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1、SPSS 数据案例分析 SPSS数据案例分析 目录 一. 手机 APP 广告点击意愿的模型构建. 3 1.1 构建研究模型 . . 3 1.2 研究变量及定义. . 4 1.3 研究假设 . 4 1.4 变量操作化定义. . 4 1.5 问卷设计 . 5 二实证研究. 8 2.1 基础数据分析 . . 8 2.2 频数分布及相关统计量. . 8 2.3 相关分析 10 2.4 回归分析 11 2.5 假设检验 13 一.手机APP 广告点击意愿的模型构建 1.1 构建研究模型 我们知道效用期望、努力期望、社会影响对行为意愿会产生一定的影响, 在模型中的性别、年龄、经验与自愿性等四个控制变量,通
2、常都是作为控制变 量来观察他们对采用因素与使用意向之间的关系的影响。因此,目前手机 APP 广告的使用人群年龄相对比较年轻,而且年龄特征分布高度集中, 年龄在 30 岁 以下的人群占到 70%以上,因此本研究考虑性别了这一变量,同时根据手机 APP 广告用户的特性,加入了手机流量作为控制变量,去观察它们对外部变量与点 击意愿之间的关系是否有显著影响。 在本研究中,主要把调节变量和控制变量作为两个不同的研究变量,对于 调节变量感知风险来说,它是直接影响了感知风险与手机 APP 广告点击意愿二 者的关系;而控制变量性别、手机流量这些变量是对广告效用期望、APP 效用 期望和社会影响与点击意愿直接的
3、关系是否有显著影响。最后,本文根据手机 APP 广告的特点对 UTAUT 模型进行扩展,构建了手机 APP 广告点击意愿的影 响因素研究模型。 1.2 研究变量及定义 1.3 研究假设 (1) 广告效用期望、 APP 效用期望、社会影响与手机 APP 点击意向的关 系 H1 :用户的广告效用期望与点击手机 APP 广告意愿正相关。 H2 :用户的 APP 效用期望与点击手机 APP 广告意愿正相关 H3 :社会影响与手机 APP 广告点击意愿正相关 (2)感知风险与点击手机 APP 广告意愿的关系 H4 :感知风险与手机 APP 广告点击意愿负相关 H5 :性别,手机流量对手机 APP 广告点
4、击意愿没有显著影响 1.4 变量操作化定义 广告效用期望:广告对我了解某品牌来说很有用 APP 效用期望:使用 APP 能够让我了解到多方面的信息 社会影响:身边的人都在使用手机 APP 广告,所以我也要使用 感知风险:在点击手机 APP 广告时,我担心我的个人隐私安全得不到保护 感知隐私安全重要性:确保点击手机 APP 广告是安全的,对我来说是很重 要的 使用意向:我愿意把手机 APP 广告推荐给我周围的人 1.5 问卷设计 1. 使用 APP 能够让我了解到多方面的信息 单选题 必 很不同 意1 234 2. 广告对我了解某品牌来说很有用 单选题 必答题 很不同 意1 234 3. 身边的
5、人都在使用手机 APP 广告,所以我也要使用 单 很不同 意1 234 4. 在点击手机 APP 广告时,我担心我的个人隐私安全得 必答题 很不同 意1 234 5. 确保点击手机 APP 广告是安全的, 对我来说是很重要的 很不同234 意1 6. 我愿意把手机 APP 广告推荐给我周围的人 单选题 很不满 意1 234 7. 您的性别是单选题 必答题 男 女 8. 您每月的手机上网流量单选题 必答题 够用 不够用 9. 您的年龄是单选题 必答题 18 岁以下 18-24 25-30 30 岁以上 二实证研究 2.1 基础数据分析 样本的调查情况显示男女比例的基本上都差不多,男性占63.3%
6、,女性占 36.7 %,在年龄的分布上, 18 岁到 24 岁之间的比例占了 90%; 2.2 频数分布及相关统计量 利用频数分布可以很方便地观察变量的取值情况,并用描述性统计量进行概 括。 2.3 相关分析 根据相关矩阵系数 使用意愿与 APP效用期望相关系数r=0.2620, 说明二者正相关,且相关程 度较低。 使用意愿与广告效用期望相关系数r=0.5760, 说明二者正相关,且相关程 度较高。 使用意愿与社会影响相关系数r=0.4940, 说明二者正相关,且相关程度较 高。 使用意愿与感知风险相关系数r=0.1290, 说明二者正相关, 且相关程度较 低。 使用意愿与感知隐私安全重要性r
7、=0.0080, 说明二者正相关 , 且相关程 度较低。 2.4 回归分析 有 R方为 0.399, 数值较小,说明方程拟合度低,在ANOVA 中,满足 F检验, sig 为 0.003 小于 0.005,说明具有显著性。 根据上表 使用意愿与 APP效用期望之间的非标准化回归系数为0.391,标准差 0.226 标准化回归系数 B=0.281. 根据 t 分布可知,此时的 t 为 1.730 , sig 为 0.0960.05, 接受假设。说明使用意愿与APP效用期望不存在显著的线性关系,但斜率系数 为正,表示二者关系是正向的,也就是说,APP效用期望越强,使用意愿越强。 使用意愿与广告效用
8、期望之间的非标准化回归系数为0.334, 标准差 0.135 , 标准化回归系数 B=0.393, 根据 t 分布可知,此时的 t 为 2.479 , sig 为 0.0210.05, 接受假设。说明使用意愿与感知风险不存在显著的线性关系,但斜率系数为负, 表示二者关系是反向的,也就是说,感知风险越强,使用意愿越弱。 使用意愿与感知隐私安全重要性之间的非标准化回归系数为-0.04 ,标准差 0.158 ,标准化回归系数B=-0.038,根据 t 分布可知,此时的t 为-0.249 ,sig 为 0.8050.05, 接受假设。说明使用意愿与感知隐私安全重要性不存在显著的 线性关系,但斜率系数为
9、负,表示二者关系是反向的,也就是说,感知隐私安 全重要性越强,使用意愿越弱。 2.5 假设检验 2.5.1 单样本检验 根据上图表显示 社会影响平均值为3.27 , 标准差为 0.828, 标准误差为 0.151, t 值为 1.765 , sig 为 0.0880.05 ,拒绝原假设,说明身边的人都在使用手机 APP 广告, 所以我也要使用不成立,因为在统计意义上,平均值没有大于3 2.5.2 独立样本检验 F 为 1.137 ,sig 为 0.2950.05 ,接受假设,应使用方差相等的F 检验,得 到 t 值为 1.007,sig 为 0.3220.05 ,说明男女性别差异对使用意愿没有显 著性差异 F 为 0.675 ,sig 为 0.4180.05 ,接受假设,应使用方差相等的F 检验,得 到 t 值为 0.409,sig 为 0.6860.05 ,说明手机流量足够与否对使用意愿没 有显著差异。 支持 H5 :性别,手机流量对手机 APP 广告点击意愿没有显著影响假设。
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