水云天下半年广告推广方案.ppt
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1、水云天 下半年广告推广方案,“如果你还没有超越别人,是因为你还不够大胆创新” 体验经济的时代即将到来! 房子的本质是体验! 因体验而独特!因体验而喜欢! 因体验而购买!,我们理解的房地产广告的法则 当产品竞争白热化时,我们品牌! 当品牌竞争白热化时,我们卖服务! 当服务竞争如火如荼时,我们卖体验!,我们卖水云天的方式:,贩卖生活体验! 为什么?我们的思路框架是这样的 水云天是什么房子? 房子卖给谁? 有什么问题? 解决之道!,背景:,市场出现良好迹象,预计在六月重新推广水云天; 目前60多平米和107平米的户型销售基本完成,剩余户型以102164平米的面积的中大户型; 智业园到目前为止销售将达
2、到80%,剩余单位靠少量的广告和口碑传播预计可以完成销售任务; 七月中旬,水云天三套样板间将可以完工对外开放。,我们的问题:,1、项目推广的不延续,容易引起项目有问题的联想。 从去年九月正式推出后,出现了大量退订的情况,主要客观原因分析是期楼销售,工期长。到11月后就进入停止宣传冷冻期。 时过半年,如果我们马上重新大打广告推出,那么原来关注这个项目的客户肯定会产生负面的联想,比如会认为产品有质量问题等。,我们的问题:,2、目标客户群的重新定位 将要主要销售的是140-160平方米的三四居大户型,单个户型售价八九十万元。购买这些楼的人群显然与之前购买四五十万元房子的客户有所区别。,我们的问题:,
3、3、主打户型面积较大,总价高,销售难度加大 此阶段项目主要以120-160平米的中大户型,塔楼,总价接近100万,但是水云天毕竟是一期的产品,从外立面、户型设计、装修、到园林及会所等功能配套方面都有不足,难以支撑高的总价,,我们的问题:,4、竞争项目推广力度大,竞争压力大 从春展会上可以看到,整个西部地区特别是项目周围目前没有更多的项目参与竞争,但是郦城、锋尚这两个项目却正投入大量的广告,无论从产品的品质到推广的力度,在这个区域的是市场里我们都将面临巨大的压力,暂时处于劣势。,我们的问题:,5、缺乏社区感,支持高价位的硬卖点不足。 虽然曙光花园从建设销售到现在已经好几个年头,但是由于工程建设不
4、断,社区文化活动少,缺少生活氛围。加上一期园林迟迟未能完工,会所、学校等设施也未健全。,我们的问题:,6、形象力比较差。 水云天虽然有过一个时期的推广,但是总体在市场的认知度和想象力明显不足。比如世纪城相比,曙光花园本身就在产品、品牌、社区营造上稍逊一筹。,我们的问题,归根到底,水云天面临的核心问题 价值不足 房子价值不足 社区居住价值不足 社区人文价值不足,我们的机会:,1、项目总体环境优势 曙光花园选择天然的绝好位置,便利的交通、生活环境、空气清新指数是其他很多项目无法比拟的。 2、逐渐成熟社区: 社区随着一期园林的竣工、商业街的营业开放,社区配套日益成熟、这也是我们目前的竞争项目:郦城、
5、锋尚等项目缺少的。,我们的机会:,3、市场需求升温 从3月后,水云天在没有广告宣传的情况下,靠围墙和口碑传播也逐渐出现了销售的上升,同期竞争项目销售也成上升趋势,说明和去年相比市场需求有明显的升温。,我们房子卖给谁?,集中在中关村地区、西城、万柳地区; (包括我们智业园的业主) 家庭普遍以三口之家,孩子已经上小学或初中; 年龄在30-45岁左右,事业小有成就,仍在上升中;,我们房子卖给谁?,想在家里可以抛却工作压力和疲惫,过一种身心健康的生活。 对自己和未来事业充满信心; 有很强的自信心,觉得比有钱的人聪明,比没钱的富有; 渴望享受家庭生活和有趣的个人生活;,我们的目标客户:,他们收入高于普通
6、白领,或外企、国企的中高层管理人员,或是中小企业的老板, 收入较高,对生活品质要求高 有较高的学历,对文化生活较高的需求 注重家庭观念,珍惜与家人相处的机会 品位、从容、优雅、舒适是最好的描述,我们的解决之道:,在战略上: 我们要做的就是补足水云天的价值:即产品价值(房子/园林);居住价值(社区配套/地段价值/周边自然环境)和人文价值(社区文化/居住氛围/社区公众认知和形象/售场包装) 水云天将当作全新项目进行推广,从标志调整、现场包装到广告风格和诉求方式都进行整合调整。因为,我们的产品与受众都不再是“F一族”,而是富足而有文化的中产者。,我们的解决之道:,在战术上: 挖掘水云天的附加值: 从
7、产品、品牌、居住价值等方面都给项目补足价值。 侧翼攻击: 曙光一期是笔宝贵的财富。尤其智业园销售业绩好,它的业主及其交际圈子的人也是大户型水云天的目标客群。且,智业园的业主对产品的忠诚度高。所以,我们的推广也可考虑从智业园业主切入。,我们的解决之道:,全新实效的整合传播: 1、新推广策略; 2、新样板间装修; 3、小众媒体运用; 4、实效公关促销活动; 5、售场部分重新包装; 6、以核心概念为主题的宣传资料; 7、 软性新闻宣传。 8、展会宣传,我们的解决之道品牌附加值,随着产品和目标客户群的转移已经不适用,我们需要应赋予水云天一个全新的概念。首先,我们从各个方面综合水云天项目最大的卖点就是:
8、 环境 自然 健康!,我们的解决之道广告核心主题,身体的健康,因为我们靠山(西山)近水(昆玉河),还有好 几个美丽的公园,户外活动和身体锻炼有了好去处; 心态的健康,因为我们身处有浓浓文化氛围的京西高等教育区、高科技发展中心,平和的传统文化调适着现代文明带来的冲击,而且小孩子这里在这里接受教育也是相当方便和有益的。 生活的健康,因为我们有好的社区,提倡社区归属感,关爱每位成员,重视人们在拥有了物质生活以后的精神要求人与人之间的交流需求。,我们的解决之道广告核心主题,“生活不单单是过”,水云天是过往生活的一种反思! 水云天是对生活品质的更高要求! 水云天是享受健康生活的源泉! 水云天是对从容闲适
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