处处可及的铺货 目标消费者可接受的价位 适合目
15、标消费者需求的功效,33,品牌吸引消费者尝试的原因,有独特的承诺 包装诱人 广告吸引 口碑好 铺货广 有促销,34,消费者转换品牌的原因,牙膏是低关心度的消耗品,相比其他类别: 关注程度低 购买风险性低 购买决策过程短且随机 认识到交替使用不同牙膏对牙有好处 寻找更适合自己的牙膏,尝试新产品/品牌,没有建立满意偏好的品牌与消费者的联系是脆弱的,习惯性购买造就的品牌忠诚会因为上面的几个原因被轻易打破,35,因此。,口感始终应是产品研发的首要考虑 长期来看,功能性明确,市场针对性强的牙膏将成为未来牙膏需求的主体,也应是黑妹产品研发的重心。 顺应消费者对牙膏品类的认知结构将产品清楚地定位及沟通,较易
16、于在其心目中占据地位; 将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能够拥有更为巩固的地位。 对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试 对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的强调及坚持,使消费者在心理上对功效产生信心。,36,合资品牌常用者如何看合资品牌,价格 高但物有所值 档次高 收入高,不觉得贵 功效 广告中承诺的功效吸引可信 用了口感特别舒服,尽管也证实不了功效 心理因素觉得功效已经产生,广告 把保护作用讲得清请楚楚,又有权威推荐,很可信 产品 品种多,选择余地大 包装 特别精美,软管掀盖,好看方便又高档,37,从消费者使用合资品牌的过程看合资品牌的成功之处,以出色的口感留住尝试
17、者 通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在 主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求,创造高档感,消费者有潜在保健意识,保健功效有需求,尝试,口感合适,高档感,价格障碍,继续使用,不再/偶尔用,教育,权威推荐,功效难验证,相信功效,38,一些启示,合资品牌提醒和满足消费者的不同需求 自我愉悦的需求(主要是口感方面) 生活品质提升后对高档感的向往 对健康保健的需求,39,国产及药物牙膏常用者如何看合资品牌,在座谈会中发现存在两群看法不同的人: 对合资品牌不以为然者 向往合资品牌者 价格 太贵 高但比较值得 产品 口感不错,但功效只是 口感很舒服,有保健功效 说说而已 包装 精美 精美有档次 广告 太
18、夸张 权威可信,功能突出 不常用的 太贵又好不到哪里去, 贵了一点,暂时还承受不 理由 不值得 了,偶尔用用调剂一下,40,帮助形成档次感的因素,价格 广告 包装 企业性质(合资),41,发现和启示,消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势 口感舒适已成为越来越重要的需求 牙膏有向功能性(保健、治疗、增白等)方向发展的趋势,保健概念已由合资品牌推广成熟。黑妹可以利用保健概念的基础朝功能性牙膏方面发展,42,许多家庭开始使用两种或以上的牙膏以满足家人的不同要求 牙膏将会演进为个人护理用品 个人化倾向开始呈现 市场已经开始细分,43,进口/合资 品牌常用者,向往合资品牌的 国产普通牙膏使用者,国产普
19、通 牙膏常用者,国产药物 牙膏常用者,44,不同的需求产生了不同的市场,对功能的需求,高,低,低,高,收入,向往合资品牌的 国产普通牙膏使用者,国产普通牙膏爱用者,国产药物牙膏爱用者,进口/合资品牌爱用者,45,不同的需求产生了不同的市场,对功能的需求,高,低,低,高,年龄,向往合资品牌的 国产普通牙膏使用者,国产普通牙膏爱用者,国产药物牙膏爱用者,进口/合资品牌爱用者,46,具有不同特征的四个群体,47,从差异化市场的消费者认知看 黑妹的机会和挑战,细分市场 国产药物牙膏爱用者 向往合资品牌的国产普通牙膏使用者,挑战 药物牙膏爱用者对药物牙膏的使用越来越成为偶尔使用 对区域市场的老牌牙膏有顽
20、固的习惯性忠诚,不易进入 只要合资有低价产品,当然买合资的,机会 所有药物牙膏的口味皆不受欢迎 向往合资品牌,但因为高价位,觉得没法经常用 美晨被较多的消费者误认为合资企业,48,从差异化市场的消费者认知看 黑妹的机会和挑战,细分市场 国产普通牙膏爱用者 进口/合资品牌爱用者,挑战 几代人都用这个牌子,习惯了。 合资品牌真的是物有所值,贵一点影响也不大。,机会 国产普通牙膏竞争品牌形象皆已老旧 此一群体对爱用品牌的不满集中于外包装上:,黑妹对各个市场的适应程度不同,应当在最为适应的市场建立地位,同时应针对不同市场采取区隔化策略,49,不同市场的产品竞争策略,对向往合资品牌的国产普通牙膏使用者:
21、 可作为未来中心目标市场,开发中高档产品,增加功能性,以更多样化更流行的口味,低于合资品牌的价位,挤进国产高档牙膏的空位,承接往合资品牌流动的消费群。 对国产普通牙膏爱用者: 作为根据地市场维持现有份额,以流行的包装形态、多样化的口味及低价格产品挤压对手 对药物牙膏爱用者: 作为可争取的次要市场,开发口味出色的药物牙膏,满足潜在需求,抢夺市场。 对合资品牌爱用者: 不作为目前争取的市场,50,消费者 对黑妹牙膏种类延伸的看法,国产使用者 合资使用者 有吸引力:护齿康、超白、冰凉 超白、冰凉 不可信: 全效、超白 全效、超白 档次联想: 中高: 全效 超白 稍高: 护齿康、冰凉 冰凉、全效 中档
22、: 清爽、含氟 清爽、含氟,51,产品有吸引力的原因,冰凉 口感应该不错,有吸引力 市面上还没有这种牙膏 护齿康 会考虑适用它以防治,或代替目前的药物牙膏 超白 有美白牙齿的吸引力(社交需求) 全效 觉得全能,档次高些,52,产品吸引力一般的原因,清爽: 每个牙膏都有口洁素,且仅仅是清洁作用 清新是黑妹所有产品都应具备的特点 全效 不相信产品具备这么多的功能 超白 但似乎不太相信产品的功效(排除品牌因素) 护齿康 “防酸止血”只对少数人适用 含氟: 很多品牌都有含氟,没有特点,53,牙膏种类延伸后对黑妹品牌的印象,增加了的印象有; 产品齐全 有实力 关心市场需求,体贴消费者 积极向上、有冲劲、
23、创新、精益求精 有长远眼光、前景光明 领导潮流 中高档品牌 有家庭感,适合不同人使用,54,小结,消费者较接受冰凉薄荷、超白、护齿康三个品种的延伸; 出色的口感及独特的功效是新产品被接受的主要原因 适当的品类延伸会在实力感、创新感以及档次感三方面提升黑妹的品牌形象。,55,(2)品牌研究,56,品牌检验,57,品牌检验的角色,品牌写真,现在在哪里?,品牌检验,品牌策略,如何到那里?,品牌机会,要到哪里去?,58,目前的品牌现状如何,黑妹的品牌资产 品牌印象 品牌个性 品牌核心价值 品牌印象的来源及对我们的意义 竞争品牌爱用者对黑妹的正面和负面印象 竞争品牌的品牌资产 品牌机会和挑战,59,首先
24、看看消费者在未提示情况下, 潜意识里对品牌有些什么印象? 她们是如何将对品牌的所有印象融合在一起的? “品牌世界”,60,她们脑海中呈现的“黑妹世界”是这样的-,看到好象到了非洲部落, 看到穿着短裙,黑色皮肤的姑娘, 在一起说笑,露出白白的牙齿. 天空中飘过一股余香, 清凉清凉的一种自然感觉,西安 黄西凤 44岁 黑妹经常使用者,61,在一片树林里,早晨的阳光 透过树叶落在地上,小鸟声音很清脆,看到一群形象很干净、健康的青年男女骑着自行车愉快地行驶,边骑边交谈边笑,早晨起来空气很清新,刚剪过草那种味儿,心情很有朝气,有活力, 很自信,很愉快,郑州 程辉 24岁 黑妹经常使用者,62,看到一个黑
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