皂妮洗衣精上市期整合营销与传播规划.pptx
《皂妮洗衣精上市期整合营销与传播规划.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《皂妮洗衣精上市期整合营销与传播规划.pptx(117页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、APEX IMC1 清新皂妮清新皂妮 清爽出击清爽出击 “皂妮皂妮”洗衣精上市期整合营销与传播规划洗衣精上市期整合营销与传播规划 APEX IMC2 “ “皂妮皂妮” ”IMCIMC专户小组名单专户小组名单 顾问 :樊剑修(总经理) 客户总控:赖家靖(客户总监) AGD:刘凌云(客户服务部) AE:陈雨薇、钟谊(客户服务部) 市场调查:张晓岚、甘妮(市场研究部) 媒体计划:李锐(媒体部) 公关企划:潘登(营业推广部) 广告文案:张征(创作部) 平面设计:崔亮(创作部) CF创意:杨海(影视部) 企划书执笔:刘凌云等 文员:程丽(管理部) APEX IMC3 前前 言言 成都阿佩克思广告有限公司
2、受成都皂妮日化有限公司委托,为 “皂妮”洗衣精上市作整合营销与传播规划。本企划根据双方协议, 于二000年八月二十日开始,至九月十三日结束,历时二十五天,现 提交IMC方案文本。 我们有理由相信,通过双方的共同努力,“皂妮”洗衣精一定 能顺利上市,并取得应有的市场份额,为皂妮日化的长远发展打下 坚实的基础。 成都阿佩克思广告公司 二000年九月十三日 APEX IMC4 目目 录录 第一部分 市场研究 一、行业背景 二、竞争态势 三、消费特征 四、产品分析 第二部分 SWOT分析 一、我们的优势(Strength) 二、我们的劣势(Weakness) 三、面临的机会(Opportunity)
3、四、面临的威胁(Threat) 第三部分 营销策略与实施 一、产品定位 二、目标市场 三、产品策略 四、价格策略 五、通路规划 APEX IMC5 第四部分 传播策略与广告表现 一、商品概念 二、传播概念(Slogan) 三、传播模式 四、广告媒体 五、PR及SP活动规划 六、广告表现 七、费用预算 目目 录录 APEX IMC6 第五部分 媒体计划 一、媒体环境分析 二、媒体策略 三、目标消费群媒体消费习惯分析 四、媒体投资的地理性策略 五、媒体选择策略 六、媒体技术目标设定 七、媒体预算 八、媒体执行方案 目目 录录 APEX IMC7 目目 录录 第六部分 SP及PR实施 一、SP实施
4、二、PR活动经销商联谊会 三、PR软文规划 附:经销商联谊会实施方案 APEX IMC8 第一部分第一部分 市场研究市场研究 APEX IMC9 一、一、行业背景行业背景 洗衣粉行业洗衣粉行业 在经历了1987年至1995年的 成长期后,已步入行业的成熟期,其特征表 现为: APEX IMC10 关键技术趋于成熟关键技术趋于成熟 生产能力相对过剩生产能力相对过剩 利润率水平降低利润率水平降低 行业结构钢化行业结构钢化 现有的销售规模变得至关重要现有的销售规模变得至关重要 APEX IMC11 从长远看,社会对洗衣粉的需求总量呈缓慢而稳定的 增长态势。 由于产品的同质化程度越来越高,使价格竞争成
5、为洗 衣粉市场基本的竞争秩序。 由于行业的利润率水平降低,导致传统的销售渠道正 逐渐发生结构性变化,渠道呈现“短”而“宽”的趋势。 APEX IMC12 价格竞争使生产和流通开始走向集中,而决定价格最 主要因素的成本和投资能力将在很大程度上左右市场 结构的变化。 作为洗衣粉行业的劣势企业或新进企业,要想在市场 生存并发展壮大,必须在洗衣粉产品的技术创新上有 所突破,或者开发针对某一细分市场、市场还未出现 的新产品。 APEX IMC13 二、竞争态势二、竞争态势 目前,全国性市场覆盖率较高、占有率较大的 主要品牌有:上海白猫集团(白猫)、广州宝 洁P&G(碧浪、汰渍)、联合利华(奥妙)、 沙市
6、日化(活力28、巧手)、山西南风(奇强 )以及广州立白(立白)。 APEX IMC14 在成都市场,宝洁的碧浪、汰渍、联合利华的 奥妙,以及日本花王的洁霸携其国际品牌形 象、过硬的品质牢牢地控制了高档产品市场; 而活力28、巧手、奇强、蓝风等品牌又以其极 具竞争力的价格、较好的品质以及在百姓心中 良好的品牌形象在中档、经济档产品市场占主 导地位。 APEX IMC15 在广告传播上,目前市场上主要品牌的投入力 度都较大,全国性的品牌除在全国性的媒体上 投放广告外,在地方媒体的投放力度也较大; 地方性品牌在地方媒体的投入力度较大。在媒 体选择上,以电视广告为主,辅以户外和店头 POP、海报等传播
7、形式。 APEX IMC16 三、消费特征三、消费特征 根据2000IMI消费行为与生活行态年鉴的 结论看,洗衣粉消费具有明显的地域特征,有 一定实力的当地品牌一般是当地市场的主导品 牌。 APEX IMC17 从性别和年龄结构上看,30%以上的男性和 60%以上的女性是洗衣粉的主要购买者;其中 ,2544岁年龄段消费者是洗衣粉重度消费群 ,其消费量占总量近60%。 APEX IMC18 在影响消费者选购洗衣粉的因素中,“价格”因 素在七个城市中均占第一位,“产品功用”占第 二位,这说明随着产业的成熟以及产品同质化 程度较高,洗衣粉正步入价格导向时代。 APEX IMC19 在影响消费者选购的
8、前五位因素中,“品牌知 名度与美誉度”成为第三要素,这说明良好的 品牌形象已成为洗衣粉产品占领市场不可或缺 的条件;其次的要素分别为“购买方便”与“广 告影响”。 APEX IMC20 在消费者所看重的品质因素中,“去污力强”占 第一位,这说明洗衣粉产品无论具有什么突出 的优点,“去污力”是产品的根本;而“气味清 香”在七个城市中均占第二位。 APEX IMC21 “容易清洗”在广州(22.7%)、重庆(17.2% )、西安(20.4%)被看重程度均占第三位,在 北京(17.6%)、武汉(20.8%)占据第四位, 在上海(21.4%)、沈阳(17.4%)占据第五 位。虽然,“容易清洗”“不伤手
9、”“容易溶解”这三 个指标在七个城市的排位略有不同,但消费者对 这三个因素所看重的程度处于同一水平。 APEX IMC22 在我们所作的两次市场调查和测试中,消费者 认为理想的洗衣粉应该具备:去污力强(78% )、易清洗(36%)、不伤手(27%)、省时 (23%)的特点;而认为目前市场上洗衣粉产 品不满意的地方是:去污力不强(24%)、易 伤手/皮肤(16%)、不易清洗(12%)。 APEX IMC23 总体来说,消费者在消费该类产品时的品牌忠 诚度较高,一般在两三个同档次品牌之间选购 ,但我们同时发现国产品牌的消费者有转向购 买合资产品的趋向。 APEX IMC24 在洗衣粉的重度消费者中
10、,持“平实生活指向 ”和“时尚流行指向”生活态度的人在七城市中 基本各占一半;他们中有10%15%的人对 广告持“信赖”态度,有54%63%的人对广 告持“中间”态度,有24%32%的人对广告 持“谨慎态度”。 APEX IMC25 四、产品分析四、产品分析 “皂妮”洗衣精是由皂妮日化有限公司生产的新 一代天然植物型洗衣粉,属专利产品,经消费 者使用测试,“皂妮”洗衣精具有如下特点: APEX IMC26 去污力:同目前市场主导产品相比,去污力与这 些产品相当 香型:能够被消费接受 清洗难易:易清洗,与目前市场主导产品相比, 该指标优势明显 APEX IMC27 对皮肤的刺激:同目前市场大多数
11、产品相当,没 有优势 溶解性能:易溶解,该指标优势明显 泡沫度:适中,被消费者认同 APEX IMC28 第二部分第二部分 SWOTSWOT分析分析 APEX IMC29 一、我们的优势(Strength) 目前洗衣粉市场产品同质化程度较高的情况下, 率先推出植物型洗衣粉,与现有产品形成了明显 的差异,该产品的推出,符合当前社会潮流,迎 合了消费者的潜在需求。 APEX IMC30 在溶解性和易清洗两项指标上,产品具有明显 的、可被消费者感知的优势。 APEX IMC31 二、我们的劣势(Weakness) 一个全新的产品和品牌,品牌形象从零开始。 面对一个新涉足的产业,企业的营销力不足。 未
12、达到规模效益,产品成本较高,导致产品竞争 力不够。 APEX IMC32 三、面临的机会(Opportunity) 一种新兴的、能满足消费者未被满足的消费需求 的产品,在任何时候都能占得市场的一席之地。 APEX IMC33 四、面临的威胁(Threat) 我们进入的是一个高度竞争、行业结构钢化的领 域,如果没有高人一筹的营销策略、一定的市场 开拓投入,以及企业员工的齐心协力,那么生存 都将是问题。 APEX IMC34 第三部分第三部分 营销规划营销规划 APEX IMC35 一、产品定位 “皂妮”洗衣精一种适合城市家庭 使用的、中高档、高质价比的洗衣粉。 APEX IMC36 二、目标市场
13、 性别:性别:偏重女性 年龄:年龄:2544岁 文化程度:文化程度:中专以上 收入:收入:个人月收入800元以上,家庭月收入1500元 以上 职业:职业:公司职员,机关干部,事业单位员工以及 专业人员 APEX IMC37 精神特征:精神特征:由于受教育程度较高,易接受新思想、 新事物,但不偏激,现实而不刻板,追求生活质量, 代表了当今主流社会的精神特征与价值观;消费观念 开放而不失理性;对广告总体上说是信赖或不拒绝。 APEX IMC38 生活习惯:生活习惯:职业稳定,生活紧张有序,工作以 外的时间除了作家务,愿意把更多的时间用在休 闲、娱乐或学习上,看电视、报纸的时间较多。 APEX IM
14、C39 三、产品策略 以“皂妮”洗衣精作为市场楔入及主打产品,其市 场使命是获取市场份额、扩大品牌影响,并适时 推出除400g装以外的其他包装,以形成完善的包 装规格系列: APEX IMC40 30g装(旅行装) 400g装 700g装 2kg装(家庭装) APEX IMC41 建议及时开发、生产针对女性内衣及婴幼儿衣 服洗涤的产品,其市场使命是成为企业的利润 源、提升品牌形象。 APEX IMC42 皂妮内衣净洗涤女性及幼儿内衣 皂妮宝宝柔洁 洗 涤 婴 儿 衣 服 产产 品品功功 用用 APEX IMC43 在条件成熟时开发、生产“皂妮”洗洁精,充分利 用“皂妮”所蕴含的“天然植物”概念
15、,使期在众多洗洁 精产品中脱颖而出,该产品市场使命是成为企业又一 利润源。 “皂妮”植物洗洁精 APEX IMC44 四、价格策略 1 1、近期市场目标、近期市场目标 市场份额市场份额 因为我们面临的是竞争激烈、生产能力过剩 以及消费者是价格敏感型的市场,因而目前追求 利润比起夺取市场份额来说次要得多,在获得一 定市场份额后,企业才谈得上利润的问题。 APEX IMC45 2 2、影响定价的因素、影响定价的因素 产品成本限定了价格的最低限 竞争者的价格制定价格时必须考虑的标定点 认知价值是价格的最高限度 在目前产品成本偏高的情况下,提升品牌的“认 知价值”就成为营销特别是广告传播的重要目标之
16、一。 APEX IMC46 、竞争者的价格水平 (元) 高档 中高档 中档 经济 碧浪 汰渍、奥妙(全效)、洁霸 奥妙、蓝风、白猫 巧手、奇强、活力 APEX IMC47 、“皂妮”的价格体系 APEX IMC48 五、通路规划 1、通路策略 由金字塔结构向扁平结构方向转变 以总经销商为中心变为终端市场建设为中心 由交易型关系向伙伴型关系转变 由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法 APEX IMC49 2、通路结构 生产商 直销 零售终端 经销商 分销 零售终端批发店 消 费 者 “扁平型通路结构” 直营 APEX IMC50 该通路结构的优点 提高通路流通效率 扩大市场的覆盖面 易于控制零
17、售价格和市场价盘 提高通路各环节利润率 APEX IMC51 3、通路组成与职能 市场部市场营销的实施,市场开发与管理。 商品配送中心直属市场部,向经销商、零 售商和集团用户提供商品配送服务。 经销商分别在西南食品城、府河市场发展 一家经销商,承担一级批发商的职能。通过经销商 的已有渠道,使“皂妮”进入成都的主要零售终端。 APEX IMC52 4、零售终端 A A店:店:成商集团、 百货大楼、 红旗超市、 好又多量 贩、家乐福 超市以及普 尔斯马特 优点:市场幅射面广、销量大,“ 皂妮”进入该零售终端对带 动销售以及扩大产品影响 有决定性作用;风险小。 缺点:进入成本高。 对策:A店属于公司
18、重点控制的终 端,应由市场部直接开发 管理;选择性地进入其中 壁垒相对较低的店。 APEX IMC53 B B店:店: 王府井、百 盛、伊藤、太 平洋、华联、 老福爷等 优点:优点:具有区域性幅射力,销量具有 一定的规模,进入壁垒相对较 低,进入该零售终端,对销售 与扩大产品影响有重要意义。 缺点:缺点:B店一般属于中型百货商场, 日用品销售不是其强项,其商 品周转相对较慢,有一定风 险。 对策:对策:通过经销商渠道进入;如经销 商未覆盖的该类终端,由市场 部直接开发与管理,选择信誉 好、经营好,进入壁垒较低的 合作伙伴。 APEX IMC54 C C店:店: 互惠超市、倍顺 超市等小型连锁
19、超市或便利店 优点:社区或小区日用品重要的购 买地,由于其连锁性质,其 覆盖面较广,是“皂妮”产品 重要的零售终端,进入壁垒 较低。 缺点:部分店的资信力不高,存在 一定风险。 对策:C店通过经销商渠道进入,如 经销商未覆盖的该类终端, 由市场部直接开发与管理, 选择资信力较好的店进入。 APEX IMC55 D D店:店: 城区的杂货店 及小食品批发 店 优点:优点:散布于城区的每一个角 落,是消费者购买日用 品的重要场所,进入D 店有利于“皂妮”扩大 市场覆盖率。 缺点缺点:市场服务量大。 对策:对策:该终端全部由经销商渠 道进入,并由市场部销 售人员帮助拓展市场。 APEX IMC56
20、直销:直销:组成直销小组,负责开发集团购买市场,如 三星级以下的宾馆、饭店,以及机关、事业单 位的福利发放和企业劳保用品。 APEX IMC57 4、市场进入期人员编制 外埠市场:1人 城区市场 直营通路: A店(1人) B店(1人) C店(1人) 分销通路:4人 市场进入期,市场部设销售代表8人(成都地区)。 APEX IMC58 5、销售代表岗位职责 1 1)直营通路销售代表:)直营通路销售代表: 市场开拓 铺货/查场 POP发放及产品陈列监督 SP活动执行监理 营业报表记录及汇总 市场情报搜集 收款 APEX IMC59 2 2)分销通路销售代表:)分销通路销售代表: 市场开拓 对经销商
21、业务员的指导 产品陈列监督 SP活动执行监理 营业报表汇总 市场情报搜集 APEX IMC60 6、经销商绩效评估标准 销售配额完成情况 平均存货水平 商品配送能力 与公司促销和培训的合作情况 对损坏或遗失商品的处理 APEX IMC61 第四部分第四部分 传播策略传播策略 APEX IMC62 一、商品概念一、商品概念 “皂妮”洗衣精 天然植物型洗衣粉 APEX IMC63 创意说明: “清洗不费力”是“皂妮”洗衣精带给消费者最显著的利益 点,而“植物洗涤”是提供这种利益点的条件。 “植物洗涤”还能带给消费者诸多有益联想。 二、传播概念(Solgan) 植物洗涤,清洗不费力 APEX IMC
22、64 三、传播模式 “皂妮”洗衣精 广 告 软性文章 SP活动 PR活动 VIS导入 卖场陈列 包装设计 消费者 APEX IMC65 四、广告媒体四、广告媒体 广 告 TV广告 NP广告 站牌广告 海报、条幅 APEX IMC66 五、五、PRPR及及SPSP活动规划活动规划 主题 内容 目的 地点 时间 免费派送 在成都市的中高 提高目标消费 中高档小区 2000年9月26日 试用装 档小区、中高档 者对产品的认 中高档写字 写字楼和超市免 知度 楼 9月29日 费向消费者派送 扩大品牌的知 超市门口 试用装 名度 经销商联 邀请皂妮日化现 展示企业实力, 成都皇冠假 2000年10月20
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 洗衣 上市 整合营销 传播 规划
链接地址:https://www.31doc.com/p-4792165.html