CRM战略的内外环境分析DOC.pdf
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1、CRM 战略的内外环境分析 编者按: 新一代企业管理模式和管理方法的形成并逐步发展成为一个完整的体系,必然 会存在重要的内因与外因。而本文则试图通过crm战略的内部和外部环境分析来阐述为什 么 CRM 是新时代企业管理发展的必然产物。 CRM的发展如火如荼,为什么?CRM的产生与发展是企业管理发展的必然趋势吗? 本文将从 CRM 的三大功能领域- 营销 、销售和服务,以及企业的核心竞争力问题,来系统 论述相应环境的变化是如何激发新一代管理模式的产生。 现代企业的生产经营活动日益受到外部和内部环境的作用和影响。企业要进行战略管 理,首先必须全面的、客观的分析和掌握内外环境的变化,以此为出发点来制
2、定企业的战略 目标以及战略目标实现的具体步骤。战略环境分析主要分为外部环境分析和内部环境分析, 以下我们将着重分析CRM 战略的内外环境。 一、 CRM 战略的外部环境分析 企业与其外部客观的经营条件、经济组织以及其他外部经营因素之间处于一个相互作 用、相互联系、 不断变化的动态过程之中。这些影响企业的成败,但又在企业外部而非企业 所能全部控制的外部因素就形成了企业的外部环境。这一点在CRM 领域中得到了更好的验 证。当今的企业营销、销售、和服务环境的变化决定了企业必须选择CRM 或者相应的软件 系统。没有说一个企业自愿选择了CRM ,它们都是环境变化的“受害者 “。企业为了获取新 的竞争优势
3、, 必须要能够快速响应环境的变化,建立一种 学习 型组织。 以下我们将着重对企 业的营销、销售、服务环境进行分析。 (一)营销新环境 1、营销学科的发展 1937 年创立美国市场营销协会的那些营销学家是很有远见的,但是他们可能想象不到 今天营销学研究的盛况。营销学不仅引起了数学家的浓厚兴趣,还激发了医生、管理人员、 政府官员及经济发展专家的丰富想象力,甚至可以说, 营销学已经成为现今世界上的一种核 心思维方式。那么营销学源于何处呢?显然,营销学的父亲是经济学,其母是行为科学,数 学乃营销学的祖父,哲学是营销学的祖母。 1950 年左右,出现了“市场营销组合“、“产品生产周期“的概念、 “品牌形
4、象 “这个概念、 “市场细分 “、“市场营销观念“。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加 销售获取利润为目标的传统经营哲学,到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足 消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变,被公认为是现代市场营销学的“第一次革命 “。 60 年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。它们使50 年代诞生的 “市场营销观念“ 进一步系统与深化。出现了 “买方行为理论 “、“扩大的营销概念“等。70 年代是二战后经历了 五六十年代黄金发展时期后,西方国家经济发展重新面临动荡不定的年代,能源危机、 环境 污染、经济滞胀等严峻的宏观营销环境使得微观市场营销面临新的
5、挑战。在70 年代的经济 冲击和消费领域的社会问题压力下,市场营销学词典中还增加了“市场定位 “ 战略计划 “、 “ 宏观营销 “、 “理智消费 “、 “社会责任营销“等新概念。 80 年代西方经济虽然发展缓慢,但却是市场营销学发展史上的又一个成果丰硕的年代, 这一时期诞生的重要的新市场营销学概念包括:“营销战 “、“内部营销 “、“全球营销 “、“关系 营销 “、“大营销 “。其中 “大市场营销组合“理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销, 意义十分重大,被称为市场营销学的“第二次革命 “。 20 世纪 90 年代以来,随着计算机技术、通信技术的日益发展与融合,特别是Internet 在一
6、系列技术突破支持下的广泛应用和日益完善,信息技术革命的影响已由纯科技领域向市 场竞争和企业管理各领域全面转变。这一转变直接对企业市场营销管理中的传统观念和行为 正在产生巨大的冲击。 Internet在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务 时 代。市场营销活动在迈向21世纪的最后十年中,出现了“定制营销 “、 “网络营销 “、 “营销 决策支持系统 “、 “营销工作站 “,等等。当代信息技术的高速发展,为实现市场营销目标提 供了新的途径,即采用电子方式来进行高效而个性化的营销。 信息技术革命对现代企业市场营销管理的深远影响,主要有: 信息技术的广泛运用有利 于企业实现市场网络建设的低
7、成本扩张;信息技术的运用使企业产品的开发与设计水平迈上 了一个新台阶; 信息技术的广泛运用改变了传统的配销理念;信息技术的运用为广告 创造了 新的发展空间; 信息技术的广泛运用必然导致企业营销管理组织模式的变革;信息技术的广 泛运用有效提高了企业市场营销信息处理速度和决策能力。 2、营销方式的变化 从营销学科的发展,我们不难发现其发展速度非常快,几乎每十年发生一次重要的营销 变革。这种学科的发展显然与企业的发展需求分不开,这正是对企业营销环境变化的一种“ 映射 “。在新的营销环境下出现了一些新的营销理念和方法。 (1)多元化市场营销 企业、产品、顾客三者间利益尤关,主要有:功能利益、流程利益、
8、关系利益;而且大 多数顾客既关注功能利益,也关注流程利益和关系利益,但对这三种利益的价值取向分布却 又并不完全相同。功能利益、流程利益和关系利益构成了多元化市场营销三维。 (2)系统或整合营销 “系统营销观念“是指将系统的观念和方法运用于企业的营销活动,将企业营销各个方 面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。使之前后成线、上 下为经、左右为纬、纵横成网,形成一种立体式的营销观念。 (3)伙伴营销 伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式,这种模式克服了许可 营销的缺陷, 简单地说, 这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合 伙人来看待
9、。 (4)网络营销 网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方式。网络营销不同 于传统的营销方式,不是简单的营销网络化,但它并未完全抛开传统营销理论,而是与传统 营销的整合。网络营销是新的营销形式,简单地讲:网络营销是指利用INTERNET 等电子 手段进行的营销活动。 (5)全员营销 为了创造更多的客户价值,近来有些企业提倡全员营销。这种营销有它的优越性和局限 性。但这种营销思路的出现具有历史必然性。因为整个营销管理过程绝不仅仅是营销部门的 任务, 当一个机构与任何市场发生联系时,这个机构便产生了市场营销管理的问题。这就要 求我们树立全员营销的概念。全员营销包括营销手
10、段的整体性和营销主体的整体性,营销手 段的整体性是指企业对产品、价格、渠道、促销等可控因素进行相互配合,实现最佳组合, 以满足客户的各项需求;营销主体的整体性是指公司应以营销部门为核心,而采购、 生产作 业、人力资源 、研究开发、 财务、 物流 、管理等各个部门统一以市场为中心、以客户为导向, 进行营销管理, 参加企业的整个营销活动的分析、规划、 执行和控制, 尽量让客户百分百满 意,同时使得公司从中获得长远发展和长期利润。从而实现客户与企业的“双赢 “。 这种营销模式更加重视了市场、重视了客户,但要想真正实现这种营销模式确实很难。 然后,通过先进的信息技术和领先的管理软件 ,为这种模式的实现
11、起着支撑作用。CRM 的 建立, 可以建立统一的客户信息库,并基于一定的平台让全体员工来共享客户信息,这样就 可以让企业跨部门、跨地区的员工都能及时了解和把握客户的需求,并尽量让自己所负责的 工作 “以客户需求为中心“,从而使得全员营销成为可能。当然,并不是所有的企业都需要采 用全员营销模式,我们需要视具体情况而定。 (二)销售新环境 进入 21 世纪后,在销售管理领域,随着经济全球化和信息技术的飞速发展,新市场的 不断开拓、销售行为前所未有的变化、信息传输的高速度以及可获得的信息量巨大等特性, 改变了企业竞争的格局,也彻底改变了销售工作的性质。现在销售人员必须对客户的需求和 问题作出快速反应
12、,这除了需要销售人员个人能力的培养和提高、熟练使用各种技术外,更 需要具有一种团队协作的意识。商务中有句老话:售出产品才是真正的生意。如果没有销售 就根本不需要会计、生产工人、 甚至是公司总裁。销售经理工作的基本目标是在合理的成本 下使销售量和利润最大化。 由于市场竞争焦点的变化,企业的销售成本存在一种增长的势头,主要原因有: 企业需 要更加注重市场细分;客户需求的服务水平越来越高;运输费用的增加。迫于销售成本 增加的压力,许多企业不得不寻找满足客户需求的新方法,例如电话销售、网上商店、 自动 售货机等。更多的企业则是选择了CRM 。“战略始于客户,客户决定产品“,成功的企业战 略要找到更新的
13、、更有效的方法去满足客户的需要和欲望。而这只有交给CRM 。 1、CRM 使用前后销售模式的变化 变革的苗头已经出现并且正在按自己的规律发展。现在的销售经理已经发现,他们既掌 管着已经失去传统力量、效率和声誉的一线销售队伍,又掌管着一个集合了数据库 营销、 电 话销售和具备全部自动化销售工具库的最佳效果的、更强有力的销售组织。销售经理的角色 在 CRM 使用前后正发生着深刻的变化。 CRM 使用前后销售模式的变化 CRM 之所以能够被应用于销售管理中,除了是因为会引起销售管理模式的深刻变化外, 最初的动因在于:由于买方市场的形成,客户要求的服务水平越来越高,引起销售成本的飞 快增长, 从而促使
14、许多企业不得不寻求满足客户需求的新方法。在这种形势的驱动下,企业 看中了 CRM 。 2、CRM 全面提升销售管理能力 CRM 将引起销售管理的变革,CRM 中的销售自动化(SFA)直接加速了这种变革的产 生;而且 CRM 还有利于提升整个销售团队的业绩,并且使得全员销售成为可能。 (1)销售自动化提升销售业绩 SFA 在欧美国家已有十几年的应用历史,它是企业进行销售管理的基本工具。Jill Dyc he 把 SFA 看作是 CRM 的摇篮。 SFA 在20 世纪 90年代得到了蓬勃的发展,发展的原因在于 企业迫切需要信息技术来改变销售管理的现状,以满足企业不断发展的需要。SFA 的实施, 可
15、以让企业借助于一些通讯设备、网络设施和相应管理软件,来充分利用信息资源,从而获 取信息共享和信息实时更新所带来的高价值。 SFA 可实现的功能很多,总体可分为一般销售自动化和现场自动化。一般销售自动化实 现的功能包括销售流程管理 、销售区域管理、销售线索管理、产品配置支持、知识管理 等。 (2) CRM 全面提升团队销售能力 CRM 可以对不同接触渠道(直接销售、E-Mail 、呼叫中心 、网站等)上所收集的客户 信息进行统一管理, 来建立一个跨部分、 跨业务、跨地区的统一的客户资料档案(客户信息) 。 这样可以让不同层次的销售主管共享客户信息,并对客户及销售机会等进行分配、调整, 从 而实现
16、团队间的优势互补、相互协作,提高了销售团队的工作效率。 管理大师德鲁克指出,人们需要学习“经营管理自己 “,懂得将自己放在最能有所贡献的 地方,并学会发挥自己的长处,为组织做出贡献。在风起云涌、变幻莫测的信息时代,所有 的经理人明显地感觉到时钟越走越快,太多的信息令人无暇顾及。这就需要企业在信息共享 的基础上能够进行团队协作,使得每个人都能发挥最大的潜力,从而实现团队的最大效能。 CRM 可以为销售团队提供一个共享客户信息的平台,重新整合企业的客户资源;还可以把 传统 “各自为战 “的销售人员,团结成一个“以满足客户需求为中心“的强大团队。基于信息共 享的团队协作的结果是经得起销售额、用户满意
17、度、用户忠诚度、市场份额等“硬指标 “的检 验。 3、销售趋向多样化、自动化和知识化 当我们处在一个快速变迁的时期,我们无法驾驭变革,只能走在变革之前,21 世纪企 业管理中面临最大挑战的是:使组织发生变革的领导者。而对于销售部门的领导者- 销售经 理,也应当意识到销售正在或将要迎来一次大变革,我们可以预言, 企业的销售将趋向多样 化、自动化和知识化。而这种变革的到来与CRM 的出现是密不可分,甚至可以说是相辅相 成的。 首先, 未来的销售渠道将呈现一种多样化的局面,渠道包括电话销售、经销商销售、电 视直销、 网上销售等。 因为不同的渠道具有不同的客户接触点,因此我们需要根据不同的渠 道采取不
18、同的 客户管理 策略。 其次, 未来的销售将趋于自动化。这种自动化有别于工程中的 自动化,在这里主要是指借助于一些通讯设备(例如PDA 、掌上 电脑 、手机 ) 、网络( Inte rnet 、Intranet等)和管理软件(例如SFA 等) ,来实现销售的统一协调管理,这种自动化 比较注重于销售团队间的相互协调、相互沟通、相互合作;然后在团队协作的基础上,进行 客户线索管理、 现场管理、 产品配置支持、 知识管理等。 再次,未来的销售将趋向于知识化。 企业可以通过知识库,创建、编辑、管理包括产品、竞争厂商、样板客户、应用方案等与销 售相关的业务经验和知识,并供销售人员来查询和引用。这样可以让
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