索芙特洗发水西安市场广告媒体策划.ppt
《索芙特洗发水西安市场广告媒体策划.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《索芙特洗发水西安市场广告媒体策划.ppt(57页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、索芙特洗发水 西安市场广告媒体策划,前 言,策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”,要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体(TARGET)的最佳 接触方式,也就是对“正确的人”,在“正确的时间”, “正确的地点”以“正确的花费”(CPRP/CPM) 将广告信息传达出去。,讲解什么是媒体策略?,解决广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体(TARGET)的最佳接触方式,也就是对“正确的人”,(目标群体,性别、年龄等)在“正确的时间”(季节性),“正确的地点”(区域市场的选择)以“正确的
2、花费”(CPRP/CPM)将广告信息传达出去。,内 容,一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略 基本策略 分类媒体投放策略 四、 排期与效果预估,一、媒体投资竞争分析,品类,年度走势,媒体分配,月份走势,品牌,投放排名,月份分配,媒体分布,讲解分析的必要性,了解品类媒体投放情况。 了解主要品牌或竞争对手投放情况。 投放了多少?年度变化如何?季节性变化如何?哪几个品牌投放最多?区域市场的分配?媒体分配? 目的是:知己知彼,为自己的媒体策略做参考。,一、媒介目标,继续提高品牌知名度,同时强化产品的功能诉求,支持产品认知度的提升,从而促进销售; 组合使用家中媒体、在途媒体,提高媒体投资
3、的协同作用。 媒体传送量(西安市场): 总收视点/GRP:500 到达率/REACH1+:70% 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+:50%,讲解-媒体目标如何确定,确立目标的依据-与行销目标的关系,行 销 目 标,广 告 目 标,媒 介 目 标,决定,决定,承载,承载,新进产品, 占有一定 市场份额,建立产品 知名度,到达率为主 一般通过多类型 媒体组合、多频道 多时段、栏目 来实现,总收视点(GRP-Gross Rating Point),媒体传送量的计量单位之一,为在一定期间内所有投放档次收视率的总和或到达率乘以平均接触率。 也叫毛评点,反映一次广告运动在媒体传播上的累积效果
4、。,计算一下,西安2台影视在线收视率为8,投放10次, 西安1台3,5剧场收视率为7,投放6次, 总收视点是多少?,到达率(Reach),目标观众中至少看到一次广告的比率。 暴露于一个媒体执行方案(排期)的人口或家庭占总人口或家庭的百分比,为非重复性(Unduplicate)计算数值,即在特定期间的定义上一般为四周。有时也称“非重复到达率” (Unduplicate) 或“净到达率”(Net Reach)。 反映一次广告运动有多少人看到。,有效到达率(Effective Reach),在有效频率以上的到达率。如有效频率的定义为3次,则3次以上(含3次)到达率即为有效到达率。 撒胡椒面的广告为什
5、么失败?,有效接触频率(Effective Frequency),我们的目标受众需要看到一个广告多少次才能收到效果? 频次太低,他们不会理解和记住我们的广告; 频次太高,浪费了预算,又收不到额外效果。,有效接触频率(Effective Frequency),消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次。 看到几次广告才有效果?,二、目标群体媒介接触习惯,目标对象为: 性别:女性 年龄:1840岁 居住区域:西安以及周边城市。 注:本部分资料来源,中国市场与媒体研究/CMMS2000(2000年36月) 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年
6、度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构: 新生代市场监测机构(Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar),讲解为什么要分析目标群体,一网打尽的市场策略越来越行不通; 广告必须要有针对性。 了解目标对象是谁,以及他们是如何消费媒介的,再投其所好,运用媒体策略。,目标群体媒介接触习惯,西安市18-40岁女性,数据来源:CMMS2000,目标群体经常收看的电视节目,西安市18-40岁女性,数据来源:CMMS2000,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层收看电视时间,资料来源:中国市场与媒体研究(CMMS2000),目标群体媒体接触习惯
7、,西安市各年龄层报纸阅读率,资料来源:中国市场与媒体研究(CMMS2000),目标群体媒体接触习惯,报纸版面阅读偏好,新闻娱乐文学为到达率高的版面 各种版面的阅读率随年龄增大而略减,资料来源:中国市场与媒体研究(CMMS2000),目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层户外媒体影响力,资料来源:中国市场与媒体研究(CMMS2000),目标群体媒体接触习惯,电视对索芙特洗发水的目标群体影响最大,其次为报纸和户外广告; 电视广告的投放,新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择; 华商报的阅读率最高,其次为西安晚报,阅读版面偏好新闻、娱乐等; 户外广告中,车体、路牌和灯箱的贡献最大; 以上为有针对地选择和组
8、合媒体的一个依据。,小结:,三、媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于: 中国市场与媒体研究(CMMS)软件 央视-索福瑞媒介研究(CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司: 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别(Media Class),媒体分类的第一层级,是以媒体传播形式划分的较大分类,一般将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外及新兴的网络媒体等。,媒体载具(
9、Media Vehicle),指媒体类别下再细分的个别承载讯息的具体媒体,如电视媒体类别下的某个频道、报纸媒体类别下的某份报纸等,媒体类别选择应用模型,优先选择电视,其次为报纸和户外,杂志也是较佳选择,但是 目标群体偏好的多为全国性杂志,加之购买周期的限制,此次 不考虑。,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS2000) 央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价,优先选择西安电视2台,其次为西安1台。周边城市没有相应数据,仅用麦道多年的实际操作经验把握。,收视率收视点(Rating/Rating Point),收看某电视节目的个人或家庭点总
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 索芙特 洗发水 西安 市场 广告媒体 策划
链接地址:https://www.31doc.com/p-4913208.html