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1、“ 疯狂的薰衣草 ” 新概念旅游与网络营销的完美结合 -壹度创意魏建 长期以来 ,由于中国旅游市场还处于发展初级阶段,存在诸如行业门槛低 ,竞争无 序,从业人员素质偏低等问题 ,致使旅游营销对主流营销界的影响微乎其微,也极少受 关注。但随着经济危机带来的冲击,国家为旅游行业制定了新规范,加上主流消费群 的下移 ,整个市场环境正在迎接一轮大变革。笔者所亲身经历的这个新旅游项目正 是顺应这一潮流的成功典范,也充分验证了中小企业可以通过低成本的网络营销来 撬动大市场。 本文的标题看上去比较 “ 非主流”,容易被读者怀疑为 “ 标题党”,但其实寓意深刻 , 下面就解释一下。 “ 山寨旅游 ” 就是指以
2、模仿为主创新为辅,复制知名旅游项目的成 功模式 ,例如把迪斯尼乐园看做成功品牌,那么欢乐谷就可以称为 “ 山寨” 版迪斯尼乐 园,在此绝无贬低之意。而 “ 疯狂的薰衣草 ” 也很好理解 ,取材于电影 “ 疯狂的石头 ” 这 一成功典型 ,意指由薰衣草引起的旅游市场关注,用极低的投入获得了巨大的商业成 功。 我所要分享的这个案例充分迎合了“ 山寨和疯狂 ” 二者,全称为 “ 北京紫海香堤香 草艺术庄园 ”,又称“ 薰衣草庄园 ”,是提供以薰衣草为主的香草观光类旅游项目。用一 句话概括它所达到的效果就是: “ 一个山寨版普罗旺斯 ,让无数女性疯狂来此寻梦,成 就了一个旅游商业新神话” 。薰衣草庄园
3、的成功很好的解答了三个营销难题:一、中 小企业如何开辟蓝海 ?二、没有充裕的营销费用,如何撬动大市场 ?三、怎样弥补产 品天生劣势 ,化被动为主动 ? 蓝海策略所谓的创造需求 ,来源于对消费者心理的深度剖析 脑白金开辟蓝海 ,捕捉的是富有孝心和关注健康的“ 鱼”,说白了就是率先切割礼 品市场。薰衣草庄园开辟蓝海,捕捉的则是怀抱美梦的 “ 鱼”,开发的是 “ 寻梦” 市场。 这个市场不太好理解 ,打个比方吧 ,在国际上 ,好莱坞电影、迪斯尼乐园、Google卫星 地图、苹果 iPOD、索尼游戏站、任天堂Wii 等都是 “ 寻梦” 市场中的佼佼者 ,这些产 品大都为满足人类的各种梦想而生,谁率先创
4、造出它们 ,谁就自然的获得名利双收。 在国内 ,盛大、百度、阿里巴巴们做的也是这件事,某些产品虽有 “ 山寨” 之嫌,但经过 本土化改良后都获得了巨大成功。总结一下, “ 寻梦” 市场可以说是无限大的 ,而开发 它的主旨就是 “ 帮助消费者实现从前没有条件实现的梦想,以此开辟一个利润丰厚的 全新市场 ” 。 剖析一下薰衣草庄园这个 “ 梦” 的构成元素 ,就会发现它有多大的市场。我来罗 列一些由 “ 薰衣草 ” 联想到的词汇吧 : “ 爱情、浪漫、香氛、精油护肤、紫色花海、摄 影、偶像剧 ” 。对于大部分年轻女性来说,这些词可是意味深长。 “ 爱情” 是她们永恒 的话题 , “ 浪漫” 则是她
5、们对生活的憧憬 , “ 香氛” 是女性展示优雅魅力的媒介, “ 精油护 肤” 则是为了让青春 永驻, “紫色花海 ” 是童话中王子和公主约会的地方, “ 摄影” 迎合了这个影像表达 个性的时代 , “ 偶像剧 ” 始终让她们孜孜不倦的流泪。可见“ 薰衣草” 这个舶来品借助 偶像剧这一传播渠道 ,使其成为一种浪漫主义象征,与中国城市年轻女性的梦想巧妙 的对接在一起。而由于薰衣草在国内大部分地方难以栽种,从而使这种梦想变得不 是那么容易实现 ,所以更加显现出它的潜在价值。城市年轻女性从来都是商家必争 的香饽饽 ,因为从营销角度上看 ,开辟她们的市场就相当于赢得了男性市场的半壁江 山,毕竟大部分的消
6、费决策权和引导权掌握在她们手里。薰衣草庄园今年开园后马 上验证了这一定律 ,女人来追寻薰衣草的梦想,关系密切的男士就得尾随 ,当司机也好 , 摄影师也罢 ,哪怕只是提水拎包 ,入园的门票还得照买。当然有很多男性会在发现薰 衣草庄园后主动约佳人前往,以博得好感 ,而由此产生的冲动消费远远大于单一性别 市场。这种对细分市场的精准切割为壹度创意开展营销打下了坚实的基础。 当然,薰衣草庄园除了主题有吸引力外,更要把握住当下的消费趋势,顺应整个旅 游大环境的变化。随着交通、通讯的飞速发展,节假日和居民可支配收入的增多,催 生了一批新的旅游消费生力军,其多半由 “70 末” 或“80 后” 构成。这批人以
7、更为开放 的视角看待旅游 ,视旅游休闲为一种生活常态,形式可以不拘一格 ,注重自由体验而不 喜欢跟随旅游团 ,网络成为他们获取旅游信息的主要渠道,很少受广告影响。所以什 么驴友、背包客、自驾游、探险游等新概念应运而生,促使携程一类的预订平台、 如家一类的快捷酒店及各种主题的度假村如雨后春笋般一夜遍布大江南北,步入了 新旅游的战国时代。薰衣草庄园当然也要紧跟时代,从品牌传播到吃、住、行、 游、购、娱等各项服务都在与新旅游接轨,探索出了很多实用的方式,下面就一一与 大家分享。 品牌传播赢在精准 ,而不是规模 脑白金的品牌推广在商业上获得了空前成功,但推广费用也不是一般企业可以 承受的 ,且表现内容
8、确实让大部分受众颇为反感。薰衣草庄园的品牌推广在商业上 也获得了空前成功 ,但推广费用却微乎其微 ,且表现内容不但获得了受众的好感,还能 让其产生无限向往。有句俗话: “ 只要是钱能解决的问题都不是问题,问题是没有钱 ! ”, 可见资金短缺还是很多中小企业面临的营销困局,那壹度创意是如何打破这一困局 的呢?其实很简单 ,壹度创意只是在正确的时间运用正确的渠道将受众最愿意接受信 息传递给了他们 ,并保持互动 ,范围既不广 ,强度也不大 ,但是效果确非常明显。鉴于目 标消费群的年龄结构和生活习惯,壹度创意一开始就确定了要以网络营销为主,传统 媒体免费推广为辅的策略,下面就先简要说明一下壹度创意的传
9、 统媒体推广策略 ,再着重剖析网络营销策略。 都说世界上没有免费的午餐,从长远来看这话不假 ,但对于一个创新项目来说,壹 度创意 坚信,只要运作的当 ,短期的免费媒体推广可以实现。凡 是媒体 ,猎奇都是其生存之道 ,掌握了这一心理 ,壹度创意 将薰衣 草这个新事物作 为话题 ,打造了一系列的免费媒体宣传,达到了良好的推广效果。这样做最大的 好处就是 ,你不用担心自己哪一半广告费产生了效果,因为压根就没有广告费 ,当然效 果是白送的。具体说来就是壹度创意 联系了几家有影响力的媒 体,发给他们一些不错的薰衣草庄园照片和介绍,邀请他们 “ 第一个 ” 来体验并做专题 报道(如今的媒体太多 ,谁也没有
10、充分信息知道自己是不是第一个,也没有知道的必要 , 只要是新颖话题 ,哄来一两家不是难事。再说,做过几年的营销工作的朋友,谁没有几 个熟识的媒体关系 ,帮个小忙 ,对大家也都是共赢的好事。只要第一个报道出来后一 定要善加利用 ,用它来激发与不同类型媒体的合作,因为不同类型媒体间竞争有限,又 不会有抄袭和跟风之嫌。这种免费宣传方式在项目初期比较好用,过期不侯 ,所以一 定要抓紧时间发挥到极致,因为专题报道的传播效果要远胜于直接投放广告的效 果。 接下来说说网络营销这个当今企业必须面对的课题,其重要性无需累述 ,直接切 入实战 ,分享成功经验。互联网涵盖范围之广,让再大的公司也不可能 “ 只手遮天
11、 ” 。 所以做网络营销首先要明确一个原则,即“ 精准” 二字,不要想着适应所有网民 ,而是找 准那些意见领袖和容易受人影响的群体。网络营销渠道同样多如牛毛,没有最好 ,只 有更适合。首先 ,根据薰衣草庄园的特点 ,壹度创意 规划了网站 , 为网络营销打下基础。当然在做第一个网站时切忌华丽,要以实用为准绳 ,做到将项 目最好的一面简洁明了的展示出来。很多企业网站就吃了华而不实的亏,不但找信 息困难 ,对网络带宽的要求也高 ,不利于被大规模推广。其次,壹度创意 选择了以下 10种推广方式进行精耕细作 ,分别是 “ 网站 SEO优 化、论坛发帖推广、 SNS社区口碑推广、美女推广、旅游路书推广、
12、海量信息发 布、网站合作、企业电子邮箱推广、QQ群及 MSN 群推广、网络视频推广等。同 样,这些渠道也都是免费的 ,主要的投入都在人力成本上,限于篇幅 ,以下只选择其中五 个较重要的方式进行详解,其余只做简要说明。 (题外话 :本公司为了节省人力成本 , 让市场部所有员工参与网络营销,在做好本职工作的同时还要完成网络推广任务,可 谓全民皆兵。虽然人手和精力有限,但最后的推广效果还是远远超过庄园的接待能 力,最多时 4倍于最大接待量 ,严重影响了游客的实际体验效果,迫使马上降低推广强 度来取得平衡。为了尽量保证口碑,已经到了有钱送上门都不敢要的地步,也算是低 了市场潜力导致的失误。 1、网站
13、SEO优化: 网络营销很关键的部分 ,目的就是让更多的搜索引擎能够搜到壹度创意 的官方网站 ,不但要从编程技术上进行优化,更要在网站首页 设定精准的关键词。壹度创意 不是网络公司 ,但为了了解网民的 搜索习惯 ,找了很多朋友帮助测试 ,咨询他们在获得 “ 北京也有薰衣草看 ” 这类信息后 , 会使用什么关键词进行搜索来了解详情。经过统计分析,将标志性的关键词加到首 页上,并定时根据搜索引擎的统计结果适当调整,做到有的放矢 ,而非主观臆断。针对 百度在国内一家独大的局面,建 议优化以它为纲 ,迎合其抓取标准 ,将会取得事半功倍的效果。 2、论坛发帖推广 发帖绝不只是准备好精美图片和软文这么简单,
14、其精髓在于分析各种论坛的特 性,投其所好 ,且不可无差异化对待。举例说明,同样是摄影论坛 ,有的适合简单发布信 息,而有的适合深度沟通。比如天涯社区中的摄影板块与蜂鸟网这种专业摄影论坛 就有很大区别 ,天涯网友大多关注你美丽的薰衣草照片是在哪儿拍的,立马换个 “ 马 甲”(另外注册一个号跟帖告诉他们,吹捧一番即可 ;而蜂鸟网则会有很多 “ 专家” 评价 你照片的构图和细节处理,那就将计就计 ,挑起矛盾来引发争论 ,然后组织一次薰衣草 的拍摄活动 ,邀大家比试比试。当然 ,旅游度假、小区论坛、美女贴吧、女性时尚、 美容护肤、亲子、宠物、婚恋交友、汽车俱乐部、娱乐八卦、艺术、香草种植论坛 等同样适
15、合薰衣草主题 ,壹度创意 都制作了有针对性的帖子 ,但帖子标题都会暗含官网的关键 词,这样便于搜索引擎抓取 ,形成相互借势。注册大量“ 马甲” 对帖子定期跟帖互动 ,使 其长期处于热帖行列同样重要。 3、SNS社区口碑推广 开心网、人人网 (原校内网这样的 SNS具有互动性强 ,会员关系密切的优点 ,用 户基数非常大 ,是网络营销绝不可放过的。例如开心网,核心用户都以公司白领为主, 地域特征明显 ,女性参与度高。如此精准的平台,帮薰衣草庄园初步筛选了客户,一定 要善加利用。其中 ,最简单易用又免费的方式就是使用转帖功能,找几个好友数量比 较多的用户 ,给几张赠票贿赂一下 ,让其把壹度创意 精
16、心准备的 帖子转发给所有好友 ,短时间内形成了病毒营销的态势,一传十 ,十传百 ,观者无数。这 种方式还是基于 SNS用户之间信任度高 ,对传递信息戒心较小 ,容易加深品牌印象。 4、美女推广 美女经济的妙不可言 ,相信营销界的朋友都已心照不宣,壹度创意 的美女推广在此专指制作美女博客或QQ空间用来推广 ,拒绝那 些低俗的和容易引火烧身的方式。在网上搜集有美女的薰衣草照片,在哪儿拍的不 重要,因为看上去都差不多 ,所以照单全收。通过对这些照片简单的美化、去掉无关 的水印 ,然后附上浪漫的薰衣草日志,最后放入新建的 “ 马甲” 博客或空间里 ,第一步就 大功告成了。不过推广的关键在于如何让目标
17、消费群进入这个美女博客或空间里浏 览,这就少不了推广软件的辅助,比如“ 自动踩博客 而女性则会发现原来薰衣草做背景拍照如此漂亮,自然想知道哪儿有 , 这种潜在消费欲望就这样被“ 温柔一刀 ” 的激活了。 5、旅游路书推广 由于自由行已是趋势 ,所以旅游路书这种形势受到很多驴友的欢迎,最开始多是 网友自发撰写的 ,如今也成为各大景区推广自己的枪手。可驴友越来越精明,很容易 就能看穿路书的可靠性 ,所以想要以假乱真 ,一定要精心编辑。路书与软广告最大的 区别在于 ,首先,路书要善于自我揭短 ,对于“ 伪路书 ” 来说当然要揭露一些无关痛痒之 处,比如景区周边哪家餐厅太黑一类的;其次,路书要有趣味性
18、和亲和力 ,可以适当的 八卦一下 ,比如景区某某女服务员很像某某明星;最后,还不能只介绍一个景区 ,沿途 和周边能玩的也附带上 ,文风和照片都要貌似出自游客之手,切忌太专业 ,这样才能让 观者信服 ,互相传阅。 6、海量信息发布 这个纯属体力活 ,对任何行业都适用 ,同城信息网、口碑网、打折网等,只要能发 信息的地方都不放过 ,经过一段时间积累 ,海量的信息充斥互联网 ,怎么搜都是你。所 发信息中一定要加上网址,方便观者及时链接到官网。 7、网站合作 只要是对口的网站或论坛 ,通通联系管理者 ,给一点成本极低的赠票 (赠票从数量 和印刷上要防止倒票行为。除了要求页面软文推广,更重要的是用特惠价
19、吸引网站 组织会员过来做活动 ,带来真金白银的收益。 8、企业电子邮箱推广 任何一个旅游企业都应该收集大量旅行社、会议、婚庆、交友等渠道商和国家 机关、企事业单位的电子邮箱。通过发送精美的项目PPT,广泛撒网 ,重点培养 ,结合 线下公关 ,让团队游客弥补非节假日的营业缺口。 9、QQ群及 MSN 群推广 最简单的推广方式 ,只要和薰衣草相关的即时通讯软件群,有多少都加入 ,因为这 些用户精准无比 ,所以在群里热闹的时候出来吼两嗓子,发点照片 ,一旦有感兴趣的就 拉加入到壹度创意 官方 QQ 群里,筛选出忠实消费群。 10、网络视频推广 网络带宽的飞速发展催生影像时代的来临,拿 DV 随手拍些
20、薰衣草视频 ,不求专 业,但求主题突出 ,形成差异化。国内的视频网站诸如优酷、土豆、酷六等一个不落 的上传 ,写好评论 ,同时在 SNS和 QQ 群里推荐观看。 当然网络营销的方法还有很多,且新方法层出不穷 ,所以到底哪些适合自己是需 要一步步摸索的 ,关键是就马上开始研究。 敢于直面自己的短处 ,开放式的寻找对策 相对劣势是每个企业都存在的,有历史遗留的硬伤 ,也有暂时凸显的不足。壹度 创意 的原则是硬伤 “ 软” 处理,不足“ 巧” 掩盖,从营销角度把不利影 响降 到最低,淡化对消费者的影响,直至完全化解。资金: 旅游项目的基础建设 投资是个无底洞,投资者没有很好的金融解决方案绝不要贸然
21、启动,但是薰衣草 庄园为了抢占市场先机,走在了前面。为了不至于成为先烈,除了控制成本和积 极寻找投资外,更重要是借势。所以壹度创意 为了与项目所在 地的政府建立良好关系,培训当地农民种植香草,不但帮助农民致富,还促进了当 地旅游观 光业的发展与新农村建设。如此的以诚相待,获得了当地各级政府大力 支持,为庄园援建了很多基础设施,解决了很大部分资金问题。同时,将第一年 的婚纱摄影业务承包给一家知名的摄影公司,既学习到壹度创意 不专业的婚纱摄影市场运作,又获得了充足的开园启动资金, 一石二鸟。 花期:北京的气候确实不太适合传统薰衣草生长,花期只能维持一个 月左右。出于市场考量,壹度创意 开发了
22、新的薰衣草品种,与 传统薰衣草进行混种,虽然农用价值很低,但花期长达 4 个月,极大的增加了营 业时间,接待了更多游客。待冬季闭园后,香草衍生商品的网络销售马上启动, 根据收集的大量薰衣草爱好者的信息,可以使产品在这群人中获得极为精准的推 广。 人力资源:花期有限,闭园期间少了绝大部分营业收入,但员工的薪酬还是 要照发。这 是大多数旅游企业都很棘手的问题,壹度创意 则是 通过业内合作来巧妙化解的。找一个专做温泉度假的企业,与薰衣草庄园的淡旺 季正好形成互补,将他们的服务人员借调过来稍加培训即可上岗,借调期间的薪 酬福利则由我方支付,待闭园后又回到原企业继续服务。这样做既节省双方用工 成本,又
23、解决了员工劳动合同的归属问题,还提高了这部分员工的经济效益,简 单有效。 餐饮:鉴于薰衣草庄园所在地比较偏远,很难采购到丰富的餐饮原材 料,加上节假日游客非常多,用餐时间比较集中,壹度创意 将 平日与节假日的用餐形式进行了优化组合。平日采用点餐,提高服务水平和利 润;而节假日则采用方便快捷的套餐,加上自助烧烤, 既解决了节假日游客吃饭 难的问题又迎合了部分游客野炊的愿望,做到了利润 和口碑兼顾。 住宿:因为当 地土地使用权问题,早就规划好的小木屋因为审批而拖延了竣工时间,极大的影 响了庄园住宿方面的收入,并丧失了吸引高端消费的能力。于是壹度创意 一方面开始主推帐篷露营,举办创意帐篷文化节,
24、吸引年轻游 客体验野 外露营;另一方面与周边的度假村和当地的农家院合作,互相整合游客 资源,最大限度的挽回了预期的收入。交通:由于当初投资方的资金实力所限, 庄园选址离市区较远,成为了最大的硬伤。对此壹度创意 只能 经过软处理,让游客不至于望洋兴叹,于是按自驾车及公共交通制作了特别详细 易用的交通攻略。自驾车部分由路线图、文字说明、 重要路口照片、 GPS 坐标、 租车服务机构链接等构成;公共交通部分则更为详细,不但有路 线图, 文字说明、 还有乘坐公交车站点位置图及标志建筑照片、早末班车时间、 车型照片、景区周边包车及拼车方案,可谓无所不包,加上提供 A4 打印版和 PSP 便携版下载,充
25、分迎合现在自由行的趋势,让游客多了一些探索的乐趣,少了一 些奔走的畏惧。 游览:庄园的整体面积相对是有限的,但创新的思路是无限的。 为了使游客有得玩,呆得住,壹度创意 设计了诸多的爱情景观 用于拍照和游玩,比如爱情墙、迷宫、钟楼、吊桥、造型墙、许愿池等,这些可 是普罗旺斯和北海道所没有的。增加游客的停留时间就等于增加了额外消费的几 率。 购物:作为一个旅游企业,自然薰衣草商品的开发和制造能力较弱,所以壹 度创意 采用了 OEM 的形势。将自身品牌形象做好,产品就交 给专业的厂家来代工,然后借助庄园的实体优势推广,让游客获得更完整的“ 寻 梦” 体验。同时壹度创意 还开发了自己动手做香草产品的 DIY 项目,开发出精油、香皂、蜡烛、香包等产品,深受女游客的欢迎。薰衣草庄园 今年的成功为明年的营销打下坚实的基础,至少费用不会再捉襟见肘,可以 做更 多的事情。项目火了自然会有跟随者,壹度创意已经在研究应对潜在竞争者的策 略,并 开始研究在国内其它地区扩张的可能性,同时“ 香草生活 ” 加盟店也在积极 策划中。至于对 营销的新思路,可以透露一点,壹度创意已经和影视公司达成意 向,明年将以薰衣草庄园为背景投拍一部专属的偶像剧,剧本也已初步完成,希 望可以带起新一浪的薰衣草热潮。
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