汕头明珠花园整合传播提案.ppt
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1、汕头明珠花园整合传播提案,目录,第一部分 市场状况 第二部分 推广障碍 第三部分 解决之道 包括目标群、定位、利益、广告策略、推广策略、 促销策 略、媒介策略、营销建议等; 第四部分 广告表现 包括电视、报纸、电台、路牌广告、LOGO设计、销售现 场氛围设计、推广所需物料设计等。,营销目标,1999年9月-1月,宝珠苑发售40%以上; 至2000年4月,售出宝珠苑的90%以上; 形成品牌效应,为今后的持续推广打下良好的基础;,广告目标,完成销售 形成品牌效应, 为今后的持续推广打下良好的基础;,本提案依据,对公司房地产资料库的综合提炼、分析; 品牌小组人员多次飞赴汕头,对汕头地区的市场状况、竞
2、争状况、消费者状况、消费者对广告的接受意向和习惯,以及项目本身状况,进行了质化和量化相结合的、深入详尽的调研与分析;并就发展方向等与香港著名设计师方生进行了多次深入的研讨; 借鉴了本公司于广州市场推广房地产的经验,就销售培训、趋势发展等方面做了借鉴。,市场概况,市场状况,缺乏总体规划,整体布局安排不合理; 楼盘设计跟风,千篇一律,排列拥挤,配置单纯; 楼盘风格单调,大多数盲目追求欧陆风格;,竞争状况,中信世贸花园: 具强大的品牌效应,规模大,规格齐全,以地方化的策略进行销售推广“天时地利,人生得意”; 中信海滨花园: 具强大的品牌效应,开发较早,有一定的地理优势(临近公园、海滨),感性诉求“一
3、种全新的生活方式”; 中泰花园: 规格齐全,定位偏低,针对要在汕头安家的消费者诉求“汕头人的家”;,消费者状况,二次与多次购房者占了80%; 对风水特别看重; 装修豪华,无品味,攀比严重; 高层购买者文化层次偏高; 高层购买者趋向个性化。,明珠花园优势,地处成熟的繁华社区; 第一期的良好发售,建立了相当的知名度; 有着“管理严格、高尚”的良好口碑;,明珠花园劣势,先天性规划不足,外型设计落后保守; 楼盘规模小,容易产生实力不足的误解; 地面活动空间不够; 管理费、水电费昂贵; 安全、停电等问题的潜在忧虑。,明珠花园的机会,第一期良好的发售业绩,树立了明珠花园“高尚、风水佳、管理好”等三方面的极
4、佳口碑。 明珠广场成熟的商业环境,并有成为本市现代购物中心的潜力。 当地高尚高层的社区形象未能形成有力的竞争对手。,明珠花园的威胁,供大于求,消费者可选择的机会多; 竞争品牌处于强势地位;,推广障碍,最大的推广障碍来自,先天性条件不足,外形设计落后保守; 受中信等多层、低层的影响,普遍对高层认识不足或有误解(例如不安全、空间小等);,解决之道,广告策略,解决之道广告策略,重新定位, 变市场供大于求为 “我,仅此一家,别无分店”的独特的市场空间。,市场定位,现代都市中最具休闲、尊贵品味的 高尚高层住宅小区。 由于外形处于劣势,以及楼盘规模较小,所以我们定位在“休闲尊贵”而非时尚、潮流。这有利于形
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