月舒宝运营方案.ppt
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1、月舒宝运营方案,二零一零年十二月九日,一、客户导向,成长的唯一原则回应时代的变化,企业和市场的主客关系,成长原则,对应顾客的需求。也可以说顾客主导企业的生存、成长。企业能精确的对应环境持续的变化,满足社会变化的需求,企业的资源方能投往正确的方向。,客 户 导 向,寻找未被满足的需求 倾听客户的意见 持续不断的接近客户 公司内各部门的客户导向 品质由客户决定,品质的两方面: 1、理性的。2、感性的。(客户满意度) 所谓的品质是客户所需求的标准,不是我们自己定 出的测试标准。,什么是能对应市场环境,能领先发现消费者的需求变动,能领先竞争者满足消费者的变化需求。,构成需求的三大要素,1、购买意愿(广
2、告、包装、促销、展示、样品赠奖、 积分折价赠劵、分期付款) 2、购买能力(提升客户购买能力,节省客户时间、 距离的市场战略、迷你化、少量化的市场战略) 3、购买人口,关 于 客 户,开发一个新客户的费用(主要是广告费和产品推销费)是留住一个现有客户的费用(这方面的花费可能包括支付退款、提供样品、更换商品等)的6倍。 开发成功一个客户平均要拜访32次以上。永不放弃。,成功为失败之母,营销惯性,固守过去成功的营销经验,无法警觉新环境的变动,采取新的营销策略。 许多获得成功经验的企业经营形态很容易,很自然朝着下面的方向发展。 1、把成功的经验固定化 2、成功后的保守化 3、过去的成功与环境变化的差异
3、,二、竞争导向,从消极的竞争观念分食市场大饼,转向积极的竞争观念寻求扩大市场大饼。 合理的竞争对应途径 1、掌握业绩全体的市场规模及今后成长的可能性,同时探究 竞争者的强弱状况,把握住企业在业界所处的位置。 2、构筑企业对其他竞争者的竞争优势。 3、维持目前的这些竞争优势,并努力增强这些优势。 4、扩大新的需求。 5、扩大客户的选择幅度、范围。 6、比竞争者更能满足客户的需求 7、比竞争者更快满足客户的需求 上诉合理的竞争对应最重要的仍然是以顾客的需求为基础。 评估企业拥有的资源能力,建立自己的对应的特殊市场,而扩 大市场大饼。,三、效果导向,什么是效果;效果是如何让市场满意,如何让客户喜悦,
4、只有满足市场及客户的需求时,效果才能产生。 效果和效率的着眼点不同,一个是以企业自身为出发点。一个以客户市场为出发点。 效果和效率同为企业经营追求的目标,两者的重要性在任何时代皆毋庸置疑,唯一的区别是先后的顺序。 营销思考的原则就是透过先利人的途径而最终达成利己的目的。,四、创新导向,创新源自市场常识,市场常识:倾听客户的声音,客户决定生产什么。辩证的看待。 革新的创造原点绝不是“如何才能销售更多”,而是“如何发掘市场未被满足的需求”。 企业最大的潜在危机在于:“自已为是”。,五、策略导向,一、什么是策略 策略的基本观念: 1、界定了企业在环境的生存空间。 2、策略代表重点的选择。 3、策略建
5、立在相对的竞争优势上,目的亦在建立长期的竞争优势。 4、策略指导功能性政策。 策略的目的: 1、提供客户需求的产品或服务(明确客户的需求) 2、部分优势的赢得,让客户能够选择本公司的产品和服务。(比部分者更快、更能的满足顾客的需求) 3、充分发挥公司的长处。持续发展满足顾客需求的独特能力,比竞争者更能满足客户需求。 二、策略必须产生实际行动 了解真实情况后,你才能大胆的规划出迫使现状改变的策略,经由改 变才能产生有影响的实际行动。 策略性营销的整体结构,强调的是市场环境、客户需求、企业的理念 和使命。,营销策略的四个关键,1、需求对应(原点。顾客需求对应是今日企业存绩,成长的最 基础课题,营销
6、的各种努力,最终的目的在于如何发现顾 客的需求,如何唤醒顾客的需求,如何对应顾客的需求, 如何满足顾客的需求。 2、流通对应(必须和流通业者,流通制度相互配合) 3、社会对应 4、竞争对应 强者:1、不断地导入新品政策。 2、刺激需求,以扩大总需求的策略。 3、同质化策略。 弱者:1、未有充分的竞争力之前,不做竞争。 2、联合策略。 3、率先进入新领域。 4、开发新产品。,企业设定策略领域的方法,需求、顾客层、独特能力。 相对竞争优势的取得。,营销策略是如何被执行的,通过政策、制度,营销主管的推动力,相关人员的实际行动,及营销文化的影响下执行的。,六、营销导向,营销和销售的区别,销售指企业在目
7、前的事业基础上,将产品和服务推销给客户。销售认为组织必须从事销售和促销的努力,如训练销售技巧良好的销售人员,设计激励销售的奖金制度,建立良好的销售人员管理制度,才能达成业绩。 营销是考虑企业如何建立一个体制,对应环境的变化及顾客的需求变动,他的中心思考点着重于持续满足顾客变动的需求,以获取“明白的报酬”。企业通过销售积累了今日的报酬,但不能确保获得明日的报酬,不断的摸索、探求,追求持续的成长,就是营销扮演的角色,企业讲永续经营,很明显唯有做好营销才能是企业达成永续经营的目标。 营销的终极目的在于销售成为不必要。,营销和销售的区别,营销是一种战略思考 探究建立能销售的系统 关心客户需求的满足,提
8、供产生乐趣或解决问题的产品或服务,让人产 生愉悦的感受。 关心企业的持续的成长 以市场分析力、创造力为中心 创造企业的未来为重点。 销售是一种战术思考, 探求销售技巧和方法 关心现有产品的销售 关心目前销售业绩的达成 以销售为中心 创造企业今日的业绩为重点,营销的三个阶段,一、营销机能策略为重点的时代,特点:商品过剩,营销重点 发挥各个营销机能,如训练销售人员,广告、包装,奇数 定价、多渠道。 二、营销管理策略为重点的时代,特点:客户混乱,广告诉求 于特性无法一致,渠道价格差异较大。营销重点是强调营 销组合架的一贯性和配合性,三项重点工作是:1、设定营 销目标;2、设定目标市场;3、策定营销组
9、合。 三、以策略性营销为重点的时代 问题:与企业的其他机能,生产、财务、人力资源、研究 开发部门的配合。 重点:强调的是以客户导向为中心,策定企业的策略,策 定的策略能因应环境的变动,能充分让各项资源 (人、物、资金、专有诀窍)配合市场导向投入, 并设计出能配合策略执行的组织,以实现企业的使 命,达成企业存续,成长的目标。,营销的角色,市场环境对应是今日企业成长、衰退的关键因素。 营销的角色 在组织内扮演的角色,如何从整体环境的观点,调整规划出一个对市场需求变化能够领先灵敏对应的组织,并籍着交易行为对市场提供或创造某种满足的价值,以获得企业的存绩与成长所需要的资源。 市场对应是企业存绩与成长的
10、必要条件,先确认消费者需求的变动是什么,在评估我们能做什么及如何做。,建立一个能销售的营销体系,一方面能和市场消费者紧密结合,随时掌 握市场需求的变动。 另一方面能提高企业内的各项系统间的效 率,迅速提供满足市场需求的服务。 所谓系统如评估需求、营销研究、市场目 标确定、产品开发、竞争优势建立、策略及促 销、生产、物流、售后服务、客户诉怨处理。,营销管理的过程,1、分析市场需求(市场规模和价格水平) 2、商品观念的明确化。(市场汇集市场的声音,是 客户反应出来的) 3、设定市场销售目标(外在环境的把握,企业资源、 企图心) 4、确定目标市场(目标市场的规模、潜力、企业是否 有竞争优势) 5、检
11、讨是否与企业的目标和经营资源配合。(经营理 念的一致性和可行性) 6、策定支援的营销组合。(发挥整体的配合性),营销要求,营销部的工作原则: 以消费者为中心,坚持价格体系,坚持渠道建设、坚持员 工成长。 顾问型销售人员 1、对卫生巾行业的了解要远远超过你管辖的经销商。 2、熟知竞品的特点和行销方式。 3、熟知自有产品的特点和卖点,公司的销售政策。 4、对产品的生命周期要熟练掌握,每个阶段的重点工作和手 段要清晰。 5、要熟练地应对和化解客户的拒绝和抱怨。可以对经销商及 其业务人员进行指导、培训。 6、要能熟练和快速的解决投诉。,业务人员的基本要求,使命、责任感、希望 坚韧不拔 实践,探索,找到
12、方法。 成就、快乐。 时间、紧迫感。,产品生命周期,1第一阶段:引入期 新产品投入市场,便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解,除了少数追求新奇的顾客外,几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利。 2第二阶段:成长期 当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升,生产成本大幅度下降,利润迅速增长。 3第三阶段:成熟期 经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和,产品便进入了成熟期阶段。此时,销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致广告费用再
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