企业品牌战略论文-(1).pdf
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1、山东科技职业学院 毕业设计(论文)报告纸 共12页第1页 目录 摘要3 关键词 3 一、企业品牌与品牌战略3 (一)品牌的含义及作用3 (二)企业品牌战略含义及意义4 二、我国企业品牌的现状5 (一) 出口商品品牌化程度低 5 (二) 品牌的自我保护意识淡薄5 (三) 品牌的附加价值低,品牌竞争力不强6 三、企业品牌战略与企业运作6 四、提升我国企业品牌竞争力的策略6 (一)以提升企业核心竞争力来增加品牌竞争力7 (二)建立信守承诺的品牌形象7 (三)以管理提升品牌核心竞争力8 ( 四 ) 专业 化 策 略 8 五、企业运作中品牌战略对策的灵活运用9 (一)要树立强烈的品牌战略意识9 (二)选
2、准市场定位,确定战略品牌9 (三)运用资本经营,加快开发速度9 (四)利用信息网, 实施组合经营10 山东科技职业学院 毕业设计(论文)报告纸 共12页第2页 (五)实施规模化、集约化经营10 (六)营造优良的开发环境11 参考文献 11 山东科技职业学院 毕业设计(论文)报告纸 共12页第3页 论企业品牌战略 【摘要】近年来,我国企业实施品牌战略取得了显著成效,但是在实施战略 上缺乏相应的机制, 品牌营销空白等问题影响企业实施品牌战略。解决这些问题 的对策是建立和完善企业制度, 树立企业的品牌战略意识, 准确地进行市场定位。 随着经济全球化时代的到来, 市场竞争愈发激烈,如何在激烈的市场竞争
3、环境下, 企业取得发展和辉煌,品牌是决定成败的关键因素。现代经济竞争,从某种意义 上说就是品牌竞争。 【关键词】品牌品牌战略企业运营 一、 企业品牌与品牌战略 (一)品牌的含义及作用 品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费 者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种 象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业, 不同产品的文字,图形或文字,图形的有机组合等。 现在,品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P 道尔的说法, 品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合,用以区分不同企业的产品。P 费 尔德维克关于品牌的解释
4、是: 品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。费尔德 维克是著名的广告代理商BMP 公司的执行董事。 在过去的大约 20年里,该公司 开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是, 费尔德维克所说的品牌已不再等同于标记,而是成为一个 含义更广、更抽象的概念。它是由一徽章或标记创造的无形资产 换句话说,商标不是品牌的全部,而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要, 把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑,而是 作为一组无形资产来考虑,是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌, 是 20 世纪 90 年代营销发展史上所取得的最重 要的进步之一。它是用来
5、解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 企业品牌的作用表现在以下几个方面: 1、首先是品牌具有识别商品的功能, 为广告宣传等促销活动提供了 基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将 山东科技职业学院 毕业设计(论文)报告纸 共12页第4页 有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三,商誉好的商标,有利于 新产品进入市场。第四, 名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占 有率。 2、 有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞 争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。 对产品质
6、量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高 和树立良好企业形象的过程。 3、 有利于保护消费者利益 品牌是销售过程中, 产品品质和来源的保证, 有助于消费者购买自己偏 好的品牌,以得到最大的满足。 当产品质量出现问题时, 有助于消费者的损失得 到补偿。 事实证明,一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财富。在世界上, 品牌价值雄踞榜首的Marllboro , 其市场价值高达 210亿美元, 第二位的 Coca Cola 为 240亿美元。我国著名品牌红塔山以100亿元人民币夺冠。 这固然是企业长期 经营的成果,更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明,品牌决
7、 策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。 (二)企业品牌战略含义及意义 品牌战略:顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分 析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种 经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地 位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经 济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的 消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而,生产经营主导着企 业管理,产品的品牌化程度较低。 买方市场的发展引发了消费革命,企业和产
8、品 的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功 能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌 仅仅是市场营销的基本工具, 甚至仅仅处于营销策略层次。 即使企业进入战略经 营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素-产品、价格、地点、促销,品牌战 山东科技职业学院 毕业设计(论文)报告纸 共12页第5页 略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略 等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。 品牌战略的意义: (1)促进产品销售品牌是产品的核心内容, 品牌效应是其他营销手段所不 及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识
9、别,成为了市场选择的唯一要 素。 (2)监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、 技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积 月累的努力和长期的品质、价值保证。 (3)现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加, 有利 于企业扩大再生产,增加规模经济收益。 (4) 保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为成功品牌的价值不仅 在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求, 更在于企业出现危 机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。 二 、我国企业品牌的现状 (一)出口商品品牌化程度低。 我国每年出口 1600多亿美元的商品中
10、, 标有我国自己的品牌的商品仅 占 13 左右;有 13 的商品没有品牌;有13 的商品打的是外商的品牌。许 多从国外回来的有识之土都感叹:“ 国外市场上的中国货的确不少,但用中国品 牌的却不多见, 街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品,或者是为外商定牌生产 的中国商品。 ” 品牌是商品的组成部分之一,没有自己的牌子的商品很难进入国 际市场,即使进入国际市场, 其竞争力也远不如别人, 很难登堂入室。 不少企业, 为了完成出口任务,不得不依附于“ 洋品牌 ” ,赚下很少的原料费和加工费,为他 人做嫁衣。 (二)品牌的自我保护意识淡薄。 近几年来,国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据
11、统计,多年来,我国出口商品商标被抢注的有许多起,被澳大利亚抢注 150 多起, 日本 100多起,印尼 54 起,造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注, 要么 10 年 8 年不能进入国外市场,要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价 山东科技职业学院 毕业设计(论文)报告纸 共12页第6页 钱买回商标使用权。 多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄,缺乏品牌自 我保护意识。 不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。以我国洗涤用品市场 为例,我国最大的年产8 万吨以上洗衣粉的北京 “ 熊猫” 、四川 “ 双猫” 、广州 “ 菊 花” 等大型洗涤用品企业与美国“ 宝洁 ” 、日本 “ 花
12、王” 、德国 “ 汉高” 、美国 “ 利华 ” 等公司合资后, 中国四分之三的洗涤品市场被“ 飘柔” 、“ 海飞丝” 、“ 花王” 、“ 潘婷” 等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难,更谈不上抢占国际市场。 (三)品牌的附加价值低,品牌竞争力不强。 品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的 东西和产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满 足感和荣誉感,它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示,抽“ 万宝 路” 香烟的人,平均每盒香烟要从口袋里掏出来30 次,其中有 13 是为了欣赏 和向别人显示这个品牌。可见“ 万宝路 ” 给消费者提
13、供了较高的品牌附加价值。 在国际市场上,我国出口商品的品牌附加价值较低,直接表现为品牌竞争 力不强,产品档次低,价格低,市场占有率和超额利润率低。 三、企业品牌战略与企业运作 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识 也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚, 但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌 为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。 在中国市场, 外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了 一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、 竞争比较完全的行业 如家电、化妆品、食品饮料
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