中国网通品牌发展审视与展望.ppt
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1、中国网通品牌发展 审视与展望,2001年4月,中国网通品牌发展 审视与展望,产业动态 浅析竞争者 网通品牌审视 网通下一步传播,宽带的战国时期,宽带成为 ICP 热潮退却后互联网的新热点,并得到政府的支持和投资者的青睐 不同层面的商家纷纷加入宽带大战: - 电信运营商:建设 / 改造骨干网 - ISP / 城域网:终端用户的宽带接入和服务 - ASP:拓展基于宽带的业务和服务 - ICP:发展基于宽带的内容服务,割据与不足,各层面、地域的宽带接入服务供应商对终端用户的圈地运动愈加激烈,形成割据局面 拥有骨干网的电信运营商不满足于单纯的宽带批发业务,积极介入终端接入的争夺 另一方面,由于宽带内容
2、和服务的不足,终端用户仍缺乏对宽带的了解和热情,使宽带的应用和赢利仍与预想相距甚远,竞争与结盟,竞争激烈的宽带市场仍处于不成熟和无序的状态,价值链的高、中、低段均需通过合作和结盟弥补自身的不足,以形成双赢的运营模式,从而扩大宽带市场,同时提高自身的市场占有 对于终端用户的争夺将决定最终的利益,只有占据终端用户头脑中宽带的制高点,才可能在合作和结盟中占据有利地位,生意来源,中国电信,中国电信,中国吉通,中国联通,中国网通,长城宽带等,首都在线,互联通等,上海热线,其他IDC/ISP,门户站点,专业站点,垂直站点,媒体站点,其他ICP,大型企业,IT需求大的企业,中小型企业,机关及事业单位,中国铁
3、通,其他竞争,强势竞争者,弱势竞争者,重要直接客户,直接客户,间接客户,直接客户,普通消费者,竞争者动态,老电信企业背负旧经营体制和商业模式的包袱,但也在顺应市场发展进行调整和改革,并都加大了在宽带和数据业务的投入;虽然在原有基础上仍占据较大的客户群体和市场份额,但面临着新兴电信运营商的有力竞争和挑战 新电信企业不断涌现,需要以新型的技术和服务在市场竞争中站稳脚跟,发挥自己的优势,谋求发展,中国电信,努力适应新生事物过程中的中华人民共和国老干部 企业特点: 覆盖广度无人能及,拥有“八横八纵”全程全网(即骨干网+接入网)的绝对资源优势;拥有丰富的运维能力 管理臃肿,体制陈旧,各省市分公司各自为政
4、 消费者态度 - 不满中国电信的服务但又不得不使用中国电信,传播方面也是各分公司分头做,缺乏统一的策略和形象 北京电信、上海电信、浙江电信等对其宽带业务进行了宣传 北京电信:在传达的信息和调性方面试图表现宽带与普通大众的密切联系,但其所表现的宽带的作用离大众仍有相当的距离 上海电信:主要宣传 ADSL 宽带接入 浙江电信:宽3网(骨干宽、接入宽、应用宽),中国电信(续) 针对宽带网的传播,北京电信 北京宽带网BBN,上海电信,浙江电信,中国联通,打破基础电信业务垄断的挑战者 企业特点 业务广泛:电话-移动(GSM和CDMA)、长途、本地,数据通信(包括因特网业务和IP电话)、电信增值业务, 网
5、络覆盖仅次于中国电信 消费者态度 联通使电信垄断逐步打破,给了消费者一些实惠,在消费者心中有比较多的好感 对宽带业务尚未进行有力的广告宣传 与 Cisco 联合的宽带巡回路演,吉通,? 企业特点: 先天不足,夹缝中生存,较难发展 业务定位不明确,市场传播杂乱无章 介入互联网业务早,有一定知名度 消费者态度: IP卡,在消费者尤其是特定消费群中有一定知名度和市场份额 其它业务不明确,雾里看花 传播 品牌形象不明晰,产品宣传零乱,中国铁通,企业特点: 电信市场开放的产物 有一定的资源优势,但存在先天不足 消费者态度 ? 传播 谈不上品牌形象,广电,企业特点: 实现台网分离后将是宽带市场的有力竞争者
6、 具有“最后一公里”的宽带接入优势和庞大的现有用户资源 3.2万公里光缆骨干网,连通全国65%的县市 2000年为止已拥有9000万有线电视用户 现有体制有系无统,使有线电视网无法发挥本应有的巨大作用 现有资源需要改造和整合 需要进行现有线路的双向改造 需要整合分立零散的大小网络,实现全国联网 消费者态度 在消费者头脑中,广电还不是一个“宽带电信运营商” 传播 谈不上品牌形象,下游运营商,是合作伙伴,也可能是潜在的竞争者、利益瓜分者 - 中兴 - 长城宽带 - 清华万博 ,总结与启示,电信、联通、广电等都存在分公司各自为政进行传播的现象;有的电信企业尚未真正从计划经济的影响下摆脱出来,没有很好
7、传播沟通; 在激烈的市场竞争中必须通过传播进一步树立和强化 “宽带领导者”的形象 在传播中具体展示宽带的作用,并不一定能够有效地拉近品牌与大众的关系,形象,消费者,产品,商誉,视觉,通路,网通品牌扫描,.,- “宽广”成为品牌可拥有的 强有力的视觉资产,有利于体现 公司的核心价值观,树立领导者形象 - 标识本身缺乏可强化记忆的特征 - IP卡的产品包装和传播缺乏与整体 品牌的连续性和一致性,- 高科技、高品质、高可靠性的IP/DWDM宽带骨干网 - 量体裁衣、个性化定制的产品和服务 - 骨干网的覆盖面仍不够广泛,城域网和接入网的建设仍需要假以时日 - 不同产品系列的市场定位之间未在网通品牌下形
8、成统一的整体,- 宽广,大气,高科技,实力雄厚 - 开拓和创新精神,富于远见和洞察力, 具有未来领导者的风范 - 采用国际化商业模式的新型电信运营商 - 需要进一步确立和强化“宽带领导者” 的形象,- 还未拥有规模的客户群和市场份额,客 户的信赖感和认同感急需培养和加强 - 现有电信客户较难从已使用的产品和服务 中转换,需要发展和争取新进用户群体 - 客户对电信运营商的选择在很大程度 上会受到终端用户的影响,- 宽带未来的倡导者,与传统电信运营商不同的商业模式,初步 树立了“新型宽带电信运营商”的形象,并成为电信和宽带市场的重量级选手 - 媒体和专家对其发展持肯定和期望的态度 - 需要在宽带的
9、发展热潮和竞争趋势中强有力地树立和加强“宽带领导者”的领先地位 - 需要赢得业界和客户的口碑和推荐,- 还未建立起清晰、高效率的渠道系统, 需要通过明确市场策略建立和完善渠道 系统和管理机制 - 对新兴用户群体的介定和开发需要 相应建立新的渠道,审视网通品牌,形象,消费者,商誉,视觉,通路,产品,传播所面临的挑战,进一步树立和巩固网通“宽带领导者”形象,让大众 相信宽带将带给他们的生活根本的改变,使网通在大 众头脑中成为宽带的带名词,360度看网通,“我们在哪里”之二,360度,联盟伙伴: - 公司结盟政策 - 发展前景 - 规模优势,技术人员: - 经营型客户 - 非经营型客户,普通消费者
10、- 品牌 - 声誉,208家企业选择IDC考虑因素排序 108家首选IDC的可靠性 75家首选服务品质 17家首选资费 8家首选业务种类,看什么,城市网民,互联网是“回形针” 泡沫 宽带/网通与我无关 谁将改变互联网的速度和质量? IBM,CISCO或者INTEL,网络是“回形针” 网通是陌生人,梦想退位?,不求有功,但求无过 网通 技术新 态度好 风险高 要“帮我讲话”,公司EDP: 观望,稳定,稳定,稳定,要一起发展 - 技术领先 - 互相激励 - 扶持和理解 改弦更张要决心 - 电报局到皂君庙的故事 网通的规模限制,技术VP: 对电信,说“不”不容易,楼宇开发商,“白给的”也得考虑,竞争
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