医药市场分析报告.pdf
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1、医药市场分析报告 医药市场分析报告一 一、诱人的蛋糕 从全球医药市场来看,降血脂无疑是一个蕴含无限商机的金矿。 2002 年全球最畅销的200 种药品中, 有 8 种是降血脂产品; 全球销量 排名第一第二的药品全是降血脂药品,分别是辉瑞的阿伐他汀和默克的辛 伐他汀。 令人瞩目的是,降血脂药品在过去的5 年中,仍保持着每年9 的快速 增长态势。 在降血脂药品取得骄人成绩的背后,是现代病高脂血症的高发病 率。 在过去二十年间,随着国民经济的迅速发展,中国人的食物消费发生 了很大变化,尽管中国人的膳食组成仍然是以植物性食物为主体,但动物 性食物和油脂的消费已经出现了大幅度上升,而谷类和薯类等植物性食
2、物 的消费却呈下降趋势。 中国人膳食结构的变化,带来最显著的效应就是高脂血症发病率 的不断提升。 专家估计,全国 30 岁以上的成年人中间, 血脂偏高的比例大约在10-20 左右,估计中国的高脂血症患者高达9000 万。 高血脂的高发病率,已经在中国人的疾病模式中体现出来了。 卫生部 2003 年中国卫生统计提要中显示,中国人死亡原因中,约 32 死于心脑血管病,也就是说,2002 年每三个死亡的中国人中间就有一 个死于心脑血管病,而这些心脑血管病患者,绝大多数死于高血脂导致的 动脉硬化。 在我国第一大城市上海,居民死因前2 位已从 50 年代的麻疹、肺结 核变为现在的心脑血管病、恶性肿瘤,其
3、中心脏病死亡率已超过日本。 对于经济快速发展的中国来说,高血脂在整个21 世纪,都会是中国 人健康的最大威胁。 高血脂,将成为中国人整个21 世纪的心病。 既然高血脂能够带来动脉硬化,进而导致患者死于心脑血管病。 那么降低心脑血管病死亡率最有效的措施,莫过于降血脂。 医学已经证实,降血脂可以减慢粥样硬化斑块的进展,显著降低心脑 血管病发病率。 因此近 20 年来,降血脂一直是全世界医学界极为重视的课题。 中国有 9000 万高血脂患者,也就是说中国有9000 万需要降血脂的人, 这是个多大的市场?只要每人平均每年服用100 元的降血脂产品, 降血脂 市场就能达到100 亿元的规模。 二、坑人的
4、陷阱 庞大的市场、国际药品市场上降血脂产品的成功先例,这些极大地刺 激了中国企业家的神经。 从卫生部检索来的数据显示,截止2002 年底,国家已批准的近3000 种国产保健食品中,产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上 的就占 23,其功能含调节血脂的保健品则不少于1000 个。 而在市场与保健品高度重合的市场上,降血脂类药品总数也不低于 200 个。 除了国产保健品、产品,市场上海充斥着大量的以降血脂为诉求,而 没有批号的产品, 这些产品中既有进口的洋保健品,也有本土的健康食品。 如此众多的降血脂产品,市场表现怎样呢?和众多产品瞄准降血脂市 场形成鲜明对比的是,降血脂市场现实的购买力
5、却非常惨淡。 尽管没有准确的统计数据,但综合多方面信息估计,在中国的和保健 品市场上,2002 年降血脂类产品的总体销售额还不到10 亿元, 而这其中, 估计 50 以上被药品分割, 其次是包含多种保健功能的常规保健品如交 大昂立的昂力多邦、大蒜油等。 自从 20 世纪 90 年代末开始,充满诱惑的降血脂市场,已经让不少企 业折戟沉沙 在这些企业中间,既有一些实力一般的中小企业,如青娜 油软胶囊、三将金力源胶囊、大连珍奥核酸的珍奥脂舒平、北京天曲、各 种大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等;也有一些大名鼎鼎的企业,如大名鼎 鼎的太太药业、成都地奥、盘龙云海等。 多年前,某降血脂产品曾在上海投入了万元,
6、却很快销声匿 迹。 接着华盛集团的攀达康浮出水面,打造血管清道夫品牌,狠炒美国科 技概念,大造声势地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作,开始反 响不错,但很快便后继乏力。 盘龙云海的排毒养颜胶囊是概念营销的杰出代表,销量连年高居保健 品榜首,这促使盘龙云海雄心勃勃将第二个产品定为降血脂产品诺特 参。 但试销投入了多万,基本上都打了水漂。 现在人们只能偶尔看到零星的软文,或者变相地降价促销。 诺特参承负了太大的希望,结果却是更大的失望。 年底,雄踞南方的太太药业突然发力,推出汉林清脂,以任 达华主演的电视品牌广告开道,主打收入高、血脂高的中年男人,但市场 表现平平。 或许是意识到宣传方式有误
7、,或许是因为后续推广资金吃紧,2002 年 底汉林清脂开始转向报纸硬广告。 其平面广告是典型的广告公司风格,诉求对象也转到了更年轻的办公 室白领,但依然无疾而终。 1、全国性操作,主攻上海、北京等大城市,这些城市的市民保健意 识强,消费能力足,科学素养较高。 这种选择性的进攻策略无疑是正确的。 2、投入资本大,尤其是广告力度大。 3、渠道完善、营销队伍成熟、操作手法熟练,各种资源都很到位。 然而,在这么多资源的衬托下,他们依然沉沙折戟,难怪降脂市场被 称为黑洞! 三、夹生的市场 对于习惯了炒做概念、大规模广告轰炸,然后进行快速收获的医药保 健品企业来说,降血脂市场让人捉摸不透为什么众企业前仆后
8、继的努力、 却迟迟难以启动市场需求?这个令人又爱又恨的市场,到底意味着什么? 是可怕的陷阱,还是诱人的馅饼? 降血脂市场迟迟难以打开局面,是因为这个市场有着不同于其他的市 场的特性。 1、消费理念不成熟。 中国的消费者对于高血脂是怎么回事儿,有什么危害, 还不十分清楚。 有调查称,在高血脂人群中,知道自己患高血脂的只有25,高血脂人 群中,了解高血脂危害的只有20 左右。 更糟糕的是,即使比较了解高血脂的患者,采取措施的也非常少。 这就是降血脂市场的实际情况市场极不成熟,在这种情况下,进 行单纯的降血脂诉求,就很难起到太大的作用,汉林清脂的失败原因正在 这里 市场人员过低估计了市场开发的难度,
9、造成了高知名度、低购买 率的状况,市场自然难以为继。 2、慢热型疗效 东宇血平康的恐吓策略,虽然避开了降血脂教育、节省了大量的传播 费用,短期内投入产出比比较合理,但消费者并没有被真正说服他们 不是为了降血脂而购买产品,而是为了快速消除症状。 但降血脂属于慢效果产品,消费者在服用过程中间,很难感受到广告 承诺的效果,这样一旦广告停止投放,销量就会快速下降只要不说服 消费者,降血脂就不会有积累。 因为产品效果消费者感受不到,症状切入、承诺疗效、不讲道理的蒙 古派突击法,注定是不适合降血脂市场的。 3、夹缝型定位 在降血脂产品中,金日心源素是少有的成功案例。 金日采用的策略是忽视降血脂教育,直接诉
10、求降血脂的后果保心 健脑。 在传播上,金日投放了大量的报纸、电视广告,这些广告都有着共同 的特征,直接诉求保心健脑、避开市场教育。 为了让金日的保护心脑的功效被消费者接收,金日举行了大量的活动, 如专家巡回举行科普讲座健康千里行、传统的社区义诊、举办社区文艺营 销等等,从多方面强化产品的疗效承诺,并配合广告提高品牌美誉度。 应该说金日通过大量的活动,成功地把长期承诺保心健脑落实到消费 者的美誉度上面。 金日的运作也显示出降血脂市场慢热特性为了避免这种局面,金 日干脆避开了血脂,直接陈述结果。 金日心源素的成功,显示了降血脂市场的第三个特性,降血脂产品最 容易打动的消费者是心脑血管病患者但这也意
11、味着要和处方药争夺市 场。 四、虚幻的需求 为什么降血脂是慢热市场?为什么说降血脂保健品是在和药品争夺 市场?这是由高血脂本身的特点决定的。 高血脂是慢性病,没有任何外在的症状,只有无声的后果动脉硬化, 等到血管堵塞70 以上的时候,患者才能感受到症状因为高血脂缺乏症 状,一旦发病又会带了严重的心脑血管病,高血脂被称为无声的杀手。 消费者难以感知,是降血脂产品开发市场的壁垒;而一旦在医院中检 查出高血脂,更多人会在医生的推荐下选择药品在这种情况下,和保 健品显然机会不大。 降血脂市场不成熟,市场呈现慢热特性,在需求最迫切的消费者群体 上又要面临处方药的挤压,这就是为什么众多降血脂保健品和产品表
12、现不 佳的原因。 五、后继者迷惘 尽管降血脂保健品、 产品面临处方药的挤压, 但应该看到, 在南美洲、 亚洲等与中国处于同等发展水平的市场上,非处方药的销量要占到药品零 售总额的 40 以上。 这证明,在中国市场上,降血脂的保健品和药品,仍然有极大的生存 空间。 金日心源素其市场主要在华东、华南近几年的良好表现,无疑证明了 这一点。 也许正是因为看到了个别先行者的成功,尽管降血脂市场还有点涩, 尽管已经有众多实力企业折戟沉沙,尽管市场仍不成熟,但仍然有大量的 厂家瞄准了这块丰厚的市场。 根据对市场的监测,降血脂产品在北京、广州等一类城市,也开始逐 渐升温,从运作产品种类到广告投放量,都开始缓慢
13、上升。 在未来的几年中,仍会有大量的保健品企业介入降血脂市场,从总体 上看,降血脂市场将保持快速上升态势。 原因是随着国家有关部门、媒体、民间组织、厂家等共同推动的健康 教育,导致消费者健康意识提升,人们已经逐渐意识到了高血脂的危害。 尽管降血脂市场开发难度较大,但仍然充满机会,仍然是不可多得的 富矿,只是埋得深一些而已。 市场在升温、企业界仍然充满热情,这个市场到底能不能做,如果能 做,又该怎样做?这些都是迫切需要解决的问题。 医药市场分析报告二 一、概述 专家指出,中国医药市场远未饱和,但竞争业已开始。 目前,中国每年人均医疗消费水平只是美国人的1130,当一般发达国 家年人均医疗卫生消费
14、支出达到2000 美元、美国人均突破4000 美元的时 候,中国年人均医疗卫生消费支出只有31 美元。 但在另一方面,国内医疗用品的销售量持续增加,在今后35 年的 时间里每年将以12 的速度增长。 2003 年的中国医药, 面对的将是一个蓬勃发展和惨烈竞争共存的局面。 这是值得每一个医药人认真思考的问题。 二、医院市场分析 如何做好医院市场,在一定程度上决定了医药营销的成败,同时也是 医药营销的主要内容。 我在实践中摸索到推销药品的窍门,那就是必须打点好一些关键人物。 第一是医生,他们手里有处方权,用哪种药,用多少,全由他们说了 算;第二是医院的库房,从医药公司进药全由他们负责第三是药房,他
15、们 有一个小账本,每个医生用了多少药,该得多少提成,全是由他们提供给 我的;第四是医药公司,医院从他们那里进药,我凭药款拿提成。 打点这些人的方法也简单,不过是根据各人的重要性给予不同档次的 提成。 有些人难打发,那么就给他多送点礼,多请他吃几次饭。 推销同一种药品的医药代表是竞争对手,常常互相刺探军情,如果哪 家公司给医生的提成高,另一家公司的医药代表就会向上汇报,要求提高 给医生的提成。 在实际的操作方式上,每个医院的规定都不一样。 一般是先找到科室的主任,向他介绍自己的药品包括达标情况、价格 及临床疗效等,然后要求他向药剂科提单,也就是提出购买要求,药剂科 批准后,就可以进药了。 有的医
16、院有药事会,需要他们同意,还有的医院是院长说了算。 总之,要针对医院的具体情况进行具体分析。 医药代表为了与各个环节的人搞好关系,难免要请人吃饭、打球或送 礼,有时还要赞助一些学术活动。 公司每年的预算里都有开户费一项,专门负担这些费用。 因药品不同及医院等级不同,开户费标准也不一样。 比如* 肝灵,零售价是298 元,三级甲等医院的开户费是3000 元, 二级甲等医院是2000 元,一级甲等医院是1000 元。 而* 地平注射液的零售价是158 元,三级甲等医院的开户费就高达 5000 元。 开户费都是医药代表先申请,用了以后再报销。 有的医院用的少一些,有的就要超过一些,但总数大致能平衡。
17、 开户是基础,以后还需要医生多开我们的药。 公司专门列了临床费一项,规定了每开一单位药品, 要给医生多少钱。 比如* 地平注射液临床费是20 元瓶, * 肝灵是 3 元瓶。 除了开户费和临床费, 公司还列有维护费, 用来与医生平时联络感情, 也就是吃饭、娱乐以及赞助等,我们可以自己安排。 对于这些活动,跟我们熟的医生一般都不会拒绝。 至于回扣的给付方式,一般都是固定在月底或月初的某个时候提前用 电话通知。 由于现在医院对回扣普遍抓得挺紧,甚至有的医院还装了监视器,所 以都不留任何凭证。 三、市场或社区医药市场分析 市场或社区医药市场的开发,已经成为了现代医药营销的一个新的经 济增长点。 社区治
18、疗的疾病,购买感冒药的比例在所有购买的药品类别中居首位, 其次为咳嗽、咽喉疼痛、发烧及心血管病等疾病。 随着市场和社区医疗市场的逐渐壮大,使得广告、店员成为影响消费 者购药的主要因素,店员的作用仅次于电视广告。 研究发现,一旦店员向消费者主动推荐某种药品时,有740的消费 者会接受店员的意见。 特别需要指出的是,在明确具体品牌的消费者中,当店员向他推荐其 他品牌的药品时,有662的消费者改变了主意。 研究还发现,店员在向消费者介绍药品时,大多将药品的疗效、价格 作为促销工具,而对生产厂商的知名度却不做太多说明,这一点至今似乎 未被经营药品的生产厂家重视。 四、医药代表工作的总体思路 由于医药代
19、表工作对象的特殊性,决定了医药代表的专业知识水平及 个人素质都比普通推销员要求更高。 善于运用推销之术,对医药代表工作的顺利开展有着至关重要的作用。 学会自我推介,赢得客户真诚、友好的合作。 良好的自我推介,是让对方接纳你和你的产品的首要条件。 推介不是自我吹嘘,自我标榜,一切浮夸与伪装终会被眼光挑剔的医 生所识破。 不断从生活与学习中提高自己的素质,把前期有意识的行为变为有意 识的习惯,是医药代表必须给自己树立的发展目标。 1 要保持充沛的精神与活力,以整洁得体的仪容,彬彬有礼而不卑恭 的形象面对自己的客户, 并不断塑造自身良好的气质与稳健的风度;其次, 培养真诚、友善、豁达、乐观的生活态度
20、,磨炼自己的意志;再次,树立 不断学习的思想,努力涉足包括医药专业在内的各种知识,不断提高自己 的知识含量与专业化水准。 2 实事求是展示企业形象,增加客户的信任度。 医药代表的工作不是独立的,而是企业整合营销的有机组成部分。 企业与品牌在医生心目中形象的好与坏,很大程度上决定于产品的使 用程度。 医药代表在充分推介产品的同时,实际上也在从另一个角度推介企业。 3 必须全方位深入了解自己的企业,充分理解企业的经营理念、经营 原则与价值取向;其次,认真分析、提炼、归纳企业的优势,同时不回避 劣势,正确对待企业的不足;再次,认清自己的工作目标,了解企业对员 工的期望,充分利用企业所能提供的支持与帮
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