我国企业电子商务经营战略的探析市场营销论文讲解.pdf

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1、我国企业电子商务经营战略的探析市场营销论文 摘要:选择切实可行的经营战略 ,以提高企业的市场竞争能力,对电子商务环境下 的企业经营是至关重要的。本文在比较两种企业经营战略机理的基础上,分析了当 前电子商务的现实环境 ,提出专业化应当成为目前电子商务环境下企业的基本经营 策略,并对企业在选择和执行其经营战略中应注意的若干问题进行了探讨。 关键词 :经营战略 ;电子商务 ;企业 Key Words:business strategy;E-Business;enterprise 对一个企业来说 ,电子商务是一种新的经营手段。随着网络和电子商务的发展, 越来越多的企业开始以电子商务的方式实现管理和营销

2、的时候,便形成了一个电子 商务的经营和市场环境 ,这是一个全新的竞争激烈的国际化市场。为适应这种新的 经营环境 ,应对来自全球竞争者的挑战,我国的电子商务企业和开展或即将开展电子 商务的传统企业 ,除要选择适合自身发展的商业模式外,更重要的是要制定一个行之 有效的经营战略 ,以提高企业的竞争力。本文围绕这方面的问题进行一些初步探 讨。 一、两种企业经营战略的机理与比较1.多元化经营战略的机理 多元化战略是指企业同时经营两个以上行业,提供多种基本经济用途不同的产 品或服务进入不同市场的企业经营战略,它是企业发展到一定阶段 ,为寻求长远发展 而采取的一种扩张行为。多元化战略的优势是:可使企业获得更

3、多的市场机会,充分 运用企业各种资源实现多种业务整合,充实系列产品结构或丰富产品组合结构;多元 化经营比较灵活 ,能迅速地从不良业务中退出,从而有效地规避、分散或减少“过度专 业化“风险;此外,实施多元化战略的企业能充分利用品牌效应、员工潜能、营销渠道, 以及管理经验和物质资源,为市场提供多样化的产品或服务。简言之,多元化经营战 略在增强企业实力、分散经营风险、发挥资源潜力、树立企业形象等方面具有十分 重要的作用。在国外 ,美国的杜邦、通用电器、菲利普.莫里斯、日本的三菱、韩国 的 LG 等一批企业通过实施多元化战略取得了较大的经营业绩。近年来,我国的海 尔、康佳、春兰、红塔等企业在开展多元化

4、经营方面也获得了一定的成功。多元化 战略的弊端也是显而易见的,主要有以下三点 :一是管理难度增大 ,尤其是当企业进入 到与原来业务相关度不高的新领域时,企业原有的管理理念、模式和经验可能难以 凑效,使协调各种关系的成本提高,并可能造成组织结构不稳定,增大经营失控的风险 ; 二是资源分散 ,企业资源与资金被分摊到多项业务中,这一方面可能会导致原有核心 竞争力的丧失而其它核心竞争力难以培育起来,另一方面可能陷入资源短缺、周转 不灵、不得不收缩或破产的境地。韩国大宇、日本索尼、我国的巨人集团、春都企 业都是因此而出问题 ;三是影响 CIS 策略的有效实施 ,实施多元化经营的企业多是其 主业业绩好的知

5、名企业 ,多元化经营后 ,多产品对企业原有品牌价值的分享可能会影 响企业主业所创立的品牌基础。2.专业化经营战略的机理 专业化战略是指企业通过从事符合自身资源条件与能力的某一领域的生产经营 业务来谋求其不断发展。20世纪 80年代初 ,美国哈佛商学院教授迈克尔.波特 (Michael E.Porter从企业竞争战略的角度提出了适用于任何性质与规模企业的三种 基本竞争战略 ,其中之一就是专业化战略。波特的专业化竞争战略指企业主攻某一 特定市场 ,以求在局部市场上拥有竞争优势。由于企业的经营与市场竞争是分不开 的,因此经营战略与竞争战略是密切联系在一起的。专业化经营战略的优势在于:企 业可集中各种

6、资源优势于最熟悉的业务领域,从而开发培育出具有竞争力的产品;便 于企业整合战略的运作 ,实现规模化生产 ,取得行业内的成本优势 ;有利于 CIS 战略的 贯彻实施 ,使企业品牌与产品的有机融合。从竞争的角度看,企业业务的专业化能够 以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而在较广阔的竞争范围 内超过对手。波特认为这样做的结果,可使企业赢利的潜力超过行业内的普遍水 平。实施专业化战略也有不利的方面:由于企业业务集中于某一领域,因此,可能失去 其他 一些市场机会 ;这一战略的关键是要在一个细分市场寻找特殊目标,通过为这一 特殊目标服务在市场上占据一席之地,由于市场竞争程度的日趋激烈,对

7、许多企业来 说很难找到或创造出一个能长期运用专业化经营战略的核心产品;专业化容易形成 较高的退出壁垒 ,当发生经营危机时企业因难以退出,而陷入 “过度专业化 “的危机 ;由 于经营领域较集中 ,一方面企业的某些技术或资源优势可能得不到充分地发挥,另一 方面也容易使企业陷入固步自封的境地,钝化其对市场变化的反应。3.企业选择经营 战略的基本原则 眼下,人们对电子商务谈论最多的字眼就是“盈利“。的确,网络企业都在寻找自 己的盈利模式 ,大大小小的电子商务网站都在为盈利而奋斗,一个颇具影响的电子商 务网站甚至提出 : 2002年的奋斗目标是为 “赚一块钱而努力 !“。围绕如何使企业盈利 的问题 ,学

8、术界和企业界人士可谓绞尽脑汁,而面对时不我待的市场 ,企业则开始了具 体的行动 ,一些企业尤其是那些有实力的门户网站选择了多元化的经营战略,另有为 数不少的企业则认定了专业化的经营模式。多元化或是专业化效果究竟如何,对这 其中大多数企业来说只能是走着瞧了,而对那些举棋不定的企业来说,现在只好驻足 观望了。多元化与专业化经营战略到底孰优孰劣,这个问题已经争论了很长时间,至 今还没有一个绝对的标准。在某些条件下,专业化经营使企业获得成功;而在另一些 条件下 ,选择多元化可能会取得比专业化更好的经营业绩。在不同的情况下,即使是 相同的选择也可能出现不同的结果。 事实上 ,企业选择何种经营战略很大程度

9、上依赖于其所处的宏观环境、行业状 况和企业的自身状况。从欧美日等国企业的成长历史可以看出,采用专业化还是多 元化战略 ,首先与一个企业所在国的市场经济发达程度密切相关。欧美日的企业从 19世纪末到 20世纪 50年代实行专业化经营 ;从 50 年代开始广泛采用多元化的经营 战略,企业迅速成长 ;进入 80年代,国际市场的竞争日趋加剧 ,同时随着多元化程度的 增加,企业发生风险的可能性增大,多元化的弊端开始凸现 ,并为广大企业所认识 ,实行 多元化经营的企业逐渐减少;近几年来 ,互联网的发展加速了全球经济的一体化进程, 欧美企业纷纷清理非核心业务,通过网络重新整合企业资源,专业化经营战略越来越

10、受到企业界的青睐。可以说,当一国市场经济处于发展时期时,企业多采用专业化经 营战略 ;当市场经济发展到较发达程度时,企业多采用多元化经营战略;而当市场经济 发展到非常发达的高级阶段时,企业又多转向专业化经营战略。其次,与企业所处行 业的生命周期相关。一般而言,处于行业生命周期的成长期的企业应采取专业化经 营战略 ;处于成熟期的企业可根据具体情况选择专业化或多元化;而处于衰退期的企 业应积极开展多元化经营。 第三,与企业的自身状况相关。企业通常基于以下三个方面的考虑来选择经营 战略,其一是原有业务的发展空间变小,竞争越来越激烈 ,而此时已寻找到新的发展机 会,这时选择多元化经营是必要的;其二是必

11、须拥有一定的剩余经营资源支撑企业开 展多元化经营 ,反之,若企业经营资源不很充裕,应实施专业化经营战略 ;但拥有剩余 资源的企业不一定要开展多元化经营,也可以继续专业化经营。如何选择,应视其它 因素而定。企业经营资源若不很充裕,最好采用专业化经营战略。其三是有较高程 度的原有资源可迁移 ,即考虑如管理的理念、制度和机制的克隆、技术的延伸、人 才的流动等可迁移程度。通常,可迁移度越高 ,多元化的成功率也就越高 ;反之,可迁 移度越低 ,多元化成功率也就越低。 二、专业化应当成为目前电子商务环境下企业的基本经营策略1.专业化经营是 电子商务发展的现实需要 价值性和传递性都是信息的基本属性。而信息的

12、价值只有通过传播与交流才能 得到体现 ,积累到一定程度的信息经过加工、分析和处理可以变成更具价值的信息, 这便是信息的自我累积增值,上述过程将导致更多的信息产生,人们从这些增加的信 息中所获得的边际效用也越多,这就是信息的边际效用递增特性。网络经济的核心 是以 Internet为代表的信息网络 ,因此信息便成为网络经济的核心资源,网络经济下 的消费也呈现出边际效用递增规律,它与传 统经济学遵循的边际效用递减规律是完全不同的。电子商务是以实现信息有效 传递的计算机和网络技术平台为支撑,以商流、资金流和物流为实质运作客体,并且 需要相应的安全和信用体系的支持。因此,在除信息流以外的其他条件尚不完善

13、的 情况下开展电子商务 ,充分发挥信息的边际效用递增特性,以提供各种市场和交易信 息便成为电子商务初级阶段的主要运作方式了。实际上广大消费者和客户也认识到 这一点 ,各种调查资料表明 ,目前通过网络进行市场调查和查找各种商业信息是企业 和消费者上网的主要目的。对企业来说,正确认识所处的经济环境和所在行业的状 况,面对现实 ,选择讲求实效的商业模式 ,制定切实可行的经营战略和策略,坚持做下去 , 一定会取得成效的。国内许多企业已经这样做并取得了一定的业绩。当当网上书 店、卓越网等一批企业都已在2001年底实现盈亏平衡 ,以提供旅游项目服务的携程 网和以提供域名服务的3721,也都在此前后开始盈利

14、 ,它们的成功之道并不神秘,就是 坚持从创立至今的这几年里专注于一个领域,没有摇摆 ,也没有变换商业模式。譬 如,“基于网络平民化 “理念的 3721网站所建立的 “中文实名 “系统,解决了国内网民的 “ 上网瓶颈 “,用户可使用中文直接访问Internet 上的网站 ,这种服务方式正是专业化战 略的具体体现。不久前 ,eBay向易趣注资 3000万美元 ,收购了易趣 33%的股份。尽 管人们对 eBay 这个并不熟悉中国互联网和电子商务环境的美国公司此举存有疑虑, 担心易趣会由此掉入曾经在我国发生过的“注资陷阱 “,但有一点目前是值得肯定的, 正是易趣网持之以恒的据守 C2C市场,形成自己的

15、特色 ,在投资者已逐渐趋于理性的今天,eBay 才会将资金 投向这个被许多人视为 “钱景暗淡 “的拍卖网站。更值得一提的是,在 Internet上活跃 着许多鲜为人知的电子商务网站,这些被人称为 “另类电子商务 “的网站在资金、规 模以及促销手段等方面都无法与主流电子商务网站相比,但却有着很好的盈利模 式。只要访问几个这类网站便不难发现它们的特色:经营角度独特。 “另类“们经营 的商品或提供的服务往往是那些大网站中所没有的,如古玩、玉器、邮票、具有特 色的土特产品等 ,就是这些看似没有多大市场的商品,却有着稳定增长的客户群。“另 类“的投入都不大 ,相当多的 “另类“就是在一些知名B2C 网站

16、上搭建起自己的专卖店, 如易趣网上就有大量网民或企业在推销自己的商品,还有一部分 “另类“是以企业或 个人投资方式组建的专一化的网站。低成本+专业化的经营战略正是 “另类电子商务 “的生存之道。此外 ,纵观电子商务短短几年的发展历史,不难发现 ,B2B 和 B2C 电子 商务市场的交易额相比 ,前者的规模和增长速度远大于后者;而在 B2B 市场中 ,垂直 市场的发展态势大大好于水平市场。这也从一个侧面反映出专业化是目前电子商务 发展的现实需要。 2.从安然破产看 “多元化 “战略的弊端 2001年 12月 3日,拥有 500亿资产、在财富 500强中排名第七的安然 (Enron公司申请破产保护

17、 ,成为美国有史以来最大的破产案。 20世纪 80年代以电力和天然气交易起家,在能源市场上获得了巨大的成功。曾 连续六年被财富杂志评为“最富创新能力 “的安然公司 ,算得上是最早一批从事 B2B 电子商务的企业。 1999年,安然建立了能源电子商务平台(Enron Online,这是当 时全球最大的 B2B 电子商务平台 ,通过这个平台 ,安然在能源市场获得了巨大的成功, 鼎盛时期 ,网上交易占了公司总业务量的2/3,安然一下从 “薄利的天然气经营商摇身 一变成为高利的能源交易商“,并被奉为信息化的楷模、最成功的电子商务应用范例, 哈佛商学院也将其作为MBA 的经典案例。但随后安然的经营战略开

18、始发生变化,当 时的 CEO 杰夫瑞 斯基林认为 ,随着企业业务的重新整合、自由市场的进一步发展 以及中介费用的进一步降低,传统型企业那种综合集成的模式将被迅速瓦解,因此,安 然的未来不是要继续做资产庞大的传统能源公司,而是要成为全球各个商品市场推 广“分散化 “的先锋。于是安然开始向高速电信网络和金融市场扩张,并将巨额资金 无谓地投入其中。安然的“分散化 “战略同样体现在它的电子商务应用方面,这家全 球最大能源贸易企业的电子商务平台经营的产品从日用品、用户电力、天然气供应 到 诸如恶劣天气的防护罩蓬等其它的延伸设备1500多种,不仅如此 ,在与 Global crossing (美国带宽供应

19、商合作实现了带宽现货市场交易的基础上,安然甚至打算推 出宽带期货市场。可以说安然的破产在很大程度上也是受到它的“分散化“战略的影 响。要在一个开放的平台上进行在线交易,其商品应当具有自由互换性和流动性。 而目前有些行业的产品尚还不具备网上交易的条件,像安然所在的能源行业 ,电力和 天然气就不是能进行自由互换的商品,各地区之间的价格相差很大,并且还随时间不 断地发生变化 ;此外,流动性也是个问题 ,尤其是电力市场 ,一个中国的企业显然不可 能到 Enron Online 上购买电力。网上交易的吸引力之一就在于其公平性和开放性, 而 Enron Online却是一个 “主导者中介型 “的封闭式交易

20、平台 ,所有买方或卖方要 Enron Online 上进行交易 ,都必须成为主导者安然公司的签约方-即它的顾客或供应 商。为此 ,安然的竞争者曾讥讽说 ,没人愿意信任每一笔交易的签约方都是安然公司 自身的交易场。客户当然更愿意光顾那些中立的平台,在那里它们可以直接进行交 易。对安然这样的传统企业来说,单独开发封闭的电子商务平台的做法非明智之 举。相比之下 ,通用汽车要现实得多 ,作为汽车网上销售的开创者,2000年通用就与福 特、戴姆勒 -克莱斯勒联手和Commerce One合作建立了一个B2B 汽车交易市场 Covisint,它采用 eBay 的自由竞价方式 ,目前已吸引了全球1300多家

21、汽车零部件生产 企业加入其中 ,成为一个高达 2000多亿美元的超级网上交易市场,三大汽车霸主为此 节省了大量的采购成本 ,实现了人们常说的 “多赢“。综上所述 ,笔者认为 ,在信息时代 , 尤其是电子商务发展的初期,“专业化 “可以说是企业竞争甚至是生存之本,专业化经 营战略应当成为绝大多数传统企业在目前电子商务应用领域的基本战略模式。 三、企业在制定和实施经营战略过程中应注意的几个问题 1.经营战略的选择更需要理性 回首我国电子商务的发展历程,真可谓波澜起伏 ,从概念炒作到照搬模式 ,从风险 投资到海外上市 ,许多企业栽在盲目跟风上。近两年来,“多元化 “成为继电子商务之 后学术界、企业界

22、和媒体关注的又一热点,从事多元化的企业也日益多起来:家电业 和其它一些产业不约而同地涌入IT 业;而一些传统 IT 企业也匆匆奔向家电、通 讯、房地产、保险等自认为可以掏得黄金满钵的产业。的确,在国外 ,通用电器公 司、IT 业界的霸主微软、 Intel 凭借着自己雄厚的技术实力和资产实现了多元化。 去年下半年 ,通用电器公司总裁杰克 韦尔奇的自传热销我国的大江南北,一些人除在 这本书中看到了通用的经营理念和成功经验外,也为中国企业的振兴找到了一条新 出路和经济增长点 ,这就是 “多元化“。海尔、春兰、联想、越来越多的人公开宣称 要做“中国的通用 “,并在紧锣密鼓的扩张渗透中开始了“产业融合

23、“、“资本 24小时不 落地“的模式拷贝 ,多元化似乎成为实现企业发展的灵丹妙药。这种“多元化 “时尚当 然也影响到尚未走出网络泡沫阴影的电子商务企业。雅虎在网络的萧条时期开凿更 多收费渠道的同时 ,也将触角伸向了其他领域,2002年 3月为探索多元化经营模式,雅 虎开始大举进军好莱坞淘金。 受其影响 ,国内的一些网络企业也开始了多元化的尝试。2002年 2 月 25日新浪 宣布成立全资子公司 -北京新浪网络技术服务有限公司,推出 S-企业信息化 服务平台 ,新浪实施 .net战略的目标定位是通过有效整合现有的各种技术和网络媒体 资源优势 ,进一步为企业和政府提供专业的信息化建设解决方案。 另

24、一著名门户网站搜狐的多元化尝试早在2001年年底推出电子商务和手机短 信服务时就开始了 ,进入 2002年,搜狐先后是推出了 B2C 业务和 ETS(互联网技术解 决方案 ,接着在 2月 25日与新浪同一天推出了S-搜狐企业在线 ,与主要面向 大型企业服务的 ETS 不同,S是专门中小企业用户提供全方位的网络技术应 用和网络营销推广的服务平台。搜狐推行的是张朝阳所说的多效多元化战略,即在 互联网技术 (ETS服务、新媒体 (网 络广告、通讯 (收费短信、移动通信和B2C 电子商务 (搜狐商城四条战线同时作 战,多面出击 ,以不放弃信息门户且不添一兵一卒的条件来实现转型。从理论上讲,新 浪和搜狐

25、的 .net战略还算不上真正意义上的多元化经营,因为这种新业务都还在两大 门户所从事的网络服务范畴,用他们的话说 ,这是“结合网下资源和技术产品开发,为 寻找更丰富和有效的营收模式进行的探索“。但作为擅长于提供内容服务的信息门 户网站 ,涉足面向企业电子商务的ETS业务,毕竟是进入了自己并不擅长的业务领域, 笔者并非否认这些企业采取的更加务实的经营作风,而是担心这种探索是否会削弱 两大信息门户的价值基础,因为与那些专业化的IT 企业和系统集成商或ASP相 比,和 毕竟不能为企业提供从硬件到软件一条龙的“贴身“服务,通过 网络提供的解决方案对企业来说也许有点远水难解近渴。时尚的东西未必代表方 向

26、。应当逐步培育起一种对环境变化敏感的、理性的企业文化,它能引导企业根据 其所处的经营环境和自身的实际进行具体分析,正确定义自己的竞争空间 ,不能仅局 限于现有的竞争者 ,还必须将潜在的和新生的竞争者纳入视野。在确定经营战略时, 决不能盲目跟风。无论企业采取多元化或是专业化经营,都必须时刻紧扣企业的核 心竞争能力 ,务必使新的业务领域能得到企业核心竞争能力的有力支持,并在市场上 转化为相应的竞争优势。2.遵循电子商务环境下的市场规律,注意调整和完善经营战 略 企业的经营战略不是一成不变的。相反,经营战略的制定和实施 ,是一个不断进 行调整和完善的过程 ,甚至可以说是一个在不断地纠正错误中学习调整

27、的过程。 电子商务企业要生存和发展,电子商务要发展只能是顺应市场的需求,因势利导 , 而不应当去做一些超越现实的事情,曾被誉为欧洲电子商务旗帜的网上服装零售商 B留下的教训是深刻的 ,创立之初 ,资金雄厚的 Boo 如果不去搞那技术复杂最 后无法实现的 3D 影像技术的网上 “试衣“系统;不去搞那技术同样也无法实现的“用 7 种语言接受顾客网上订货的多国语言自由转换数据中心,也许不会败得那样惨。正 如 B行政总裁马温斯顿自己的总结:无论有何种理由 ,企业在电子商务领域也 不能违背任何基本的经营规则。两年前,迪斯尼公司曾吹嘘其旗下的G网站是 公司面向 21世纪的财经门户网站 ,随着网络泡沫的破裂

28、 ,迪斯尼及时调整了该网站的 经营目标。如今 ,G已是面貌一新 ,成为一家为客户提供更好的内容服务的信息 门户网站 ,主要营收来源是网络广告 ,其次是用户的服务费及内容外包收益,此外还可 从诸如网上拍卖之类的多种电子商务活动中获得利润。加拿大麦基尔大学管理学院 明兹伯格 (H.Minzberg 教授指出 :战略是塑造出来的 ,而不是制定出来的。市场无定式, 经营无常规 ,如果企业能制定出一个切合实际的经营战略,再按照上述原则贯彻实施, 成功就只是时间问题了。 四、结束语 如前所述 ,其实无论哪一种经营战略模式,都有其特定的适用范围和应用方式。 多元化也好 ,专业化也罢 ,在国内外都有不少成功的

29、范例,我们不应厚此薄彼 ,过分夸大 或贬低某种经营战略的作用。因此,笔者在文中提出专业化经营是电子商务发展的 现实需要 ,专业化经营战略应当成为目前电子商务环境下企业的基本经营策略的观 点,并不意味着否定多元化战略的作用,今后随着电子商务的发展 ,其环境的改善和企 业经营管理水平的提高 ,多元化战略必将发挥其应有的作用。可以预言:信息技术的 发展,利用电子商务提高经营管理效率、提高竞争力的企业必将在新世纪、新环境 中创造出更多新的经营战略。 参考文献 :1.迈克尔.波特,陈小悦译 .竞争战略 M. 北京:华夏出版社 ,1997. 2.戴维.贝赞可 ,戴维.德雷诺夫 .公司战略经济学 M. 北京:北京大学出版社 ,1998. 3.刘翼生 .企业经营战略 M . 北京:清华大学出版社 ,1998. 4.王方华 ,吕巍.企业战略管理 M . 上海:复旦大学出版社 ,1998. 5.白锐.论专业化与多元化经营战略的选择J.北京:煤炭经济研究 ,2002,(2