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1、第 1 页 企业公共经济构建论文 特征码 MNdNKiQjuAKsqelpJpOq 摘 要 面对日趋激烈的全球性市场竞争,应提高建立良好公共 关系的战略地位,以企业文化为核心,以品牌战略为载体,以 等传媒为手段,转变传统公关思维,建立以“和”为中心的公 关理念,完善公关危机处理机制,建立起高效的企业公共关系 模式。 关键词 公共关系 信任危机 处理机制 企业文化 随着传播手段在的广泛,突发性公共事件对相关企业和组织的 越来越大。如何应对突发性公共事件带来的企业信用危机,处 理好企业公共关系,日益成为企业生死存亡的战略之一。 1 企业公共关系的含义 公共关系是现代管理的组成部分,它利用传播技能和
2、作为主要 工具,帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、 认可与合作;它参与处理各种问题和事件;帮助管理部门了解 民意并对之做出反应;明确和强调企业为公共利益服务的责任; 它作为社会驱动的监督者,帮助企业保持与社会变动同步。 企业公共关系从属于企业宗旨,为企业的目标服务。它是企业 第 2 页 面对外在的公众和内在的员工,通过运用长期有效地双向信息 沟通、双向交往、双向利益调整等方法途径,建立企业与目标 对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。显然, 企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度条件 下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展,企业公共 关系的应用领域
3、也不断扩大,从市场营销中的策略组合,到企 业发展中的重大问题的解决,到危机事件的处理等更为广泛的 领域。 2 企业公共关系的功能 2.1 树立企业信誉,建立良好的企业形象 企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响,在消费者心目中 的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀 窍, “酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激 烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观 点,商品信誉是较低层次的,只是部分公众或消费者在多次的 商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度,它只是 企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业, 不仅是企业自身发展的需要,也是现
4、代社会对企业日益强烈的 要求。因为企业作为社会的一个单元,既可能给社会带来新的 物质文明,也可能给社会带来公害和威胁。因此,公众对企业 社会价值的评估标准发生了变化,评价范围由对产品质量和服 务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面代写硕士论文, 第 3 页 这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持,争取公 众信任,成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和 声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、 持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉,以取得公众 理解、支持、信任。从而有利于企业推出新产品,有利于创造 “消费信心” ,有利于企业筹集资金,有利于吸引、稳定人才,
5、 有利于寻找协作者,有利于协调和社区的关系,有利于政府和 管理部门对企业产生信任感,最终促进组织目标的实现。 2.2 搜集信息,为企业决策提供科学保证 美国管家西蒙说:“管理就是决策,而决策的前提正是信息” 。 企业每时每刻都会遇到大量的问题,市场需要产品质量、产品 开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面 的信息,不断传递给企业领导,要求领导者做出及时而有效地 决策。因此,现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中, 成为企业活动不可缺少的组成部分。公共关系部门就是要利用 各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息,为企业决策 科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息
6、、 产品声誉信息及企业形象信息等。 2.3 协调纠纷,化解企业信任危机 随着生产社会化程度不断提高,任何组织都处于复杂的关系网 络之中,而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众 存在着具体利益的差别,在公共关系中必然会充满各种矛盾。 第 4 页 企业在生产经营运行过程中,也难免会有因自身的过失、错误 而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生,必然导致消费者对企 业的不满,使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果 对这种状况缺乏正确的认识,对问题处理不当,就产生公共关 系纠纷,甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对 社会都会带来极大的危害。 事实证明,企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源
7、于误解和不了 解,缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的 公共关系机制,增加企业与公众之间相互了解,企业就有可能 避免与公众的纠纷,并可通过公关手段将已经发生的信任危机 所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度,进而因势利导, 使坏事变为好事。这种功能是广告、人员推销、营业推广所不 具有的。 3 企业公共关系的构建 3.1 以企业文化为核心,树立企业公共关系全球化思维 首先,要有特色形象意识。要形成特色形象,企业就要发展比 较优势。我国仍属发展家,产品还多为劳动密集型的初级产品 和低附加值产品。世界贸易的一个基本趋势是初级产品和低附 加值制成品价格疲软甚至下跌,高附加值产品和成套设备
8、价格 攀升,这意味着我国多数企业在产品特色形象上不具优势。世 界贸易的另一个趋势是服务贸易和技术贸易的增长率大大高于 一般商品贸易的增长率。我国企业要适应世界贸易的这种变化 第 5 页 趋势,扬长避短,发展比较优势,就要在吸取发达国家发展经 验、尽快调整产品结构、以提高国际竞争力的同时,在服务形 象和技术形象的塑造上下功夫,企业形象的树立归根到底来自 于企业的实力和特色。其次,树立企业公共关系全球化思维, 要有文化融合意识。文化是制约企业与全球公众沟通的因素之 一,随着经济全球化的发展,文化对企业公共关系的影响将是 极其深刻的。企业在与不同国家、民族的相关公众进行经济交 往时,文化差异会成为双
9、方沟通与理解的障碍,导致矛盾和冲 突产生。因此,我国企业公共关系要在全球范围求得发展,就 要融合不同文化,以利于与全球公众的沟通和协调。要树立企 业公共关系全球化观念,还要有企业公关全球化的全员认同意 识。企业的股东、员工是企业赖以存在的细胞,他们既是企业 内部公关工作的对象,又是企业外部公关工作的主体,企业全 球化公共关系工作的开展,有赖于每一位股东、员工的支持和 参与。因此,企业公共关系全球化的全员认同同样十分重要。 3.2 推行品牌经营战略,赋予公关实务以新的载体 树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形 象是企业形象的重要组成部分,成功的品牌有利于良好企业形 象的树立和企
10、业经营的成功。纵观世界成功的企业,如可口可 乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等,他们的品牌成功均 与品牌的战略化密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务 第 6 页 的载体,没有这样的战略目标,企业公关活动只能是浅层的、 临时性的。我国已开始步入品牌,随着市场竞争的日趋激烈和 人们物质、文化生活水平的不断提高,人们将更多地倾向于购 买品牌商品,市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因 此,创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象 和经营成功的必然选择。然而,我国众多企业只将品牌经营作 策略化处理,陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传,忽 视产品、服务质量的提高;注意外在形象,忽
11、视内在素质提高; 重视价格竞争,忽视非价格竞争;停留于原状,忽视调整、开 发、创新;注重自身利益,忽视公众利益等品牌经营误区中, 品牌的存续期极短,如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、 太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是 例证。因此,企业要把品牌经营成功,就应把品牌提高到战略 化的发展高度:一是要建立品牌战略思维,通过品牌创造长期 化的竞争优势以实现持续发展;二是要通过市场细分,确定品 牌定位和品牌的核心价值,保证品牌的市场承受力和发掘品牌 独特优势;三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、 商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵,增加产品的附加值, 在产品的生产上要
12、精益求精,在产品的服务上要通过高超的服 务和质量创造产品对消费者的亲和力;四是要通过广告、新闻 策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化 的市场传播整合,进行以双向交流为基础的品牌传播,扩大, 第 7 页 提高知名度、美誉度;五是要发展高关联度的相关产品,给品 牌不断注入新鲜感和兴奋点,以使品牌形象不断延伸,品牌价 值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展 开。 3.3 运用传播,发展新的公关媒介 当今信息技术和国际互联网的发展对全球化起到了根本性的推 动作用。公共关系作为企业经营管理的战略之一,首要职能是 促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展, 使
13、传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、 传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之 比拟。而网络传播的发展,可使企业借助网络将内部信息在瞬 时之间公之于天下,公众也可以通过网络随时随地获得与之利 益相关的企业信息,并及时进行反馈甚至直接对话。 在公共关系方面要适应电子商务发展的要求,以“外向型”作 为理论研究的重点,探讨新型的公共关系模式,将新型的公关 模式与机遇电子商务下的 ERP、CRM 相互整合,重新界定其它外 部公众的价值,如机构、政府、供应商、社区公众和企业内部 公众价值等。 在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播 手段。例如,如何在网上开展
14、新闻发布,网上展览等。 3.4 转变竞争方式,建立以“和”为中心的公关理念 竞争是市场经济下的必然产物,它可以促使企业快速地发展。 第 8 页 但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式以价格战 为主要手段,以牺牲利润为代价占领市场,是一种典型的负和 博弈,其结果必然是两败俱伤。成功始于合作,随着企业间、 企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关 群体间的相互作用、相互影响的日益加深,适应经济全球化的 发展要求,企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、 关系型、互联合作转变,走入互惠互利、求得双赢的竞争与合 作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调 以“和”为
15、贵,即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、 客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作,正好 与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此,企业在处 理对外公共关系时,应学会化敌为友,善待竞争对手:一要知 己知彼,寻找与竞争者优势互补的合作领域,共同做大做强, 提高市场竞争力;二要注意与相关企业、公众保持经常性的交 往和沟通,增进理解,建立融洽感情,营造和谐气氛,提高企 业的对外吸引力。 3.5 建立危机预警机制和应对预案,提高危机公关能力 一是建立预警机制、避免危机发生,要防止危机的发生,企业 除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊 重公众舆论意识等,最根本的是要建立
16、“预警”机制,尽可能 将纠纷化解在萌芽状 3.2 推行品牌经营战略,赋予企业公关实务以新的载体 第 9 页 树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形 象是企业形象的重要组成部分,成功的品牌有利于良好企业形 象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业,如可口可 乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等,他们的品牌成功均 与品牌的战略化发展密切相关。而品牌战略正是企业公共关系 实务的载体,没有这样的战略目标,企业公关活动只能是浅层 的、临时性的。我国已开始步入品牌时代,随着市场竞争的日 趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高,人们将更多地 倾向于购买品牌商品,市场竞争的最终局面必将是
17、由品牌瓜分 天下。因此,创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立 良好形象和经营成功的必然选择。然而,我国目前众多企业只 将品牌经营作策略化处理,陷入靠密集式、轰炸式、名人式的 广告宣传,忽视产品、服务质量的提高;注意外在形象,忽视 内在素质提高;重视价格竞争,忽视非价格竞争;停留于原状, 忽视调整、开发、创新;注重自身利益,忽视公众利益等品牌 经营误区中,品牌的存续期极短,如一些新兴企业秦池、爱多、 飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷 “触礁”便是例证。因此,企业要把品牌经营成功,就应把品 牌提高到战略化的发展高度:一是要建立品牌战略思维,通过 品牌创造长期化的竞争优势
18、以实现持续发展;二是要通过市场 细分,确定品牌定位和品牌的核心价值,保证品牌的市场承受 力和发掘品牌独特优势;三是要塑造品牌的个性。在产品的设 第 10 页 计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵,增 加产品的附加值,在产品的生产上要精益求精,在产品的服务 上要通过高超的服务艺术和质量创造产品对消费者的亲和力; 四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业 形象识别系统等一体化的市场传播整合,进行以双向交流为基 础的品牌传播,扩大影响,提高知名度、美誉度;五是要发展 高关联度的相关产品,给品牌不断注入新鲜感和兴奋点,以使 品牌形象不断延伸,品牌价值不断增加。企业公共关系活
19、动正 是在以上战略步骤中一一展开。 3.3 运用网络传播,发展新的公关媒介 当今信息技术和国际互联网的发展对经济全球化起到了根本性 的推动作用。公共关系作为企业现代经营管理的战略之一,首 要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球 化发展,使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传 播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均 无法与之比拟。而电子网络传播的发展,可使企业借助网络将 内部信息在瞬时之间公之于天下,公众也可以通过网络随时随 地获得与之利益相关的企业信息,并及时进行反馈甚至直接对 话。 在公共关系理论研究方面要适应电子商务发展的要求,以“外 向型”作为理论
20、研究的重点,探讨新型的公共关系模式,将新 型的公关模式与机遇电子商务下的 ERP、CRM 相互整合,重新界 第 11 页 定其它外部公众的价值,如金融机构、政府、供应商、社区公 众和企业内部公众价值等。 在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播 手段。例如,如何在网上开展新闻发布,网上展览等。 3.4 转变竞争方式,建立以“和”为中心的公关理念 竞争是市场经济下的必然产物,它可以促使企业快速地发展。 但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式以价格战 为主要手段,以牺牲利润为代价占领市场,是一种典型的负和 博弈,其结果必然是两败俱伤。成功始于合作,随着企业间、 企业与顾客、企业与
21、供销商、企业与经销商及企业与其他相关 群体间的相互作用、相互影响的日益加深,适应经济全球化的 发展要求,企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、 关系型、互联合作转变,走入互惠互利、求得双赢的竞争与合 作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调 以“和”为贵,即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、 客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作,正好 与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此,企业在处 理对外公共关系时,应学会化敌为友,善待竞争对手:一要知 己知彼,寻找与竞争者优势互补的合作领域,共同做大做强, 提高市场竞争力;二要注意与相关企业、公众保持经常性的交
22、往和沟通,增进理解,建立融洽感情,营造和谐气氛,提高企 业的对外吸引力。 第 12 页 3.5 建立危机预警机制和应对预案,提高危机公关能力 一是建立预警机制、避免危机发生,要防止危机的发生,企业 除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊 重公众舆论意识等,最根本的是要建立“预警”机制,尽可能 将纠纷化解在萌芽状态。二是制定危机处理预案,当危机发生 时,企业如能临危不惧,处理得当,便可化险为夷,并可使危 机转为契机,让企业借此得到公众更多的关注和了解。因此, 建立危机处理预案十分重要。三是采取积极主动的危机应对策 略,要想将危机的影响降到最低,应采取积极主动的应对策略, 以正确的
23、措施去赢得公众,创造妥善处理危机的良好氛围。以 公众利益代言人的身份出现,主动弥补公众的实际利益和心理 利益。坚持勇于承担责任,如实宣传沟通,通过有意识地施加 情感影响,树立企业值得信赖的良好形象。 1 杨翠兰 高健.发展家参与经济全球化的理性思考 .人大 书报资料中心,20XX(7) 2 江林.经济全球化对公关的挑战.公关关系,20XX(7) 3 韩正忠.中外知名企业品牌战略.公关关系,20XX(8) 4 东云.企业要学会应对危机.公共关系,20XX(1) 机发生时,企业如能临危不惧,处理得当,便可化险为夷,并 可使危机转为契机,让企业借此得到公众更多的关注和了解。 因此,建立危机处理预案十分重要。三是采取积极主动的危机 第 13 页 应对策略,要想将危机的影响降到最低,应采取积极主动的应 对策略,以正确的措施去赢得公众,创造妥善处理危机的良好 氛围。以公众利益代言人的身份出现,主动弥补公众的实际利 益和心理利益。坚持勇于承担责任,如实宣传沟通,通过有意 识地施加情感影响,树立企业值得信赖的良好形象。
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