DM单-常识知识.pdf
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1、DM 单 DM 是英文 direct mail advertising的省略表述,直译为“直接邮寄广告”,即通过邮 寄、赠送等形式,将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为direct magazine advertising(直投杂志广告) 。两者没有本质上的区别,都强调直接投递(邮寄)。 目录 1简介 2形式 3特点 4优点 5做法 6要点 7分类 8场所 9要求 1简介 美国 直邮及直销协会(DM/MA )对 DM 的定义如下: “对广告主所选定的对象 DM 单 ,将印就的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。“ 因此, DM 是区别于传统的广告刊载媒体
2、:报纸、电视、广播、互联网等的新型广告 发布载体。传统广告刊载媒体贩卖的是内容,然后再把发行量二次贩卖给广告主,而DM 则是贩卖直达目标消费者广告通道。 DM 除了用邮寄以外,还可以借助于其他媒介,如传真、杂志、电视、电话、电子邮 件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM 与其他媒介的最 大区别在于:DM 可以直接将广告信息传送给真正的受众,而其他广告媒体形式只能将广 告信息笼统地传递给所有受众,而不管受众是否是广告信息的真正受众。 2形式 DM 形式有广义和狭义之分,广义上包括广告单页,如大家熟悉的街头巷尾、商场超 市散布的传单, 肯德基、 麦当劳的优惠卷亦能包括其
3、中;狭义的仅指装定成册的集纳型广告 宣传画册,页数在20多页至 200 多页不等,如 金华 的映时尚生活志页数仅为28页,而 济南 的精品广告则有100多页。 1、DM 广告杂志标价不能出售,不能收取订户发行费,只能免费赠送; 2、DM 广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告; 3、可以和邮电局的DM 专送合作。 DM 在 中国 似乎没有那么好运。众所周知,邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一, 作为邮政垄断下的蛋,DM 的日子也并非一帆风顺,一直无多大起色。据广州 地区邮政管理 部门的市场调查资料显示,在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中,商业信函仅占 0.7% ,邮送广告占 1.0%
4、,而广告明信片最为可怜,才占0.2% ,这个微乎其微的数字也从另 一方面反映了DM 在中国遭遇的尴尬状况。 DM 是中国广告业的盲点,它有着大量的空间有待我们去拓展,它的崛起似乎已是指 日可待,原因有四:其一,现代邮政事业的发展,国家政策的大力扶持,为DM 提供充分 的发展空间;其二,随着一些特殊行业垄断局面的打破,将为DM 注入新的动力,促其不 断发展;其三, DM 掌握的是直接用户,生产厂家受中间商影响较少;其四,与其他传统广 告媒体相比,广告主更青睐DM 运作的自主性。 3特点 针对性:由于DM 广告直接将广告信息传递给真正的受众,具有强烈的选择性和针对 性,其他媒介只能将广告信息笼统地
5、传递给所有受众,而不管受众是否是广告信息的目标对 象。 广告持续时间长:一个30秒的电视广告,它的信息在30秒后荡然无存。DM 广告则明 显不同, 在受传者作出最后决定之前,可以反复翻阅直邮广告信息,并以此做为参照物来详 尽了解产品的各项性能指标,直到最后做出购买或舍弃决定。 具有较强的灵活性:不同于报纸杂志广告,DM 广告的广告主可以根据自身具体情况 来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式,广告主只考 虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此之外, 广告主可以随心所欲 地制作出各种各样的DM 广告。 能产生良好的广告效应:DM 广告是由广告主直接
6、寄送给个人的,故而广告主在付诸 实际行动之前, 可以参照人口统计因素和地理区域 因素选择受传对象以保证最大限度地使广 告讯息为受传对象所接受。同时,与其他媒体不同,受传者在收到DM广告后,会迫不及 待地了解其中内容,不受外界干扰而移心他顾。基于这两点,所以DM广告较之其他媒体 广告能产生良好的广告效应。 具有可测定性:广告主在发出直邮广告之后,可以借助产品销售数量的增减变化情况 及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其他广告媒体。 具有隐蔽性: DM 广告是一种深入潜行的非轰动性广告,不易引起竞争对手的察觉和 重视。影响 DM 广告效果的主要因素。 目标对象的选定及到达:目
7、标对象选择欠妥,势必使广告效果大打折扣,甚至使DM 广告失效。没有可靠有效的MailingList ,DM 广告只能变成一堆乱寄的废纸。 DM 广告的创意 ,设计及制作: DM 广告无法借助报纸、电视、杂志、电台等在公众中 已建立的信任度,因此DM 广告只能以自身的优势和良好的创意、设计,印刷及诚实诙谐, 幽默等富有吸引力的语言来吸引目标对象,以达到较好的效果。 4优点 1DM 不同于其他传统广告媒体,它可以有针对性地选择目标对象,有的放矢,减少 浪费。 2DM 是对事先选定的对象直接实施广告,广告接受者容易产生其他传统媒体无法比 拟的优越感,使其更自主关注产品。 3一对一地直接发送,可以减少
8、信息传递过程中的客观挥发,使广告效果达到最大 化。 4不会引起同类产品的直接竞争,有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋,潜 心发展壮大企业。 5可以自主选择广告时间、区域,灵活性大,更加适应善变的市场。 6想说就说,不为篇幅所累,广告主不再被“手心手背都是肉,厚此不忍,薄彼难 为”困扰,可以尽情赞誉商品,让消费者全方位了解产品。 7内容自由,形式不拘,有利于第一时间抓住消费者的眼球。 8信息反馈及时、直接,有利于买卖双方双向沟通。 9广告主可以根据市场的变化,随行就市,对广告活动进行调控。 10摆脱中间商的控制,买卖双方皆大欢喜。 11DM 广告效果客观可测,广告主可根据这个效果重新调配广告
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