市场营销原理PrincipleOfMarketing.ppt
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1、,市场营销专题,市场营销原理,Principle Of Marketing,第六讲 四大营销策略(4PS),4PS: Product产品 Price价格 Place分销 Promotion促销 Strategy策略 所谓的营销组合就是以上4个P的组合 Marketing Mix,产品策略,一、我们(企业)制造什么? 我们(企业)制造产品!?但更重要的是为顾客提供最需要的东西,提供能满足他们各种欲望和需要的复合性利益。,二、整体产品理论及其应用,(一)产品的一般概念:有形的实体 (二)整体产品概念(Total Product Concept) 有形的实体he无形的服务 包括三层含义: gaini
2、ankuozhan,案例:Revlon公司(雷夫隆公司),雷夫隆(Revlon)(露华浓)公司每年销售给全世界的悄费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产产品,使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂,年销售额达40亿美元的香水市场中,勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲,雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学香料而但是雷失隆公司知道,在卖香水时,不仅是卖具有香味的液体它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。 介绍实例,案例:Revlon公司(雷夫隆公司),其实,香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上,当雷夫隆公司设计新香水时,气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对
3、于她们本身的态度和感觉,以及她们和别人之间的关系,然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫隆公司发现一个有前途的新概念时,便创造一种香味来配合这个新概念。 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌,来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌,,案例:Revlon公司(雷夫隆公司),这表示香水绝不只是让
4、你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡伦特(Oscar dela Renta)公司出的罗芙(Ruffles)香水,当初选用这个名字,就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象,非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合罗芙的名称选择适当的气味,并进行市场定位。 雷夫隆公司还必须注意其产品的包装,因为在消费者心中,瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用,并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是,它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。,产品概念的延伸,人: 如总统竞选 组织:如American Red Cross 地方:如夏威夷 观念:如健康美食观,
5、安全驾驶观。 因此,从广义上说,所谓的产品包含任何可销售的事物,它包括实物、服务、人、地方、组织和观念。,三、产品寿命周期理论及其应用,(一)产品寿命周期与产品自然寿命年限 (二)产品寿命周期四阶段及其主要特点 销售 与 销售 利润 利润 时间 亏损 开发期 投入期 成长期 成熟期 衰退期,四阶段特点分析,投入期 成长期 成熟期 衰退期 销量 缓慢上升 快速增长 达到最高 下降 (销额) 成本 单位产品 单位产品 总成本高 单位产品 成本降 成本高 成本可能增高 利润 少或亏 增加 高 减少或亏 竞争 不激烈 开始激烈 激烈 价格竞争激烈 现金流量 负数 回流增加 高 减少 顾客 创新使用者
6、多数人 大多数人 落伍者,四阶段策略分析,策略重心 营销重点 营销支出 投入期 扩长市场 产品知晓 最高 成长期 渗透市场 品牌偏好 高(%下降) 成熟期 保持市场占有率 品牌忠诚 稳定或下降 衰退期 提高生产率 选择性 低,四、新产品开发 新产品开发成功与失败的因素,成功要素 注重信息情报工作 寻求好的创意 依靠科技进步 完善的投资管理体系 用价值工程学方法 领导重视,组织得力,失败原因 据美统计,新产品开发失败率一般为: 另对700家企业调查:成功率为65%。美波斯顿大学罗伯希里基和麦可彼德两位教授大量统计后将失败原因归纳为:,新产品开发失败的原因,市场调查不确实 产品本身有瑕疵 产品成本
7、过高 上市时机不当 竞争对手的反击 行销计划欠周详 缺乏明确的产品策略 领导素质差,新产品开发方法,延伸法 浓缩法 仿古法 冷癖法 连锁法 冷门开发 缺点逆用 功能变换 发现需要 节能开发 环保开发 一次开发 保健开发 创造惬意,材料变换 外形变换 迷你开发 满足好奇 配套开发 再生开发 聚优开发 发散开发 别出心裁 差异开发 流行开发 起用外行 以退求进 紧跟开发,五、品牌、商标与包装,品牌、商标和包装都是产品整体的重要组成部分,成功的她们可以提高产品的身价,吸引消费者,树立企业形象,提高企业竞争能力。 一、品牌的有关概念 1、品牌(Brand): 2、品牌名称(Brand Name):,五
8、、品牌、商标与包装,3、品牌标志(Brand Mark ): 4、商标(Trademark) 受法律保护,是一项重要的工业产权和知识产权,是企业的一项无形资产,产权或使用权可以买卖。 我国商标概念有所不同,习惯上对一切品牌(名称和标志)无论其注册于否统称商标,而另有“注册商标”和“非注册商标”之别。,五、品牌、商标与包装,二、品牌(商标)策略选择(品牌决策) 1、品牌有无决策: 作用(1)便于卖者进行经营管理; (2)注册商标受法律保护; (3)可建立稳定的顾客群; (4)有助于市场细分和定位; (5)驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。,二、品牌(商标)策略选择,2、品牌归属决策:即品牌归
9、谁所有归谁负责。对制造者来说有三种选择 美国著名的零售企业西尔斯公司90%以上的商品都用自己的品牌。 “品牌战”:中间商与制造商之间的品牌竞争。 3、品牌统分决策; 1)统一品牌; 2)个别品牌;,二、品牌(商标)策略选择,3)分类品牌:两种情况:一个产品线一个品牌,其中各种不同的规格标以不同型号如百花18型、24型;同一种产品不同质量标准采用双重商标,主商标相同,副商标相异。 4)、企业名称加个别品牌(招牌与品牌的结合)产品名称前冠以企业名称,可用企业声誉推新产品以节省广告费用。,二、品牌(商标)策略选择,4、品牌命名和设计决策: 沈阳有个“酿名斋”。 应注意: 1)要符合所在地的法律法规;
10、我国商标管理条例规定:商标不得使用下列图形和文字:国旗、国徽、军旗、勋章,红十字会等相同或相近的。 2)与产品密切联系,暗示产品效用与质量。如雪花电冰箱(啤酒)、北冰洋冷饮、美加净化妆品、蜜蜂牌、蝴蝶牌缝纫机、飞鸽牌自行车。,二、品牌(商标)策略选择,3)要简洁明快,便于识别、认读和记忆。 4)要与众不同,寓意深刻,引人注目。 5)品牌名称要与产品专用名称统一。 如何对品牌来命名?,品牌命名的方法,1、效用命名。 2、产地命名。 3、人物命名。 4、制法命名。 5、好兆命名。 6、外形命名。 7、音译命名。 8、夸张命名。 9、企业命名。 10、形象命名。 11、数字命名。 12、色泽命名。
11、13、反意命名。,品牌策略选择,5、多品牌决策:在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。有人称“产品繁殖化”美P&G公司首创,它生产的洗衣剂有十个牌子。 6、品牌重新定位决策:如创立于1924年的美国香烟“万宝路”原定位为女用品牌,但销路一直不畅。1954年,又赋予它男子汉粗犷气概,以牛仔形象做广告,重新定位后销量增。 7、商标创新与商标租赁策略。,包装和标签策略,一、包装(Packaging) 三层含义:包装物(包装容器) 包装过程(工艺操作过程) 包装装璜。 产品包装的三个层次: 内包装(Primary Package)(小包装) 外包装(大包装)(储运包装) (Shipping Pac
12、kage) 中层包装(Secondary Package )(中 包装)(销售包装),包装和标签策略,包装的作用:1)保护产品使用价值 2)便利经营和消费; 3)便利识别产品 4)促进产品销售。 人称 “无声的推销员”,包装和标签策略,包装的基本策略 1)统一包装(类似包装) 2)组合包装(配套、系列多种包装) 3)再使用包装(复用、多用包装) 4)分档包装(等级包装) 5)附赠品包装; 6)改进包装; 7)一次性包装、压缩包装 8)真空包装等,包装和标签策略,标签(Labeling):是附着或系挂在商品上和商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。内容包括:厂家名称和地址、商品名称、成分、用
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