旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中的作用.pdf
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1、最新【精品】范文参考文献专业论文 旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中的作用 旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中的作用 【摘要】 旅游目的地的形象是吸引游客的关键因素,形象的推 动效应对旅游目的地的发展起着至关重要的作用。在目的形象研究 中,形象是由哪些要素构成的, 目的地形象在游客决策中有何作用是 十分值得研究的课题。 【关键词】旅游目的地形象构成要素旅游决策 一、引言 旅游目的地形象( Tourist Destination Image,TDI)这一概念 出现在 20 世纪 70 年代早期。由于旅游目的地形象在旅游者消费决策 制定过程中发挥着重要的作用,并且可以作为旅游目的地市场
2、细分、 市场定位和竞争分析的参照指标, 因此成为旅游目的地营销领域的重 要概念。综合各学者对旅游目的地形象的各种定义,笔者认为旅游目 的地形象是指个人或团体对一特定旅游目的地所抱持的感知、印象、 偏见、想象和情感思考的表达,是对该地社会、政治、经济、生活、 文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合,也可是个人或团体 对旅游目的地整体的信念、 想法及印象。 形成旅游目的地形象的因素 是多方面的,大致可分为政治经济状况、旅游目的地自然环境、人文 旅游资源、基础设施、旅游业发展等方面。 形象是旅游目的地的生命, 也是形成竞争优势的最有力的工具。在旅游目的地的规划中, 形象的 塑造是核心问题。 在日
3、益重视形象和品牌的今天,如果要提升旅游目的地的吸引 力,独特的品牌形象及精彩的宣传推广口号无疑起着重要的作用。研 究表明,具有突出的形象包装和过目不忘的宣传识别口号的目的地, 在竞争中往往享有更加突出的优势。因此,如何塑造旅游目的地的品 牌形象,是各级旅游市场开发推广部门所面临的重要任务,也是我们 必须认真思考和对待的问题。 二、旅游目的形象的构成要素 Pike(2002)的研究指出,从 1973 年到 2000 年总共有 142 篇研 最新【精品】范文参考文献专业论文 究报告探讨目的地形象。由此可知,目的地形象对于旅游地区、国家 的旅游业者与政府的重要性。 因为目的地形象可以影响旅游者对于当
4、 地旅游的认知与目的地选择行为等,所以旅游营销者一直很注意目的 地形象的重要性( Reilly ,1990) 。目的地形象具有复杂性、多重性、 相对性与动态性等多种特质,可以作为旅游区管理实务的有效工具 (Gallarza et al.,2001) 。 Mayo (1975)在目的地形象的构成要素方面较早进行了研究,他 指出在旅游客心中有三个基本重要的维度,包含景色(scenery ) 、拥 挤程度(congestion )与气候(climate ) 。他认为对大部分旅游客而 言,理想的目的地应要有很多优美风景、不应挤满太多人与工业、最 好不要有污染、能提供很舒适的气候。 Moutinho (
5、1987)指出形象有三个主要组成部分:知晓 (awareness) , 指游客对旅游产品知道的所有信息; 态度 (attitude) , 指游客对旅游产品的感觉和信念;期望(expectation ) ,指游客希望 从旅游产品中所获得的利益。同时,Moutinho 研究认为旅游目的地 的形象即是消费者对该旅游地的态度。并且该态度形成的来源特别是 根据消费者的感觉, 而不是知识。 若以函数形式表现即I=f (AW ,BA , EX ) ,其中 I=旅游目的地或服务的形象;AW= 对该旅游产品智晓的程 度;BA= 对该旅游产品的信念与态度;EX= 对该旅游产品的期望。 Gunn (1988)提出形
6、象包含原始形象和诱发形象,而Fakeye、 Crompton(1991)则根据 Gunn的理论,再加入复合形象的概念。其 中包含了内定性( desingative )和评价性( appraisive)的形象。 1989 年, Embacher和 Buttle提出形象应包含认知和评价二个组成部 分。 后来,Gartner 在 1993年将其扩展,他认为形象应该是由认知、 情绪和意向三种相关因素发展而来,认知组成部分是所有的信念和可 评估旅游目的地属性总和所形成的概念,情绪组成部分则依据游客个 人所追求的旅游动机或利益而定。若游客感受到他所追求的价值,便 会为旅游目的地提供旅游意向(Gartner
7、 ,1993) 。 Echtner 、Ritchie在 1993 年利用文献搜集及焦点小组访谈的方 式,将原先 360 项对旅游目的地的形象描述缩减为最后衡量的属性的 最新【精品】范文参考文献专业论文 35 项测项,由较具功能性形象属性至心理性形象属性,从而建构了 其概念架构发展图(如图1)并归纳出构成旅游目的地形象的组成部 分:旅游目的地应该具有两个主要的组成部分:以个别属性为基础的 旅游目的地形象以及非属性为基础的整体性旅游目的地形象。此两个 主要组成部分包涵了较实体的功能性特征与较抽象的心理性特征。旅 游形象的范围可以从一般性的功能与心理性特征到较具独特性的特 征、事件、感觉以及气氛。另
8、外,Echtner 和 Ritchie建议在衡量旅 游目的地形象时, 结构与非结构问卷同时使用能够较完整衡量旅游目 的地形象的属性。 Milman 与 Pizam (1995) 回顾 Reuland、 Coudrey 及 Fagel 在 1985 年的研究,认为旅游经验是一种综合各种不同产品与服务体验的混合 物,所以一个旅游地的形象可说是对构成旅游经验的个别要素或属性 的形象总合。 为了研究的方便, 他同时提出了旅游目的地由三个组成 部分组成:产品(景点的质量、成本、独特性)、行为与态度(旅游 地的居民会与游客有所互动)环境(气候、住宿质量与类型、安全)。 Baloglu 和 Brinberg
9、 (1997)以情感形象( affective images) 来衡量各旅游国家的旅游形象,并以愉快不愉快、放松苦恼、新 奇疲倦、兴奋苦恼等情感成分针对11 个国家进行多元分析,以 平面空间展现前述概念,即如图2。 后来,Baloglu 和 McCleary(1999)指出要对旅游目的地形象进 行测量,必须至少要对如下三个方面进行评估,即知觉的/ 认知的评 估(perceptual/cognitive evaluation) 、情感的评估( affective evaluation)以及整体的形象( overall image) 。因此在构建时要充 分考虑这些方面给游客带来的感受。透过上述对于
10、旅游目的地 形象的构成要素的探讨可知,目的地形象因研究出发点不同而各异。 总的来说,游客必需先对旅游目的地形象有所知觉,才能形成对于旅 游目的地态度、 期望与形象。 我们认为旅游目的地形象应该包含产品 质量、整体环境 (自然及社会环境)以及游客个人认知情感等部分构 成,从而形成一个完整的旅游目的地形象。 三、旅游目的地形象与游客旅游决策 Crompton (1979)指出,当旅游目的地的实际的旅游目的地形象 最新【精品】范文参考文献专业论文 与理想的旅游目的地形象间差距越大,游客会选择此旅游目的地的可 能性越低。他同时也指出游客是否重游旅游目的地,也与旅游目的地 形象相关。而且, Ahmed
11、(1991)进一步指出很有可能是旅游目的地 形象而不是实际的信息,影响游客选择参访某个旅游目的地。 1、旅游行为与旅游决策 旅游行为由一连串的决策所构成,如对旅游目的地的选择、 旅游 型态、停留时间、食宿方式等。Mathieson 和 Wall(1982)提出一种 模式来说明游客决策过程,他们认为游客社经特性(如年龄、教育程 度、收入、个性和经验等) ,常常影响个人的态度、需要及动机,因 而左右了他们的决策行为, 而旅游特性和旅游目的地特性则为影响整 个决策过程的两大变量。 过程中,旅游目的地形象的正面与否和信息 寻求量的多寡,二者间有密切的关系。最后获得的满意程度评估,则 将影响以后的决定(
12、如图3) 。 Foster (1985)认为旅游决策因素包括社会经济因素、旅游目的 地特性、推广刺激和其他影响变量等。 由此四个影响因素产生旅游欲 望,游客便开始着手收集信息, 再利用所获得的信息进行各种方案的 评估,最后做出购买或订购下一游程或是假期的决策并产生旅游行为 (如图 4) 。 由上可知,旅游行为的发生必然经过一系列的决策,而影响决策 的因素是多方面的, 其中必须考虑旅游目的地形象对其旅游行为产生 的作用。 2、旅游目的地形象对游客决策的影响 Gartner (1989)指出,游客是基于某个特定目的地是否能满足 其本身所需利益,而在众多的旅游地中选择一特定目的地前往旅游, 是旅游目
13、的地形象所形成的经验期望。因此,拥有有力、显著的,与 良性的形象的旅游目的地, 会受旅游者喜爱, 将推动旅游者进行旅游 决策。 Um 、Crompton(1990)的研究也提出了旅游目的地特征与游客决 策的互动关系(见图5) 。其架构除涵盖外在环境与内在个体因素, 在个体不同选择过程中的影响外, 亦强调不同分段所产生的不同选择 群,同时其认为游客可能会经由一套对属性认知的简化过程(由抽象 最新【精品】范文参考文献专业论文 化至具象化)筛选并决定其最终之目的地。 游客行为某种程度上反映着游客心中的旅游目的地形象,这个影 响起于选择假期旅游目的地的阶段(Johnson、Thomas ,1992)
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- 旅游 目的地 形象 构成要素 及其 游客 决策 中的 作用
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