XX项目招商策划书DOC.pdf
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1、1 物联天下“创智谷”项目 健康生态园 项目管理计划书 2 第一部分 本项目招商的目的与目标 一、本项目招商的目的 根据项目的市场定位及营销要求,项目的招商主要是针对 项目商业营业房使用展开,主要是要达到以下目的: 1、通过主动导向式招商完成项目格调文化休闲的主题定 位; 2、通过招商的品牌导入策略提升项目的投资价值; 3、 通过招商形成项目的商流, 最终增强投资者的投资信心; 4、通过招商的实施逐步建立和完善项目的经营运作体系; 5、通过招商推动项目的销售。 以上目的主要构架形式为: 形式 项 目 市 场 定 位 及 营 销 要 求 项目 招商 品牌 导入 提 升 项 目 投资价值 吸 引
2、其 他 商家介入 主题性 商家 完 成 项 目 经营定位 形成稳定的 经营商流 吸引投资者 完成销售 为 后 期 经 营 获 利 提 供保障 建立、完善项目 的经营运作体系 3 二、本项目招商的目标 针对项目规划设计和营销、经营的要求,本项目在招商过 程中分为两个阶段展开。 (一) 、销售期中的招商目标 在本项目的销售期中招商最主要的目的在于促进项目的销 售,为项目经营期主题化风格的形成打下基础,主要目标有: 1、在销售前引入 23 家国际性连锁品牌休闲主力店,主要 集中在咖啡吧、酒吧、西式风格餐厅、休闲俱乐部几种形式上; 2、引入 10 家左右成都本地有一定影响力的酒吧、俱乐部、 KTV 量
3、贩以连锁店的形式入驻; 3、实现 40%面积营业用房的出租。 (二) 、经营期开始前的招商目标 在项目的经营期中项目招商的最主要目的是通过招商形成 项目完整的主题化形象,实现项目总体的品牌化塑造,最终建 立起项目的系统经营体系,展开项目的全面经营。这一阶段的 主要目标为: 1、实现项目商业营业用房95%出租; 2、引入 2030家多种主题化的休闲吧, 45 家有特色的异 4 国风味餐厅; 3、 引入 56 家小型生活配套经营商家, 完善项目配套经营; 4、完成项目的形象认知度的提升。 第二部分 本项目招商人员要求 一、项目招商的机构建设 本项目的招商应由专门的部门负责组织实施,主要的机构 建立
4、建议考虑采用三种形式: 1、由营销公司在负责项目销售的同时,独立成立专门的招 商部门,配合项目的销售展开招商工作; 2、引入知名的商业经营管理公司,由他们负责组建专门的 招商部门,在项目销售过程中展开全面的招商工作; 3、引入国际性品牌经营管理公司作为顾问,成立专门的经 营管理公司,由经营管理公司直接展开全面的招商工作。 在成立的招商部门中建议设立以下职位: 招商部经理 现场招商主管 现场商务助理 内业人员 外联招商主管 外联商务助理 5 二、项目招商部门的人员职责及要求 1、项目招商部经理 要求:对商业性招商有实际操作能力,熟悉招商运作的流 程和各环节,具有较强的统筹和管理能力,具有出色的谈
5、判技 巧和交际能力,对餐饮娱乐行业有一定的了解。 职责:负责项目招商工作目标的分解,制定招商执行方案 和工作计划,根据计划下达招商工作任务,并在必要条件下协 调各招商部门与客户以及各招商部门之间的关系;负责招商部 与项目运作中其他部门之间的联系,协调与其他各部门之间的 关系,在一定范围内对招商政策及规则提出修改建议,行使招 商中的优惠权。招商部经理由项目今后的经营管理公司经理直 接领导。 2、招商主管 要求:对商业物业招商有实际运作经验,对行业有一定的 了解,具有一定的统筹和计划能力,具有较强的谈判和交际能 力,具有一定的组织能力。 职责:根据招商工作计划和工作任务统筹安排招商执行工 作,具体
6、处理在招商过程中出现的问题,与大客户进行具体的 谈判,妥善处理客户与招商人员之间的关系,协调各招商人员 6 之间的关系,根据客户的具体情况和具体要求安排营业房的使 用。及时向经理反映招商过程中存在的问题。由招商部经理直 接领导。 3、招商商务助理 要求:对项目的情况和招商规则比较熟悉,深刻地理解项 目的招商相关政策,熟悉项目经营运作过程,对餐饮休闲行业 有一定的了解,具有一定的谈判能力和沟通能力,个人具有亲 和力,具有一定的财务分析能力。 职责:执行项目招商的具体工作,负责日常与客户的直接 洽谈,解释有关招商政策,负责与客户进行联系及收集客户档 案资料,负责解释客户在经营中所需了解的各方面情况
7、,及时 向主管反映招商过程中存在的问题。负责与客户签定承租合同。 由招商主管直接领导。 4、招商内业 要求:具有一定的行政管理能力和统计分析能力。能够从 事商务及行政公文的处理工作,有档案管理的经验,对项目招 商比较熟悉。 职责:负责项目招商客户档案的保存与管理,协助经理进 行招商部日常的行政管理工作,负责审核招商相关的合同及协 议。负责统计招商过程中的相关数据,向招商经理提供数据以 供进行参考和分析。直接由招商部经理领导工作。 7 三、项目招商培训 本项目的招商部在组建成后要根据本项目的具体招商要求 对各部门人员进行针对性的培训,主要培训内容为: 1、项目的规划、建筑及功能分布详细的情况;
8、2、项目的市场定位及功能定位; 3、项目周国商业环境及社区具体特征; 4、项目目标消费群体习性及心理特征; 5、项目招商政策及招商流程, 项目招商的法律文本及具体 内容; 6、项目招商的商源分析及业态特征; 7、项目招商相关策略及技巧运用; 8、项目招商部的工作规范及工作流程; 9、有关工商、税务、卫生等职能部门与项目招商相关的法 规、规定及相关费用的学习; 10、项目招商与项目销售、工程等部门接洽的流程及相关 事宜; 11、本项目的相关投资分析、财务评测。 根据以上培训内容在项目具体情况明确后,依据招商策略 书制定出具体的招商培训手册,并以此对招商人员展开全面的 培训。 整个培训周期约为七天
9、,培训的方式主要以模拟式情景培 训结合理论教学的方式,在整个培训期中被培训人员除了进行 8 正常的集中培训外,还将由各部门组织针对性的讨论活动,在 培训结束后进行统一的测试。 第三部分 本项目的招商原则 一、本项目招商原则制定的基础 本项目的招商原则的确定主要是考虑到以下条件的要求: 1、项目自身市场定位及经营定位的要求; 2、项目销售推广的策略及可能的市场态势; 3、项目自身品牌建设的要求; 4、成都市餐饮休闲行业的现状要求; 5、成都市餐饮休闲娱乐消费群的消费习性及消费趋势; 6、未来商源可能的商业要求。 针对这些要求和实际情况,在此提出了本项目招商的具体 原则,以此作为展开销售策略的参照
10、标准。 二、本项目招商的具体实施基本原则 (一) 、关于招商机构的建立原则 本项目的招商机构应与将来项目经营管理相结合,人员能 够在完成项目招商后转入项目经营管理公司,这样一方面能够 保障项目招商工作与今后的经营管理工作紧密地结合;另一方 9 面能够有效地利用人力资源。就招商机构的建立具体应遵循的 原则为: 1、 招商人员应具有独立工作的能力, 在业务上应具有谈判、 财务分析、市场判断多方面的经验和能力; 2、招商部的人员编制应精简, 招商主管应同时从事具体的 招商执行工作; 3、整个招商部的人员应具有较好的教育背景,能够代表公 司的经营管理形象。 (二) 、关于商源的选择原则 由于本项目的商
11、源是形成本项目经营特色,保障项目投资 者投资回报的最直接因素,故此在商源的选择上要考虑到项目 定位的要求和对项目销售的促进,对投资者投资信心的支持, 为了达到以上目的,在此提出以下选择原则: 1、商源的选择要注重品牌化和主题化,品牌要以国际性连 锁品牌和地区知名品牌为主;主题要以格调化,异域风情的吧 文化店为主; 2、商源的选择要以文化氛围较浓的休闲娱乐吧为主,而购 物和其它服务性质的项目商家为辅; 3、在商家的选择上要以本地有一定知名度的商家为主,但 也要引入成都尚没有的外地品牌商家。 10 三、项目招商策略原则 本项目由于自身销售要求的一些特殊性,以及项目自身定 位的具体要求,使得项目在招
12、商过程中要遵循一些自身所必要 的原则。 1、品牌导入和品牌带动的原则 在项目招商过程中一定要引入在行业内具有一定影响力, 能够提升本项目经营档次的品牌经营者,提升项目的投资价值 和经营价值。在此基础上利用品牌经营商的影响力来进行进一 步的招商,这样可以增强招商的有效性,扩大招商的影响力, 对于项目的销售以及招商的持续开展都有极大的促进作用。 2、招商与销售互动的原则 在招商的过程中要与销售紧密配合,招商在销售各阶段利 用不同的招商方向和力度来配合销售;同时又要利用销售的势 头来促进招商的持续进行。利用这种互动的关系来实现招商与 销售的全面推进。 3、招商的进度要适中 在整个招商过程中招商介入的
13、时机要得当,整个招商的进 程要适中。招商的筹备和意向性商家的接洽应该在销售正式开 始前就逐步展开,但主要限于品牌主力店或旗舰店的引入,在 11 项目销售前期招商主要以人员外出与较有影响力的代表性商家 接洽,在招商进度上较缓,在项目旺销期及持续期则主要依靠 现场的自发性的招商为主,由客户自行上门咨询;在进入尾盘 期时,则展开大规模的招商宣传,加快招商的进度。这样控制 进度的目的在于利用招商与销售互动的关系有效地推动招商的 进行,同时也可以使招商资金的使用更为有效。 4、招商中要采用普遍撒网,重点突破的原则 在招商过程中由于项目实际的口岸尚不是成熟的口岸,故 此对大多数商家而言均存在着一定的风险,
14、因此谈判成功的几 率相对较小,根据这一实际情况,本项目在招商期中应当通过 直邮、广告宣传等形式广泛地宣传项目的招商信息,而在实际 人员招商中则应从各类商源中选取有代表性、可能性较强的商 家进行重点谈判和突破。 5、招商应采用“先易后难”的原则 正是因为项目的口岸存在着以上的特征,故此为了保障招 商的顺利进行,也为了使招商对销售有促进作用,在招商前期 应选择要求不高,但具有一定代表性的商家迅速地突破,然后 利用他们来进行宣传,一方面加强投资者的投资信心,另一方 面对招商起到一定的促进作用。 6、在招商过程中要采用政策不均衡的原则 为了吸引有一定实力的商家入驻,在项目的优惠政策上应 有一定的偏向性
15、,应对有较强品牌的商家提供更多、更广泛的 12 优惠,而对一般的商家则提供较少的优惠,这样一方面可以使 品牌的商家感觉到享受到了更多的优惠,从而更有吸引力;另 一方面也可以降低由于优惠过多而减少项目自身的利润值。同 时政策不均衡的原则也可以很好地被销售宣传用来作为有效地 促销策略之一。 以上在招商过程中各个环节应遵循的原则在实际运作过程 中应根据实际的情况进行调整和完善,其根本目的在于保证招 商工作的顺利开展,招商策略的有效实施,最终达到预期的招 商目的。 13 第四部分 本项目的招商流程 现场招商招 商 部外出招商 商家到现场咨询, 填写商户面 谈记录表,向商家作相关介 绍,商家提供品类品牌
16、资料 根据商源资料和业态规划 确定目标商户所在地 商家确定商铺位置后,招商人 员与业主联系,促双方面谈, 协助双方达成房屋租赁意向, 招商人员填写商家品类品牌进 驻确认表,经审核准入 推介成功 与目标客户洽谈 并联同现场考察 协商失败 向商家推荐其条 件的相当商铺 推介失败 继续寻求到适合的 商铺,再进行回访 商家与业主签定房租租赁合 同 ,并交纳保证金。承租方与 管理公司签定经营管理服务 协议、 商家公约及消防 安全责任书 陪同商家去管理公司财务部交付 水、电保证金,促销宣传费,预 付一季度物管费 恁交纳凭证办理协议盖章手续。并 告知商家进场装修相关事项 招商成功 办理装修手续, 实施装修
17、施工、监管、难收、退场 开业经营 推介失败 填写对外商户招商情 况表备案,继续寻找, 不定期对客户回访, 征求意见和意向 交付装修相关费用,施工 验收后退还保证金 14 第五部分本项目的主要招商策略 一、本项目招商实施的总体策略 本项目招商是在项目具有明确定位的基础上进行的,其目 标商源也具有一定的目标性,故此在总体的招商过程中要明确 针对目标商源的经营特点,经营要求,经营预期结合项目自身 特性制定也具有针对性的招商策略。 通过分析,我们提出了以下招商策略: 明确项目的市场经营主题定位后,通过现场包装、资料介 绍、广告宣传、经营分析等多种形式来强化项目的经营卖点, 然后制定出一系列的针对不同层
18、次经营者的优惠措施,利用经 营卖点和优惠措施配合项目周边未来的发展趋势及现有的特性 来分阶段性地采用“品牌先行,招商与销售互动”的策略来逐 步地完成招商,最后通过项目的经营运转来进一步完善项目的 主题定位,提升项目的经营品牌。 二、项目招商策略实施的步骤 本项目的招商策略为实施要充分准备,稳步实施,计划周 密,具体来说招商策略的实施可分以下步骤进行。 15 1、明确项目的形象风格定位, 在此基础上做好项目的口岸 分布规划和经营规划; 2、制定好完备的招商说明书及相关的招商法律文本; 3、在此同时对现场进行精心地包装,并在销售现场营造出 热列的气氛,装饰出浓郁的异国风情; 4、整理出第一批招商的
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