中国移动“世界杯”足球赛期间全方位媒介沟通计划.ppt
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1、市场营销目标,全面提升中国移动通信“业务领先,服务领先”的企业形象,帮助目标群体对品牌的忠诚度 通过成功上市“日韩漫游”的业务,传达中国移动通信高效,人性化的服务理念,提升目标群体对品牌的认知和好感,并以此帮助业务量的增长 抓住市场沟通的契机,通过有效的市场沟通和主要竞争对手对抗,最大限度的拓展市场占有率,媒介沟通目标和策略,沟通方向策略发展,“地图鱼” 主要广告讯息:自由自在的沟通 无所不在的沟通 覆盖全球的沟通 舒服自在的沟通,“日韩漫游” 主要广告讯息:服务周到 方便快捷 人性关怀,长期的媒介投资的回报 品牌形象的建立 建立品牌的忠诚度 抵抗竞争品牌,提升产品的知名度 鼓励使用,提升业务
2、量 帮助建立快捷,人性化的 品牌形象 强占市场,品牌形象和 业务宣传 相得益彰,媒介沟通目标和策略,策略1 以高覆盖,自由,方便的国际漫游业务为主线,帮助品牌建立全面的,绝对 领先的品牌形象并且以有效的, 高到达率的沟通,使该形象产生长久的 忠诚度,策略2 以人性化, 全方位的“日韩漫游”作为拳头产品,最大限度的建立产品在 目标人群中的知名度,帮助消费者提高对品牌的认知度,策略3 以时时领先. 处处出现的高覆盖率的沟通解决方案, 最大化广告音量, 保持优势,媒介沟通目标和策略发展,畅游世界,沟通无限,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展,目标群体 以广泛的现存和潜在的目标消费群作为本次沟通中的主
3、要对象, 其中, 以高端用户为重中之重,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展,畅游世界,沟通无限,潜在层面 大众消费者, 年龄20-45岁, 大专及以上学历,重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各行政管理人员与企业的 CEO & CTO,电视: 覆盖率高, 但要控制资源合理利用 体育报纸和专业杂志 : 覆盖率高,且目标群集中度高 户外: 有益的补充,帮助建立全面声势 互联网: 目标群集中度,媒体费用较低,资料来源:中国市场与媒体研究2001,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒体选择,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒介组合,畅游世界,沟通无限,潜在层面 大众消费者, 年龄20-
4、45岁, 大专及以上学历,重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各行政管理人员与企业的 CEO & CTO,主流媒体: 电视/大众报纸 及杂志/户外,针对性媒体:互联网 “媒体分割”:晚间时段;财经证券,科技通讯专业节目及杂志等,中央电视台由于其权威性和高覆盖率, 无疑成为本次沟通的最佳选择. 根据中央台的收视率表现. CCTV-1和CCTV-5由于收视成本效应和节目内容的相关性,而被选为主要频道进行投放 力争在中央台取得对世界杯赛事的转播赞助权(根据预算情况而定),以争取取得最好的播出位置和多种形式的回报 在节目选择方面,以较具有成本的一套新闻节目和5套的体育新闻和在世界杯赛事期间的
5、栏目为主。赛事实况转播通常由于涨价幅度较大,可利用赞助中国之队的方案,适度投放。 在中央台投放的同时,建议考虑到范围的广告整合投放的经济有效性,在收视不足的地市,采用当地电视台进行补充。可以获得整体效果的最佳表现(可以每个收视点成本下降37%),国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-电视的策略,数据来源 CSM 所有市场 target: 20-45,按季度,CCTV-2 经济生活服务频道,CCTV-5 体育频道,CCTV-6 电影频道,CCTV-8 电视剧频道,CCTV-3 综艺频道,除CCTV-1以外,各频道晚间黄金时间(19:30-23:00)收视率占有率趋势,频道的收视占有率,数据来源 C
6、SM 所有市场 target: 20-45,频道的观众组成,中央台各频道主要时段千人成本比较,CPM,Source: CSM & ACNielsen 2001 Target: Adult20-45,在世界杯期间的广告费比通常时段 预计增长50%,投放力度的主要考虑点: 成本效益 竞争品牌的投放动作 节目受目标消费群的喜爱程度和投放品牌的关联度 广告频次,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-排期策略,阶段2 通过节目合作进一步深入地去沟通 建立目标消费群与品牌的良好关系,阶段3 丰富的沟通方式,多角度的沟通渠道 拥有强有力的品牌形象,阶段4 维持既有的广告效果(短小广告版本),阶段1 用大的音量
7、将广告信息准确传达到位(长版本、大尺寸) 初步建立目标消费群与品牌的良好关系,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-排期的策略,版本使用: 前期在电视上采用长的版本,在平面上采用大的尺寸配以适量软性宣传 后期使用短小版本维持广告宣传效果 创一性的利用现有的广告素材 根据媒体的配合程度,将现有的地图鱼的形象加以巧妙的利用, 制作成可以在电视播出的游动字母, 以低廉的成本在后期在电视上采用 可以起到降低媒介投放成本的效果 根据实力媒体2001年12月对这类广告形式的调查显示, 消费者对此类广告的欢迎程度达7成 在节目中播放, 可以避免由于广告时段拥挤而带来的广告效果不凸显的弊病,国际漫游(地图鱼篇)
8、的沟通策略发展-广告长度的策略,版本使用: 前期在电视上采用长的版本,在平面上采用大的尺寸配以适量软性宣传 后期使用短小版本维持广告宣传效果 创意性的利用现有的广告素材 根据媒体的配合程度,将现有的地图鱼的形象加以巧妙的利用, 制作成可以在电视播出的游动字母, 以低廉的成本在后期在电视上采用 可以起到降低媒介投放成本的效果 根据实力媒体2001年12月对这类广告形式的调查显示, 消费者对此类广告的欢迎程度达7成 在节目中播放, 可以避免由于广告时段拥挤而带来的广告效果不凸显的弊病,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-广告长度的策略,原则 在购买上希望能突出和不一样,但限制较多 形式需配合并强调
9、创意所表达的信息 广告设计上突出“自由自在”的感觉与电视版本呼应 较易突出的颜色,但须考虑印刷质量,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略,报纸选择 覆盖面大的:如人民日报、环球时报、参考消息、南方周末等 广泛建立传播的声势,树立良好的形象 专业性的:如中国经营报、足球报、体坛周报等 配合不同的宣传目的,在权威性及针对性的报纸上 做更加有效的沟通 可考虑在报纸内恰当的版面,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略,第一周 : 创新广告形式 选择一:头版特制”包裹式“通栏 选择二:跨版/整版广告,创意版面,以颜色吸引读者,营造强烈冲击力,引发大家的兴趣 选择三:中心对页竖半版 (T
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