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1、整合营销传播与品牌关系的建立 张岚 (广东商学院管理学院广东广州 【 摘要 】品牌关系的建立对于企业的长远发展至关重要 , 而整合营销传播 是建立品牌关系的重要途径。本文介绍了通过整合营销传播建立品牌关系的策略 , 阐述了在品牌关系的建立过程中开展整合营销传播应遵循的原则。 【 关键词 】整合营销传播品牌关系利害关系者 I n tegra ted marketi n g comm un i ca ti on and the founda ti on of brand rel a ti on sh i p ZHANG Lan (M anage m ent D epart m U 2 nivers
2、ity of B usiness S tudies, Guangzhou Guangdong 【 Absract 】 The f oundati on of brand relati onshi p is i m portant for the further p commu 2 nicati on is an i m portant way t o set up brand relati onshi p. This set up brand by means of inte 2 grated marketing communicati on, and p p le t on in the p
3、 r ocess of setting up brand relati onshi p. 【 Key ; relati onshi p ; Stakeholders 金融机构所做的承诺愈大 , 投资人变换投资的可能性就愈小 , 可以说 , 一个成功的 关系就等于一个成功的品牌 , 品 牌关系带来的不仅仅是交易 , 而是长期的互惠保 证 。建立品牌关 系不仅能降低成本带来利润 , 它同时也是企业增强竞争力、 强化 品 牌资产并获得长期发展的重要保障。对于建立品牌关系 , 一个很 重要的途径就 是进行整合营销传播。 整合营销传播理论认为 , 成功的市场营销传播需要在品牌和顾客之间建立关 系 。可以
4、说 , 品牌关系的建立是现代市场营销的关键 , 而整合营销传播又是建立品 牌关系的关键 。 1. 2整合营销传播的涵义 整合 营 销 传 播 (I ntegrated Marketing Communicati ons, 简 称 I M C 是指企业 在经营活动过程中 , 以由外而内的战略观点为基础 , 为了与利害关系者进行有效的 沟通 , 以营销传播管理者为主体所展开的传播战略 。为了对消费者、 从业人员 、 投资者 、 竞争对手等 直接利害关系者和社区、 大众媒体 、 政府 、 各种社会团 体等间接利 害关系者进行密切、 有机的传播活动 , 营销传播管理者应该了解他们 的需求 , 并反映到
5、企业经营战略中去。 整合营销传播是一个业务战略过程 , 它用于计划 、 制定 、 执行 和评估可衡量 的 、 协调一致的 、 有说服力的品牌传播方案 ; 整合营 销传播的目标是致力于品 牌建设 , 通过对组织资源的有效整合利用 , 与利害关系者加强互动沟通 , 以获得利 害关系者的信赖和忠诚 , 达到建立品牌关系、 蓄积强大品牌资产的目的。 2通过整合营销传播建立品牌关系的策略 2. 1利用利害关系者的影响力 品牌关系的建立自然要考虑到利害关系者 , 品牌关系的实质也就是利害关系者 与企业品牌之间的关系。 品牌关系建立的关键就是通过整合营销传播来强化品牌 在利害关系者心中的地位 , 加 强两者
6、的联系与情感。 2. 1. 1明确利害关系者的范畴 在整合营销传播中 , 利害关系者不仅仅只是顾客 , 还包括员 工 、 政府 、 供应 商等其他利害关系者 , 整合营销传播的对象是整个利害关系者的范畴。整合营销 传播最先应该是对传播对象的整合 。 2. 1. 2了解利害关系者的想法、 要求及其差异性 只有充分了解了利害关系者的想法 , 整合营销传播才能有针对性地进行 。 而 了解差异性是为利害关系者提供个性化服务的前提条件 。 整合营销传播的大手笔 , 都是在深刻把握利害关系者心理与行为的基础上创造奇迹的。 2. 1. 3实施双向沟通 进行整合营销传播非常强调与利害关系者的双向沟通和互动交流
7、 。 传播过程 中 , 不仅要向利害关系者传递有关企业产品、 销售 等方面的信息 , 同时也要了解 他们的需求及对企业的看法、 建议 等 , 这样才能建立起一个互动、 双赢的局 面 。 2. 2选择传播时机与确立传播主题 2. 2. 1选择最适宜的时机 时机选择对于传播效果有很重要的影响 , 抓住恰当时机进行传播 , 往往能达到 事半功倍的效果 。 以科利华公司 学习的革命 一书的整合营销传播为例 , 学习的革命 的推广建立在以下五个背景下 : “ 科教兴国 ” , 这是朱镕基总理 那届政府最大的任务 ; 知识经济已初现端倪 ; “ 创新工程 ” , “ 创新是一个民族 的灵魂 ” ( 江泽民
8、语 ; 教育本身正从应试教育向素质教育转变 ; 学生家 长望子 成龙 , 殷切盼望学习能有一个大变革。 学习的革命 正好 迎合了时代潮流 , 迎 合了消费者需求 。所以一推出就得到了政府 教育部门肯定 , 得到诸多教育专家、 学校校长 、 老师 、 家长和学生乃 至出 版 、 发行机构的赞赏 , 新闻媒体也争相报道。可以说 学习的 革命 的推出占 尽了天时 , 那么它传播的成功也是情理之中的事。 2. 2. 2选择最合适的主题 一个恰当的 、 能被广泛认可的主题往往能给传播带来便利。 因此 , 传播主题 的选择要花心思 , 尽量站在顾客和其他利害关系者的角度去思考 , 选择最能体现产 品优势又
9、能唤起顾客兴趣的主题。 例如科利华就以 “ 推广革命性的教育思想” 为 传播主题 , 这一主题 可以说整合了科利华及所有利害关系者的利益 , 能引起共鸣 。 2. 2. 3选择最有效果的传播名称 一个新颖有趣的名称往往比一个普通名称用起来更有效果、 更利于传播 。 例 如 , “ 视窗 95” 原来的名称叫做 “ 芝加哥 94” , 芝加 哥 , 仅是美国一个城市的名称 , 其地方性内涵 , 一个障碍 。 改为 “ 视窗 ” 后 , , 下 ” 的色彩 ; 同时 “ 95” , “ 视窗 95” 。 所以 , , , 得为产品取 个有助于传播的好名称。 2. 2. 4开展任务营销 拥有一个企业
10、任务 , 表示一家公司在赚取利润之余 , 尚有一个 更值得追求的目 标 。以社会责任为基础的任务营销 , 由于它与利 害关系者有比较切身的关系 , 而且 具有长期性 , 所以它有一定的深度 。 一个理想的企业任务可以创造和加强品牌定 位 , 强化品牌关 系 。 耐克的企业任务由最初的“ 卖球鞋 ” 转为“ 帮助运动员表现 得 更出色 ” 之后 , 为它带来了难以数计的利润和品牌资产。 任务营销 的确立也为 整合营销传播开展铺平了道路 , 有利于品牌的宣传。 2. 3选择与应用品牌接触点 品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境 , 品牌 接触点包括人为的 品牌接触点 (如经过设计的广告、
11、 促销和对外发 布的信息 , 以及自发性的品牌接 触点 (如大部分的产品 、 服务和包 装讯息等 。 充分利用品牌接触点 , 可以加强与 客户的双向沟通 , 并可强化聆听顾客和获取顾客信息的能力 , 是增强品牌关系的有 效途径 。 2. 3. 1媒体的整合 营销传播的整合首先应是媒体的整合 , 只有多种媒体交互作用创造的浩大声势 中 , 整合营销传播才能以最快的速度达到最好的效果 。 在 学习的革命 传播 过程中 , 科利华以书为主要媒体 , 并 整合了其他媒体 , 如电视 、 展览会 、 新闻发 布会 、 出版界招待会 、 专 家研讨会 、 报纸 、 招贴 、 P OP 广告等诸多媒体 ,
12、其 中报纸的报道很多都是自发的 。 算起来 , 在这次活动中 , 科利华一共运用了 23种 传 播方式 , 亦即运用了 23种品牌接触点 , 是一次真正的整合营销传播大手笔 。 2. 3. 2新兴媒体和互动媒体的应用 媒体的作用就是协助客户进行双向沟通 , 并提供有价值的信息 。 很多新兴媒 体和互动媒体很好地实现了这一点。 新媒体特别 是互联网 , 向企业提供了更多与 顾客互动的方法 , 更重要的是 , 它 们赋予了顾客选择讯息、 回应公司及与全世界 人士谈论公司和品牌的能力 。 在整合营销传播中 , 互联网的应用能极大地提高信 息 的传播速度和传播效果 , 并能加强企业与其利害关系者的交流
13、 , 强 化品牌关 系 。 2. 4保持形象传播中的讯息一致性 讯息一致可以保持沟通的连续性和降低理解上的难度。 形象 传播中讯息一致 可以令一个平淡无奇的创意变得强有力。 科菲先 生请乔 ? 迪玛奇欧代言就是一 个佳例 。 把退休棒球明星与自动咖啡壶凑在一起的点子也许不怎么高明 , 但值得 称许的是 , 这个品牌 为了保持一致的形象 , 长期以乔 ? 迪玛奇欧为代言人。在有 限的 预算下 , 科菲先生凭着一致的讯息 , 建立了咖啡壶的第一品牌。这 个策略所 带来的长期效果 , 绝对比每年换用不同的点子要好得多。 2. 5开展公共关系活动 2. 5. 1 , 策略性地将 , , 这些公司便能给
14、公众 , 从而引起利害关系者的注意 , 并赢得 他 。 2. 5. 2危机公关 整合营销传播过程中 , 很有可能会出现各种危机 , 处理得恰当 与否 , 关系到这 个传播活动的进程与效果 , 并可能进一步影响到企业形象 。 例如通利公司进行 “ 一分钱彩电 ” 的促销活动时 , 由于消 费者反应过于热烈 , 现场人流过多 , 组织疏 导工作不够严密 , 导致 出现了个别人被挤伤的情况 , 一经报道 , “ 伤人事件 ” 被传 得沸沸扬 扬 , 对通利公司不利的舆论越来越多。通利家电在知名度大幅提升的同 时 , 美誉度却面临着严峻的考验。 而对这一危机事件 , 通利 公司立即展开了颇有 成效的危
15、机公关 :首先是向媒体澄清事实真相 ; 并表示为了对消费者负责 , 通利家 电坚持兑现广告的承诺 , 继 续进行销售 , 价格不变 、 承诺不变 ; 在处理受伤消费 者问题上 , 向没 有买到 “ 21 寸 1分钱彩电 ” 的受伤者免费赠送 “ 29 寸电视机 ” 。这 一做法马上得到广大消费者的认同 , 多家媒体也争相报道 , 结果将 通利家电的品牌 知名度迅速扩展到了全国范围 , 并创造了销售的新记录 。 3在品牌关系的建立过程中开展整合营销传播应遵循的原则 3. 1连续性原 则 整合营销传播讲究延续性 , 要达到好的效果不难 , 但要让好效 果维持下去 , 形 成好的企业形象 , 必须是
16、一个较长期的过程 , 而非 昙花一现 。 整合营销传播要有 计划 、 有步骤地开展 , 要注意前后的 呼应和递进 , 每一次的推广 , 既要利用前面已 有的声势又要考虑对后续活动的影响 , 要从长远打算 。品牌关系的建立并非一次 短短 的独立的传播活动就可以建立起来的。 3. 2全面性原则 所谓整合 , 即是一个角度 、 全方位 、 双向互动的过程 。所以整 合营销传播 不仅仅是单个企业的事 , 也不仅仅是企业某个部门的事 。 整合营销传播应是“ 包 罗天下 ” 、 “ 惊动万民 ” 的大事 , 从企业 、 政府 、 传媒 、 顾客及其他利害关系 者到竞争对手等都应一一包揽进来 , 造成全面的
17、影响和效应 , 才是真正意义上的整 合 。 3. 3统一性原则 这里的统一包括主题的统一、 内容的统一 、 形象的统一 、 言行 的统一等 。 整合要创造的效果应该是一个整体的、 与企业初衷相 一致的统一效果。 如果企 业想要表达的与利害关系者接收到的不 (下转第 150页 产生约束作用 。 我国上市公司股权分置改革以来 , 部分国有及民营控股上市公司采用了股权分 置改革与股权激励相结合的方案 , 积极推动实 施管理层股权激励计划。上市公司 实行管理层股权激励 , 可以使 公司管理层与股东及公司利益相结合 , 使管理层个人 利益与公司 业绩紧密地联系在一起 , 与股价波动联系在一起 , 从而使
18、得管理层更注 重股东利益和公司股价的市场表现 , 也必然有助于形成提高公司治理机制的效率 , 并有效降低代理成本。 4股改后 , 并购重组有利于完善公司治理结构、 促进产业整 合 、 减弱市场 投机性 , 由此投资者将分享更多的并购溢价和市场机会 收购兼并功能发挥作用的前提 , 就是外部投资者有可能通过证券市场收集足够 的股票投票权 , 营者 , 从而对经营者产生约束作用 合理 , , , 并具有浓厚的行政安排色彩 。 这样 , 就无法通过证券市场的收购兼并机制来 替换绩效低 劣的在职经营者。 股权分置问题的解决带来的全流通条件下的并购重组有利于完善公司治理结 构 、 促进产业结构调整 、 促
19、进优质企业的扩张和劣质企业的市场化退出 , 有助于 国有经济的战略性布局调整 , 也有利 于通过并购重组提高上市公司收益 , 减弱市场 投机性 。 在全流通条件下 , 资本对公司的控制权将起到决定作用 , 而地 方政府和相关主 管部门不再直接影响上市公司战略决定 , 从而使 公司在实施有效治理结构时能够得 到真正的保障 。 随着股权分置 问题的解决 , 兼并收购机制的功能将显著加强 , 控 制权市场治理机 制开始生效 , 这一方面促使大股东和管理层在被收购的市场压力 下不断加强经营 , 提升业绩 , 另一方面又有利于公司利用股权并购机制作出有益于 公司长远发展的制度安排和金融创新。 5股权分置
20、改革为大股东兴起治理提供条件 , 同时也提高大 股东积极治理的 主动性 。 机构投资者的积极治理主义最近逐渐兴起与美国证券市场 , 使得包括共同基金 在内的机构投资者更加主动地投入到所投资公司的结构治理中 , 以通过改进投资对 象的治理状况获得溢价。所 谓机构投资者的积极治理主义 , 就是机构股东放弃 “ 用 脚投票 ” 的 华尔街规则 , 通过征集代理投票权、 提出股东议案等形式积极地参与 公司治理 。 目前我国机构投资者发展迅速 , 以共募基金 、 社保基金 、 QF II 等为代表的 机构投资者在数量和规模上都日渐壮大 , 为积极治理 主义的实践创造了基本条件 , 而股权分置问题的解决则
21、为其创造制度条件 。 机构投资者参与上市公司治理的行 为主要有两个方 向 :一是与行业相关的公司治理 , 探寻适应于所属行业的最佳公司 治理行为 ; 二是一般性公司治理 , 、 董事 、 经理层关系 、 。 , , 他们无法在股票市场上通过股价上涨 , 很可能会在利益驱动下 , 寻求其他路径 谋求自 身利益 。 股改后 , 他有可能会参与公司经营管理 , 改善公司治理 , 以获取收 益 。 因为 , 在资本市场上 , 投资者愿意为公司治理良好的上市公司支付收购溢价 , 这对大股东有现实意义。特别是如果公 司经营不善导致市值缩水 , 上市公司很可 能成为市场参与者的收购目标 :而且二级市场的流动
22、性也为投资者收购和接管上市 公司 提供了便利 。 如果公司被他人收购 , 原控股股东将失去控制权 , 这 对大股东 和公司的管理层都大为不利。 管理层也必然做出正面反应 , 抵御外部收购的 力和 被接管的威险 , 防止公司控制权的转移。 从这个层面说 , 股权分置改革激发大股东 控制下的管理层改善公司治理的主动性 。 参考文献 1吴晓求 . 中国资本市场 :股权分裂与流动性变革 M. 北京 :中国人民 大学 出版社 , 2004. 2郑德 , 沈华珊 , 张晓顺 . 股权结构的理论与创新 M. 北京 :经济科 学出版 社 , 2003. 3陈玉宇 , 杨俊 , 黄良赳 . 上市公司股权分置与治
23、理结构特征 J .浙江 社会 科学 , 2006(1 . 4陈小悦 , 徐晓东 . 股权结构、 企业绩效与投资者利益保护 J .经济研 究 , 2001(l1 . (上接第 148 页 一样 , 甚至背道而驰 , 那么整合营销传播也就失去了它的意义。 3. 4适度性 原则 整合营销传播的适度性是指整合营销传播的幅度、 广度和深 度要有适当尺度 , 要考虑到利害关系者的想法与感受 , 切忌让商业 讯息变得扰人 。 很多企业片面追 求传播效应 , 不加选择地对顾客和其他利害关系者用广告、 传单 、 访问等形式狂 轰滥炸 , 使原本可 能有创意 、 有利于顾客的活动变成人们避之惟恐不及的祸事 , 那就 与企业的初衷相违背了 , 自然也就达不到预期的效果。 参考文献 1 (美 汤姆 ?邓肯、 桑德拉 ? 莫里亚蒂 . 品牌至尊 利用整合营销 创 造终级价值 M. 北京 :华夏出版社 , 2000. 2 (美 特伦斯 ? A 。 辛普 . 整合营销传播 -广告、 促销与拓展 M. 第 6版 , 北京 :北京大学出版社 , 2005. 3 (英 P ? R ?史密斯 , 乔纳森 ? 泰勒 . 市场营销传播方法与技巧 M. 第 3版 , 北京 :电子工业出版社 , 2003. 4李世丁 . 整合致胜 :打造强势品牌的锐利武器 M. 广州 :广东经济出 版社 , 2001.
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