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1、第 1 页 中小型企业发展策略探析 特征码 GZUlHChkKpYTTZdGEDoa 中小型企业发展是一个世界性的课题,在不同的国家或 一个国家的不同历史发展阶段,中小企业在国民经济和社会展 中都有着不同的地位和作用。在社会主义中国,随着改革开放 和经济的发展,中小型企业对国民经济的贡献率不断提高,它 的发展正受到社会各方面的普遍关注。目前,国家对中小企业 的宏观政策存在着许多不适应以及中小企业自身的发展都面临 许多的难题。如何攻克这些难题、让企业提高经济效益,获得 竞争优势,不断发展壮大已成为我们关注的焦点。 一、中小企业的基本特点和面临的机遇 (一)中小企业的基本特点 目前,中小型企业为数
2、众多,各个行业之间既存在生产规 模和技术等数量上的差异,又存在着管理结构与组织形式等到 实质上的区别,但从整体上看与大型企业相比较而言有他们如 下的特点和性质。 第 2 页 1、 数量众多、分布面广、职工人数少、管理层次少 中国的中企业比重比以中小企业比重大而著名的意大利还 要高出 0.15 个百分点。在小型企业比较集中的省份如内蒙古、 安徽、福建,比重甚至达到 97%以上。中小企业在我国经营范 围上十分广泛,几乎涉及到所有竞争性的行业和领域。除个别 特殊行业外,中小企业广东省泛分布于第一、第二和第三产业 各个行业,尤其在农业、加工制造成业、建筑业、运输业、批 发和零售业、餐饮业和其他社会服务
3、业等。对每个小型企业来 说,职工人数少,管理层次少往往决策灵活,对市面上场变化 反应迅速成,有利于提高工作效率。 2、 投资少、见效快 中小企业投资少,建设周期短,资金回收快。因而相对比 较容易兴办,能及时为社会提供需要的产品,能很快发挥投资 效益,为国家积累资金。 3、 资本与技术的有机构成低 中小企业相对于大中型企业来说其资金缺乏,只能动用较 第 3 页 少的财力开展市场营销活动,许多有关大中型企业的市场营销 理论和做法都不适用于中小企业。一般来说,中小企业的生产 规模小、设备简陋、技术陈旧、科研创新能力薄弱、产品档次 低、花色品种少、加工深度低、大多靠模仿获取得新技术;此 外人才匮乏、组
4、织不健全、缺乏现代管理观念和知识等更是它 们的弱点。 4、 生产经营灵活,适应性强 俗语说“船小好掉头” ,这是对中小企业经营灵活、应变能 力强的最好概括。中小企业一方面具有填补性功能,适应若干 产品市场销路有限的小规模生产,弥补大中型企业的空隙;另 一方面中小企业无须较大的资金额和技术力量便可开业,中小 企业经营项目多,它可涉及制造业、商业、手工业、服务业等 众多行业,尤其是大企业经营范围之外的市场空隙,更是中小 企业大显身手的场所。中小企业可以根据市场行情的变化随时 调整产品结构,改变生产方向,甚至转行。这主要是由于中小 企业所提供的产品或服务大多品种单一、产量小、加工层次较 低,因而能在
5、较短时间内转产,并以量少样多的生产方式,不 断开发生产新式样、新款式、新功能的新产品,从而适应变化 纷纭的国内、国外市场的需要。 第 4 页 作为企业的经营管理者和投资者应客观的认清中小企业本 身所具备的优势,又要正视当前中小企业所遇到的困难和问题, 因为一方面有些困难和问题是企业成长和发展之路上必不可免 的;另一方面在看到困难和问题的同时也要认识到当前政治、 经济、社会和技术等到外部环境正在发生着的许多变化为中小 企业的发展带来了前所未有的机遇,从而把握好这种机遇,通 过努力使自己的中小企业尽快发展壮大起来。 (二)中小企业面临前所未有的机遇 在政治环境方面,就我国而言,一方面党中央和国务院
6、领 导十分重视中小企业的发展,反复强调要进一步放开搞活中小 企业和鼓励民营企业的发展;另一方面国家成立了一些专门的 机构,颁布了一些政策来营造中小企业和非国有经济发展的政 策和市场环境。 在经济环境方面,首先市场经济体制的建立和完善使中小 企业机制活、专业化强、贴近市场、习惯市场竞争机制的优势 得以更好地发挥。其次在现代经济中分工越来越细,专业化程 度越来越高,各种经济实体之间互相联系、互相依赖的关系日 趋增强,给中小企业的生存和发展提供了无数的机会。 第 5 页 在社会环境方面,一方面第三产业的发展为中小企业提供 了非常多的成长点,另一方面社会消费需求的易变性、高级化、 多样化和个性化,使产
7、品向优质化、多品种、小批量、更新快 等方向发展,也有力地刺激着中小企业的发展。 在技术环境方面,当今新技术革命有力地推动了经济由粗 放型向集约型、由数量型向质量型、由物资型向知识和信息型 的转变,促进了新兴部门的成长和产品的多品种少批量和小型 化的发展,引起了企业规模分散化、小型化的趋势从而导致了 中小企业的蓬勃兴起。 二、中小企业的现状分析 (一)总的现状 (1)产权不清。我国有几千万户中小企业,凡属国营或集 体的资产都有是国家的企业,而它们究竟有哪些权利却不明确, 可是具体生产经营要由企业来进行。产权关系没理顺,财产边 界不清,无人承担企业盈亏的责任,造成国有资产大量流失。 (2)经营管理
8、水平低。一些外于困境中的中小企业几乎无 一例外都是管理差的企业,即便个别效益好的企业,也存在这 第 6 页 个问题。目前中小企业的经营管理水平低,主要表现在:企业 管理人员素质不高、决策水平低,日常经营管理水平低。经营 管理水平低下使用权得许多中小企业对经营管理都缺乏有效而 合理的监督约束措施或机制,企业管理混乱,人心涣散,资产 流失严重。 (3)中小企业存在着行业壁垒。现在许多行业还是以国有 或公有作为进入许可标准,例如医药经营业、邮政通迅业在进 行行业审批就规定必须是国有企业。许多政策还是以所有制划 线,如私营企业不能享有自营进口权等等。这样一方面限制了 非国有企业的发展,另一方面也阻碍了
9、一些行业的国有企业产 权多元化改革。 (二)中小企业存在的通病及诊断 A 战略管理方面 1、缺乏经营理念,缺乏产业定位 美国管理学大师德鲁克指出:“中小企业的成功依赖于它 在一个小的生态领域中的优先地位” 。这就是说,中小企业应根 据自身的实力选择一个可以发挥自己特长,适合自身发展的经 第 7 页 营领域,制定自己的战略计划和行为准则,明确经营理念。我 国的许多不成功的中小企业在创立以及经营了相当长的一段时 间后,仍无法明确自己的经营理念和定位,总是跟在别人后面 跑。人家上什么项目,就上什么项目,结果,等到他的项目上 马时,市场已经饱和,产品卖不出去,亏损严重;如同“邯郸 学步” ,不但没学会
10、人家的好东西,连自己的长处也丢掉了。 例如在大搞基础建设的那几年,我县乃至全国各地对建筑 材料需求量增加,东宁建起了第一个陶瓷厂,后来在短短几年 内一个学一个建起了六个陶瓷厂,虽然在最初几年经济效益很 好,但好景不长,五个陶瓷厂纷纷因经济效益不好而倒闭,在 国家的一再扶持下最后还剩下一个在狗延残喘。原因是在当初 给企业盲目定位造成的。虽然从陶瓷产品本身来说在市场上是 抢手货,而且北方的陶瓷企业为数不多,表面上看似乎发展陶 瓷行业很有可行性,但生产陶瓷所需的重要原料大多要从南方 进,这就在一定程度上增加了生产成本,况且,在自然条件和 设备技术上与南方厂家存在着很大差距,在北方这种寒冷的条 件下,
11、煤气供应根本达不到标准,再加上在生产过程中由于技 术设备不过关, 产品质量达标率很低,生产出来的多为三级品 (其实就是次品) ,南方的厂家就地取材,气温适宜,所生产出 来的产品质量好价格又便宜,所以北方的陶瓷根本无法同南方 的陶瓷竞争,最终的失败也是必然的事。 第 8 页 这样看来如今已不再是那个凭票供应的年代了,企业要根 据市场来选择自己的经营理念,根据市场来给自己的产业定位。 2、缺乏长远发展战略,目光短视 众多中小企业的诞生,往往是因发现了市场空缺,新的商 业机会,或有了哪项新的发明,然后激起创办者的热情,在短 时间里创办企业,生产产品满足市场需要,赚回了第一桶金。 正如东宁的煤炭事业,
12、当发现东宁的煤炭资源后,大大小 小的建起了上百个煤矿,曾一度要建一个“煤城” 。虽然在短时 间里发展了东宁的经济,但煤炭资源是有限的,是不可再生的, 必然导致象鸡西煤矿工人的大下岗,给社会造成具大的压力。 3、主业位置未稳,追求多元化经营 “多元化经营”曾经成为一个很时髦的词,又曾经被打入 冷宫。撇开“流行”与否不谈,用客观的眼光看待中小企业, 有些中小企业也染上了这种普遍存在于大企业身上的病症。 第 9 页 某有限公司是一家国有中小型企业,总资产不到 10 个亿, 净资产 78 千万,销售额 1 亿。公司原本生产吸铁石,不挣钱 后千方百计找出路,终于以对人体健康有好处的磁化杯打开市 场,赚了
13、 3000 多万。有了钱,就想多元化经营。建娱乐城,投 资 400 万,亏了 200 万;建营养液厂亏 600 万;开了 4 家商店, 个个亏。很难想象一家私营企业能经得起这番折腾。 如果说搞多元化经营是为了降低风险,那么中小企业在进 行多元化经营前首先应考虑:本企业产品是否确已无增长潜力; 本企业是否已在本行业中立稳足跟等一系列自身实力问题,撇 开这个现实条件,大谈多元化经营是不现实的。 B 经营行为方面 不擅于处理竞争与合作的关系 如果简单地把行业竞争看成就是互相攀比,是你死我活的 斗争,这是对竞争的一种误解对在实力上处于劣势的中小企业 也极为不利,搞的不好,会成为别人的桌上餐。 东宁的两
14、家民营企业吉信和华宇都建立了自己的木业公司, 正摩拳擦掌,准备在市场上一争高低。但他们在不知不觉中又 第 10 页 在导演着一幕陶瓷工业重复建设的悲剧。如果两家能搞联营, 把技术、设备力量集中,办一个大型的木材加工股份有限公司, 不仅节省了资金,还集中了人力和技术资源,将能在短时间内 获得经济效益。 C 人事管理方面 1、人才难觅,人才难寻,人才难留 中小企业通常不重视建立寻觅人才的正常渠道,大多数希 望能通过亲朋好友的介绍能够找到合适人选,而这往往找不到 最优秀的人才,相反,会造成近亲繁殖、裙带关系泛滥,降低 了企业的人员素质。 另外中小企业的家族式管理,使企业人才难求、难留。家 族外的员工
15、即便有较高的管理知识和专业技能,也很难依靠能 力获得晋升。有才干的人始终被排除在决策层外,没有归属感 和发展前途,只有一走了之。 因此中小企业人才难觅、人才难求、人才难留的根源更在 于内部而非外部。 第 11 页 2、不严格遵守劳动法 视劳动合同为无物。有的企业员工入职根本不签定劳动合 同,上级劳动部门检查时搪塞过去即可。有的表现为即便签了 劳动合同,但视合同为无物,企业操作的随意性非常大,违反 劳动法 ,侵犯员工合法权益司空见惯。 受经济利益的驱使,加上法律环境的过于宽松,企业很少 有因违反劳动法而受到惩戒的,因此纵容了这种现象的蔓 延。这样表面上看起来企业占了员工的便宜,实际上败坏了中 小
16、企业的名声,使企业信誉下降,直接影响到企业的长远发展。 D 财务管理方面 中小企业大都资本小、人员少,企业主既是经营者又是所 有者,他们往往不重视制定利润计划、资金运用计划,不重视 会计资料的汇集和分析等。这些现象导致账目不清,企业亏损 还不知道。 通过以上对中小企业现状的探讨可以得出:许多中小企业 失败的根本原因是乎视了“市场”这个概念,只有在市场经营 第 12 页 观念的指导下,根椐企业的外部环境、内部条件及可取得资源 的情况,制定一个可行的发展经营战略,才能求得企业的生存 和长期稳定地发展。 三、建立市场营销战略 要大力发展中小企业,尽快让中小企业走出困境,提高经 济效益,可根据具体情况
17、采取灵活多样的形式,以产权制度改 革为中心,将其塑造成为真正的市场竞争的主体。 “九五”以来, 中小企业的发展进入了一个新阶段,出现了一些新的特点和新 的趋势,质量、品牌和市场将成为三个关键。 随着我国经济体制改革的延伸,社会主义市场经济体制已 经建立起来并走向完善,企业必须面对市场表明自己存在的价 值,否则将被无情地淘汰。今天,企业生产点儿什么然后再想 法卖出去的时代已经结束了,市场已经从企业末端移到了企业 的前端,生产经营的每一个环节都不能忽视市场的要求,企业 必须按照市场的规律来规划整体部署。 (一)产品策略 1、产品定位 第 13 页 生产出来的产品要满足特定消费者的需要,这个产品才有
18、 市场潜力。企业应选择有一定需要规模未被竞争者完全控制的, 与自身经营能力完全适应的细分市场。其方法是应避开强大的 竞争对手,根椐自身条件和特点,选择无人占领或竞争较少的 市场空隙作为目标市场,生产市场需要的产品。 2、产品质量 质量是一切产品最终制胜的法宝。有些企业通过生产假冒 伪劣产品获取高额利润,虽然企业的目标之一是追求利润的最 大化但靠这种手段虽可一时获利,但绝不能最终获利,势必受 到惩罚,而殃及自身。保证产品的质量是与经济效益正相关关 系。尽管在短时间内没有看到直线上升的财务指标,但从长远 看,可以有助于树立企业形象,提高企业信誉,吸引有才干的 员工,获得政府更多的支持。所以质量第一
19、是企业长远发展的 目标。这就是主观为他人,客观为自己的结果。 3、产品包装 现代市场包装的意义远远超过了仅为容器保护商品的作用, 而成为产品促销的有力手段。 第 14 页 *同类型包装策略。易突出企业形象,即企业生产的各种产 品在包装上采用相同图案、相近颜色,体现共同特色。 *异类型包装策略。企业各种产品有独特的包装,在设计上 采用不同风格,易扩大销路。 其它还有相关性包装和再使用包装及改变包装等策略。采 用包装可弥补品牌上的劣势。 (二)品牌策略 品牌是企业占领市场的关键,最近几年,中小企业的品牌 意识普遍加强。以中小企业为主的乡镇企业在经历了粗放型的 初创阶段、完成了自己的原始积累之后,者
20、普遍认识到要占领 市场,没有自己的品牌是不行的,在创建名牌过程中,企业应 着重做好以下工作: 其一,为自己的产品取一个好的名称。如柯达公司为得到 一个好的品牌,专门组建立一支调查研究队伍,认真分析世界 各地的语言习惯和风土人情,结果以英文字母 KodaK 来命名产 品,让顾客读起来朗朗上口,而又不产生歧义,深受世界各地 第 15 页 消费者的喜欢。 其二,要及时为企业成功的商标进行注册。一般说来,商 标 的地域范围应当是企业的目标市场,即企业产品正在打入的 市场或将来想打入的市场。例如,东宁华宇矿泉水有限责任公 司在进行商标注册的时, “华宇”商标就被国内某厂家抢先注册 了,而改为了“洪宇”商
21、标。 其三,对于企业的品牌,要有一套好的营销推广方案和行 动。 (三)市场销售策略 生产点什么,然后再想办法卖出去,这样的时代已经过去 了。营销的成功越来越依赖于人的智慧,因而好的营销策划已 成为重要的课题。通过什么形式把企业的产品特点介绍给消费 者,如何沟通产品和顾客的联系,提高产品的销售速度,增加 市场购买量也就是要建立一个好的促销手段已成为产品营销的 重头戏。 1、广告。借助于报纸、杂志、广播、电视等媒体向消费者 传递信息,不受时间和空间的限制,反需人力不多。 第 16 页 2、人员推销。通过售货员或推销员直接与消费者见面,向 他们传递信息,介绍商品与劳务知识,引起消费者关注,促进 购买
22、。这种促销针对性较强,信息的传递反馈较准确,但要受 到人员素质,专业人员数量及较高费用的限制。 由于中小企业主要用工资、费用全包干的提成制,或者采 用保底基本工资,而费用和绩效工资实行销售提成等上不封顶 的销售激励措施,营销效率相对较高,而且费用包干或依据销 售提成,避免了物的浪费。 3、营业推广。营业推广是指采用某种个别手段诱发消费者 购买动机和购买欲望的有效措施,包括许多具体形式,如:优 惠券、样品赠送、奖券等。广州雅芳(中国)有限公司今年在 东宁就取办了两次优惠券和样品赠送活动。这种营推广虽然吸 引了顾客,刺激了购买,不过效果往往是短期的,运用不当可 能会使顾客对产品产生怀疑。 4、公共
23、关系。是以一种不需要付费的方式,利用各种公共 媒体发布有关产品或公司消息,刺激消费者对产品、服务或公 司的需要或好感,如报刊的新闻报道、公益性活动等。公共关 系是一种长期策略和短期目标的结合,可增强企业凝聚力,获 第 17 页 取宝贵的无形资产。 除了以上这些促销的基本工具外还应综合运用促销组合策 略,根据商品特点和企业实力、产品生命周期及市场需要等因 素选择适当的促销搭配手段进行促销。 这里只谈到的是中小企业发展战略中的三个关键要素,解 决企业面临的困境和今后的发展道路还需要建立与企业相适应 的产权制度,向民营化方向过渡,提高领导者的素质,建立完 善的用人机制和财务制度等都是企业应该与市场营销战略同步 并进的。如果说,市场经济发展的初期,搞企业还可以仅凭胆 量在“乱中取胜”中赌一把,那么在今天,缺乏理论的指导, 企业必然在市竞争中经不住各种诱惑而迷失方向。所以,企业 不但要走进市场,还要按照市场经济的发展规律去规化自己的 发展战略才能激在烈的市场竞争中取胜。
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