科健手机西安市场广告媒体策划.ppt
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1、科健手机西安市场 广告媒体策划,前 言,媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”,要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体(TARGET)的最佳 接触方式,也就是对“正确的人”,在“正确的时间”, “正确的地点”以“正确的花费”(CPRP/CPM) 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”, “方案”的细化部分仅以3月份模拟,其余时期的详细计划,待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。,内 容,一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略 1、媒体选择 2、区域策略 2、媒介行程 四、 广告排期与预算分配,一、媒介目标,
2、配合科健品牌与营销目标,组织媒体传播,积累品牌资产,提高市场份额; 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升,西安市场以偏好度为主,关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立; 配合并推进公关促销活动的进行; 媒体传送量:购买总收视点(GRP)2000,到达率65%1+,45%3+(西安市场); 在媒体传送量比例上,西安以频次为主,力争提高销售,关中其他地区先以到达率为主,后期以频次配合销售旺季。,三、目标群体媒介接触习惯,解决广告对谁投放的问题,以便了解其媒体接触习惯,再投其所好,有针对性地选择与运用媒体策略,杜绝媒体投资的浪费,使效益最大化。 目标对象为: 性别:男性 年
3、龄:2545岁 居住区域:西安以及关中地区。 。,目标群体媒介接触习惯,注:本部分资料来源,中国市场与媒体研究/CMMS2000(2000年36月) 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。 目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构: 新生代市场监测机构(Sinomonitor) 英国市场研究局(Bmrb) 美国天盟软件(Telmar) 另外,资料仅涉及西安市,其余城市尚不在监测范围,但因中心城市的辐射性,其他城市可以参考。,手机目标群体性别年龄,与探索频道的忠诚观众在性别与年龄上基本吻合,广告的 针对性非常强。,资料来源:中国市场与
4、媒体研究(CMMS2000),数据来源:CNMS 2000.6,数据来源:CNMS 2000.6,手机目标群体分析,目标对象:25 - 45岁为主的手机消费者,1、媒介接触习惯,数据来源:CNMS 2000.6,25-45岁消费者阅读报纸内容的喜好,1、媒介接触习惯,数据来源:CNMS 2000.6,2、生活行为态度描述,数据来源:CNMS 2000.6,数据来源:CNMS 2000.6,2、生活行为态度描述媒体观,数据来源:CNMS 2000.6,2、生活行为态度描述品牌观,三、媒介策略,1、媒体选择 2、区域策略 3、媒介行程 4、电视投放策略,解决广告在什么媒体露出? 在各个区域市场如何
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