第七讲市场竞争战略.ppt
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1、第七讲 市场竞争战略,产业竞争观念与市场竞争观念 四种反应类型的竞争者 建立企业情报系统的四个步骤 市场主导者的三种竞争战略 市场挑战者的五种进攻战略 市场追随者的三种跟进战略,重点内容,竞争战略之父迈克尔波特 波特32岁即获哈佛商学院终身教授之职,是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。他毕业于普林斯顿大学, 后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位 。目前,他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。波特博士获得的 崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点。作为国际商学领域最备受推崇的大师之一,波特博士至今已出版了17本书及70多篇文章 。其中 ,竞争战
2、略( Competitive Strategy : Techniques for Analyzing Industries and Competitors )一书已经再版了53次 , 并被译为17种文字 ;另一本著作竞争优势( Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance ),至今也已再版32次;他的近期力作 波特看日本竞争力一书,被经济学家( Economist )评选为2000年度最具有现实意义 的著作。,1 竞争者分析,企业在开展营销活动的进程中,仅仅了解其顾客是远远不够的,还必须了解其竞争对手。知
3、己知彼,才能在竞争中取得优势,在商战中获胜。 哈佛大学迈克尔波特教授为我们提供了分析竞争者的基本 思路和分析工具。,退出 壁垒,进入 壁垒,从战略制定的角度来看,六种力量决定着一个产业竞争的强度和潜在的盈利能力,替代产品服务的威胁,潜在竞争对手的威胁,政府部门、 工会等力量,讨价还价能力,讨价还价能力,主导产业竞争的六种力量,分析“六种力量模型”的常用工具是战略集团分析。战略集团是指在产业中同样的战略领域,遵循着相同或类似战略的公司群体。运用战略集团分析可以使企业很好地了解战略集团的竞争状况以及某一集团与其他集团的差异点所在。,进出壁垒对产业盈利能力的影响,判断竞争对手行为常用的工具市场信号。
4、它是竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、动机、目标、内部资源配置、组织及人事变革、技术产品开发、销售举措及市场领域变化的活动信息。,竞争对手是否满意目前的地位? 竞争对手将有怎样的战略转移? 竞争对手的弱点何在? 竞争对手的反击报复行动及其最有 影响力的因素如何?,各管理层的目标和综合目标,企业当前的竞争方式,关于自己企业及其所处产业的假设,优势与劣势,波特竞争对手分析模型,价值链分析,对企业经营资源 进行分析的常用 工具是波特的价值链,有形资源 无形资源,经营资源是企业 竞争优势根本源泉,价值链分析的重点在于价值活动分析,基本活动,辅助活动,价值链分析的核心是将公司的所有资源、价值活动与
5、公司战略目标紧密连接起来,以价值增值为目的,形成了一个简明而清晰的结构框架,最大圆圈代表同行业先进水平或平均水平的1.5倍,中间圆圈代表同行业平均水平,又称为标准线。,同心圆的最小圆圈代表同行业平均水平的1/2或最低水平。,通过雷达图可以看出企业财务及经营状况的优劣势。当指标值处于标准线以内时,说明该指标低于同行业水平,需要加以改进,同理可以类推。,收益,安全,流动,成长,生产,雷达图分析法,SWOT分析法,企业内部资源,企业外部环境,优势,机会,1.1 识别企业的竞争者,竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务类似,并且所服务的目标顾客也相似的企业。识别竞争者是一项非常复杂的事情,企业的现
6、实竞争者与潜在竞争者的范围很广,从现代市场经济实践来看,一个企业很可能被潜在的竞争者吃掉,而不是被当前的竞争者打垮。 通常可以从产业和市场两个方面来识别竞争者。,产业竞争观念。从产业方面看,提供同一类产品或可相互替代产品的企业,构成一种产业。企业要想在整个产业中处于有利地位,就必须全面了解本产业的竞争模式,已确定自己的竞争者范围。 市场竞争观念。从市场方面看,竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。以市场观点来分析竞争者,可以使企业拓宽眼界,更广泛地认清企业的现实竞争者与潜在竞争者。,1.2 确定竞争者的目标与战略,确定了谁是企业的竞争者之后,还要进一步搞清每个竞争者在市场上追
7、求的目标和实施的战略是什么?每个竞争者行动的动力是什么?,竞争者目标 每个企业都有侧重点不同的目标组合。企业只有了解竞争者的重点目标是什么,才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。 企业还必须监视和分析竞争者的行为,如果发现竞争者开拓了一个新的细分市场,那么这可能是一个机会;或者发现竞争者试图打入属于自己的细分市场,就应当抢先下手。 竞争者目标的差异会影响到企业的经营模式。,各企业采取的竞争战略越相似,它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中,根据所采取的主要战略的不同,可将竞争者划分为不同的战略群体。 根据战略群体的划分,可以得出:一是进入各个战略群体的难易程度不同;二是当企业决定进入某一战
8、略群体时,首先应当明确谁是主要的竞争对手,然后决定自己的竞争战略。,竞争者战略,不同 战略 群体 之间 存在 竞争 原因,首先,某些战略群体可 能具有相同的目标顾客。,顾客可能分不清不同战 略群体的产品的区别。,原属于某个战略群体的 企业可能改变战略,进 入另一个战略群体。,企业还需要估计竞争者的优势与劣势,了解竞争者执行各种既定战略的情报,是否达到了预期目标,需要搜集关于竞争者的情报和数据。 企业在寻找竞争者劣势时,要注意发现竞争者对市场或对他们自己判断上的错误。,1.3 判断竞争者的市场反应,竞争者的市场反应类型,从 容 不 迫 型,选 择 型 竞 争 者,凶 猛 型 竞 争 者,随 机
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