我国企业电子商务经营战略的探析市场营销论文讲解.pdf
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1、我国企业电子商务经营战略的探析市场营销论文 摘要:选择切实可行的经营战略 ,以提高企业的市场竞争能力,对电子商务环境下 的企业经营是至关重要的。本文在比较两种企业经营战略机理的基础上,分析了当 前电子商务的现实环境 ,提出专业化应当成为目前电子商务环境下企业的基本经营 策略,并对企业在选择和执行其经营战略中应注意的若干问题进行了探讨。 关键词 :经营战略 ;电子商务 ;企业 Key Words:business strategy;E-Business;enterprise 对一个企业来说 ,电子商务是一种新的经营手段。随着网络和电子商务的发展, 越来越多的企业开始以电子商务的方式实现管理和营销
2、的时候,便形成了一个电子 商务的经营和市场环境 ,这是一个全新的竞争激烈的国际化市场。为适应这种新的 经营环境 ,应对来自全球竞争者的挑战,我国的电子商务企业和开展或即将开展电子 商务的传统企业 ,除要选择适合自身发展的商业模式外,更重要的是要制定一个行之 有效的经营战略 ,以提高企业的竞争力。本文围绕这方面的问题进行一些初步探 讨。 一、两种企业经营战略的机理与比较1.多元化经营战略的机理 多元化战略是指企业同时经营两个以上行业,提供多种基本经济用途不同的产 品或服务进入不同市场的企业经营战略,它是企业发展到一定阶段 ,为寻求长远发展 而采取的一种扩张行为。多元化战略的优势是:可使企业获得更
3、多的市场机会,充分 运用企业各种资源实现多种业务整合,充实系列产品结构或丰富产品组合结构;多元 化经营比较灵活 ,能迅速地从不良业务中退出,从而有效地规避、分散或减少“过度专 业化“风险;此外,实施多元化战略的企业能充分利用品牌效应、员工潜能、营销渠道, 以及管理经验和物质资源,为市场提供多样化的产品或服务。简言之,多元化经营战 略在增强企业实力、分散经营风险、发挥资源潜力、树立企业形象等方面具有十分 重要的作用。在国外 ,美国的杜邦、通用电器、菲利普.莫里斯、日本的三菱、韩国 的 LG 等一批企业通过实施多元化战略取得了较大的经营业绩。近年来,我国的海 尔、康佳、春兰、红塔等企业在开展多元化
4、经营方面也获得了一定的成功。多元化 战略的弊端也是显而易见的,主要有以下三点 :一是管理难度增大 ,尤其是当企业进入 到与原来业务相关度不高的新领域时,企业原有的管理理念、模式和经验可能难以 凑效,使协调各种关系的成本提高,并可能造成组织结构不稳定,增大经营失控的风险 ; 二是资源分散 ,企业资源与资金被分摊到多项业务中,这一方面可能会导致原有核心 竞争力的丧失而其它核心竞争力难以培育起来,另一方面可能陷入资源短缺、周转 不灵、不得不收缩或破产的境地。韩国大宇、日本索尼、我国的巨人集团、春都企 业都是因此而出问题 ;三是影响 CIS 策略的有效实施 ,实施多元化经营的企业多是其 主业业绩好的知
5、名企业 ,多元化经营后 ,多产品对企业原有品牌价值的分享可能会影 响企业主业所创立的品牌基础。2.专业化经营战略的机理 专业化战略是指企业通过从事符合自身资源条件与能力的某一领域的生产经营 业务来谋求其不断发展。20世纪 80年代初 ,美国哈佛商学院教授迈克尔.波特 (Michael E.Porter从企业竞争战略的角度提出了适用于任何性质与规模企业的三种 基本竞争战略 ,其中之一就是专业化战略。波特的专业化竞争战略指企业主攻某一 特定市场 ,以求在局部市场上拥有竞争优势。由于企业的经营与市场竞争是分不开 的,因此经营战略与竞争战略是密切联系在一起的。专业化经营战略的优势在于:企 业可集中各种
6、资源优势于最熟悉的业务领域,从而开发培育出具有竞争力的产品;便 于企业整合战略的运作 ,实现规模化生产 ,取得行业内的成本优势 ;有利于 CIS 战略的 贯彻实施 ,使企业品牌与产品的有机融合。从竞争的角度看,企业业务的专业化能够 以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而在较广阔的竞争范围 内超过对手。波特认为这样做的结果,可使企业赢利的潜力超过行业内的普遍水 平。实施专业化战略也有不利的方面:由于企业业务集中于某一领域,因此,可能失去 其他 一些市场机会 ;这一战略的关键是要在一个细分市场寻找特殊目标,通过为这一 特殊目标服务在市场上占据一席之地,由于市场竞争程度的日趋激烈,对
7、许多企业来 说很难找到或创造出一个能长期运用专业化经营战略的核心产品;专业化容易形成 较高的退出壁垒 ,当发生经营危机时企业因难以退出,而陷入 “过度专业化 “的危机 ;由 于经营领域较集中 ,一方面企业的某些技术或资源优势可能得不到充分地发挥,另一 方面也容易使企业陷入固步自封的境地,钝化其对市场变化的反应。3.企业选择经营 战略的基本原则 眼下,人们对电子商务谈论最多的字眼就是“盈利“。的确,网络企业都在寻找自 己的盈利模式 ,大大小小的电子商务网站都在为盈利而奋斗,一个颇具影响的电子商 务网站甚至提出 : 2002年的奋斗目标是为 “赚一块钱而努力 !“。围绕如何使企业盈利 的问题 ,学
8、术界和企业界人士可谓绞尽脑汁,而面对时不我待的市场 ,企业则开始了具 体的行动 ,一些企业尤其是那些有实力的门户网站选择了多元化的经营战略,另有为 数不少的企业则认定了专业化的经营模式。多元化或是专业化效果究竟如何,对这 其中大多数企业来说只能是走着瞧了,而对那些举棋不定的企业来说,现在只好驻足 观望了。多元化与专业化经营战略到底孰优孰劣,这个问题已经争论了很长时间,至 今还没有一个绝对的标准。在某些条件下,专业化经营使企业获得成功;而在另一些 条件下 ,选择多元化可能会取得比专业化更好的经营业绩。在不同的情况下,即使是 相同的选择也可能出现不同的结果。 事实上 ,企业选择何种经营战略很大程度
9、上依赖于其所处的宏观环境、行业状 况和企业的自身状况。从欧美日等国企业的成长历史可以看出,采用专业化还是多 元化战略 ,首先与一个企业所在国的市场经济发达程度密切相关。欧美日的企业从 19世纪末到 20世纪 50年代实行专业化经营 ;从 50 年代开始广泛采用多元化的经营 战略,企业迅速成长 ;进入 80年代,国际市场的竞争日趋加剧 ,同时随着多元化程度的 增加,企业发生风险的可能性增大,多元化的弊端开始凸现 ,并为广大企业所认识 ,实行 多元化经营的企业逐渐减少;近几年来 ,互联网的发展加速了全球经济的一体化进程, 欧美企业纷纷清理非核心业务,通过网络重新整合企业资源,专业化经营战略越来越
10、受到企业界的青睐。可以说,当一国市场经济处于发展时期时,企业多采用专业化经 营战略 ;当市场经济发展到较发达程度时,企业多采用多元化经营战略;而当市场经济 发展到非常发达的高级阶段时,企业又多转向专业化经营战略。其次,与企业所处行 业的生命周期相关。一般而言,处于行业生命周期的成长期的企业应采取专业化经 营战略 ;处于成熟期的企业可根据具体情况选择专业化或多元化;而处于衰退期的企 业应积极开展多元化经营。 第三,与企业的自身状况相关。企业通常基于以下三个方面的考虑来选择经营 战略,其一是原有业务的发展空间变小,竞争越来越激烈 ,而此时已寻找到新的发展机 会,这时选择多元化经营是必要的;其二是必
11、须拥有一定的剩余经营资源支撑企业开 展多元化经营 ,反之,若企业经营资源不很充裕,应实施专业化经营战略 ;但拥有剩余 资源的企业不一定要开展多元化经营,也可以继续专业化经营。如何选择,应视其它 因素而定。企业经营资源若不很充裕,最好采用专业化经营战略。其三是有较高程 度的原有资源可迁移 ,即考虑如管理的理念、制度和机制的克隆、技术的延伸、人 才的流动等可迁移程度。通常,可迁移度越高 ,多元化的成功率也就越高 ;反之,可迁 移度越低 ,多元化成功率也就越低。 二、专业化应当成为目前电子商务环境下企业的基本经营策略1.专业化经营是 电子商务发展的现实需要 价值性和传递性都是信息的基本属性。而信息的
12、价值只有通过传播与交流才能 得到体现 ,积累到一定程度的信息经过加工、分析和处理可以变成更具价值的信息, 这便是信息的自我累积增值,上述过程将导致更多的信息产生,人们从这些增加的信 息中所获得的边际效用也越多,这就是信息的边际效用递增特性。网络经济的核心 是以 Internet为代表的信息网络 ,因此信息便成为网络经济的核心资源,网络经济下 的消费也呈现出边际效用递增规律,它与传 统经济学遵循的边际效用递减规律是完全不同的。电子商务是以实现信息有效 传递的计算机和网络技术平台为支撑,以商流、资金流和物流为实质运作客体,并且 需要相应的安全和信用体系的支持。因此,在除信息流以外的其他条件尚不完善
13、的 情况下开展电子商务 ,充分发挥信息的边际效用递增特性,以提供各种市场和交易信 息便成为电子商务初级阶段的主要运作方式了。实际上广大消费者和客户也认识到 这一点 ,各种调查资料表明 ,目前通过网络进行市场调查和查找各种商业信息是企业 和消费者上网的主要目的。对企业来说,正确认识所处的经济环境和所在行业的状 况,面对现实 ,选择讲求实效的商业模式 ,制定切实可行的经营战略和策略,坚持做下去 , 一定会取得成效的。国内许多企业已经这样做并取得了一定的业绩。当当网上书 店、卓越网等一批企业都已在2001年底实现盈亏平衡 ,以提供旅游项目服务的携程 网和以提供域名服务的3721,也都在此前后开始盈利
14、 ,它们的成功之道并不神秘,就是 坚持从创立至今的这几年里专注于一个领域,没有摇摆 ,也没有变换商业模式。譬 如,“基于网络平民化 “理念的 3721网站所建立的 “中文实名 “系统,解决了国内网民的 “ 上网瓶颈 “,用户可使用中文直接访问Internet 上的网站 ,这种服务方式正是专业化战 略的具体体现。不久前 ,eBay向易趣注资 3000万美元 ,收购了易趣 33%的股份。尽 管人们对 eBay 这个并不熟悉中国互联网和电子商务环境的美国公司此举存有疑虑, 担心易趣会由此掉入曾经在我国发生过的“注资陷阱 “,但有一点目前是值得肯定的, 正是易趣网持之以恒的据守 C2C市场,形成自己的
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