第二章_网络营销系统与站点.ppt
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1、第二章 网络营销系统与站点,知识点: 网络营销系统的概念与组成 网络营销系统的功能 网络营销系统的开发 网络营销站点的设计、开发与规划 电子支付系统的概念与特征 电子支付系统的类型 电子支付系统的支付方式,第二章 网络营销系统,难 点: 网络营销系统的概念, 网络营销系统的开发 网络营销站点的设计、开发与规划 电子支付系统的支付方式,第二章 网络营销系统,本章要求: 掌握: 网络营销系统的概念, 网络营销系统的开发 网络营销站点的设计、开发与规划 电子支付系统的支付方式, 网络营销系统的功能 了解: 网络营销系统的组成 电子支付系统的概念与特征 电子支付系统的类型,21网络营销系统概述,网络营
2、销是一个极其庞大和复杂的系统,它需要企业调动人力、物力和财力进行系统的组织、开发和管理。因此,对网络营销系统的研究,必须从网络营销活动的整体出发,分析网络营销系统的概念及其运行,揭示网络营销的规律性。,2.1.1网络营销系统概念,网络营销系统就是基于Intranet(企业内联网)的网络营销内部系统、网络营销信息管理系统、网络营销环境系统、网络营销站点、网络营销支付系统和网络营销管理人员组成的执行营销任务的总体系统。,2.1.2网络营销内部系统,网络营销内部系统,它是计算机网络通过一定的媒介如电线、光缆等将单个计算机按照一定的结构连结起来的,在网络管理软件的统一协调管理下,实现资源共享的网络系统
3、。根据网络覆盖范围,一般可分为局域网(Local Area Network,LAN)和广域网(Wide Area Network,WAN)。,2.1.3网络营销信息管理系统,网络营销信息管理系统是指收集、处理、存储、和传递有关信息,支持组织进行营销决策和管理的系统。网络营销信息管理系统由四个子系统构成: l内部报告系统 2市场营销情报系统 3市场营销研究系统 4市场营销分析系统,2.1.4网络营销环境系统,网络营销环境系统是指对网络营销活动构成影响的各种力量的集合。网络营销环境系统与传统市场营销系统不同,它是由互联网环境与企业的现实环境构成的二元环境。,2.1.4网络营销环境系统,网络营销环境
4、系统包括两个方面:一是互联网所形成的直接环境,二是企业网络营销面临的现实营销环境。 1、网所形成的直接环境 (1)互联网环境 (2)网络营运商 (3)上网终端,2.1.4网络营销环境系统,2.网络营销的现实营销环境 网络营销面临的现实营销环境根据各因素与企业开展网络营销活动的相关程度,可以分为三个层次。 (1)企业内部微观环境 企业内部微观环境是指企业市场营销部门以外的企业内部的其他部门,如企业最高管层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门等。这些部门与市场营销部门密切配合,构成企业市场营销的完整过程。,2.1.4网络营销环境系统,(2)企业外部微观环境 企业外部微观环境是指从外部直接影响企
5、业的行为者与力量。影响企业外部微观环境的因素包括:供应商、中间商或营销中介、顾客、竞争对手和公众。 (3)宏观环境 宏观环境是指影响企业本身及其外部微观环境的社会因素,包括人口环境、经济环境、竞争环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等因素。,2.1.5网络营销组织与管理人员,互联网环境下的网络营销系统,对企业的组织结构和运作方式产生重要的影响,企业的业务流程将根据网络市场需求变化进行重组。为适应业务流程变化,企业必须重新规划组织结构,重新设立岗位和培训有关业务人员。,2.1.6网络营销系统的功能,完整的包括有营销功能的网络营销系统主要包括以下功能:网上销售、信息发布与沟通、电子单据的传输
6、、电子支付与结算、货物配送以及完善的网上售后服务。 1网上销售。网上销售是网络营销系统的基本功能。 2信息发布与沟通。主要是实现信息发布和与顾客进行沟通的功能。,2.1.6网络营销系统的功能,3电子单据的传输。为保证交易的合法性、安全性,电子单据的传输一般要求保密、安全、可靠,而且可以作为法律凭证。 4电子支付与结算、货物配送。它属于市场交易完成阶段的功能。 5网上售后服务。,2.1.7 网络营销系统的开发,网络营销系统的开发和建设要涉及到很多企业、部门和环节,因此系统的开发和建设必须遵循一定的开发方法和建设步骤。否则,可能由于设计、施工、监督等问题的出现,导致推倒重来的严重后果。,网络营销系
7、统建设前应考虑的问题 (1)企业是否适合开展电子商务 * 公司的客户是否会在购买产品或服务之前要先了解详细的产品信息? * 在为顾客做出了产品介绍后,是否经常被要求“可不可以请你寄送进一步的有关信息?“? * 公司是否曾因电话应接不暇而丢失了生意机会? * 提供客户即时服务是否会对公司有较大的帮助? * “365x24小时接单“的做法对公司是否有益? * 公司再増请一位业务助理是否会增加公司的业绩? * 公司的产品背后有没有故事? * 公司的产品是否具有国际市场? * 公司每月的电话费用是否占据了大部分的办公经费支出? * 公司花费在行销上的支出是否已超过公司收入的20%?,(2)建立营销网站
8、前应考虑的问题(6个因素) 企业建立营销网站的目标 企业网站希望的目标群体 企业网站为来访者提供的功能服务 找出同行业中网上的竞争对手 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销 企业是否有切实可行的长远规划,2.1.7网络营销系统的开发,1网络营销系统的开发方式 网络营销系统的开发方式可以根据企业自身的技术力量和资金情况进行选择,从而选择适用的途径,利用最少的资源,迅速建立起系统。,2.1.7网络营销系统的开发,开发方式有以下几种: ()购买通用商用系统 ()自行开发 ()委托开发 ()合作开发,2.1.7网络营销系统的开发,2网络营销系统的开发过程 网络营销系统的开发过程可以分为五个阶段:
9、 ()提出项目建议构想阶段。 ()进行系统设计阶段。 ()编程阶段。 ()系统测试阶段。 ()实施与评价阶段。,2.2网络营销站点的建设,网络营销站点是在企业Intranet上建设的具有网络营销功能的能连接到Internet上的WWW站点。网络营销站点起着承上启下的作用。,一、 网络营销站点分类与功能 1. 网络营销站点分类 (1)信息手册型站点 (2)娱乐驱动型站点 (3)在线销售型站点 (4)销售服务型站点 2. 网络营销站点的功能 (1)企业信息的发布 (2)提供高效的搜索引擎和“购物车” (3)提供有效的用户反馈渠道 (4)提供良好的售后服务 (5)提供个性化服务,确定站点目标 公司的
10、任务或目标(Why) 尝试性、补充(辅助)、转型(战略调整) 网站的近期目标与远期目标 信息查询 、产品展示和订购 、网上交易 、网上经营管理(数字化企业,与内部信息系统整合) 网站访问者 根据不同阶段确定不同访问对象,以订购为例,分为组 织和个人。根据地域、经济、文化,以及年龄、性别、收入等细分(Dell分为大、中、小企业客户) 确定为访问者提供的信息 时效性:及时更新;准确性:明确无误 丰富性:详细真实;相关性:增加信息使用效果 便捷性:使用方便,按顾客导向 可行性:考虑成本/效益,信息成本最低,如何确定访问目的 讨论会(类似市场调查) 借鉴同行成熟网站 网上测试 识别不同目的的重要性 (
11、主要目的、次要目的) 识别访问目的背后的潜在需求,电子商务站点的服务对象 新浪网的服务对象是谁?如何定位的? 服务对象可能是: 供应商、顾客(大客户、政府部门、一般顾客) 网站资源有限,必须整合聚焦服务 如何识别网站的服务对象? 确定访问者范围 确定访问者目的 分为内部访问者和外部访问者,外部访问者 访问的对象 潜在客户、供应商、政府、其他组织或者个人、竞争者、投资者、债权者 客 户:了解产品信息、订购、反馈 供应商:了解公司产品计划、分析库存 竞争者:了解公司战略和经营情况 过 客: 值得访问信息(针对潜在客户),内部访问者 经常被忽略,仅限于参与建设部门,按照 价值链和业务流程确定: 制造
12、部:了解客户对产品评价 研究部:了解客户的偏好 市场部:利用反馈信息制定特别促销方案 财务部:了解客户定货和回款情况 采购部:了解客户对产品的(原料)评价,2.2.1 网络营销站点的规划,网站规划的主要内容包括: 1明确企业网站目标 所谓企业网站目标是指企业打算利用网站进行哪些活动。常见的企业网站目标有: ()利用网站,销售商品 ()宣传企业,扩大企业影响,树立企业形象。 ()为用户提供了良好技术支持和售后服务。 ()向顾客提供沟通的渠道,密切顾客关系。 ()搜集市场信息。,221 网络营销站点的规划,2分析网站的服务对象 在确定站点的目标后,就应该确定访问者范围。要分析的主要方面包括: ()
13、预期网站的主要目标受众的地区分布。 ()网站浏览者的构成情况。 ()网站浏览者的消费行为等。,221网络营销站点的规划,3确定网站提供的信息和服务 在考虑站点的目标和服务对象后,根据访问者的需求规划站点的结构和设计信息内容,规划设计时应考虑: ()按照访问者习惯规划站点的结构; ()根据企业经营目标和访问者兴趣,规划网站信息内容和服务; ()整合企业的形象,规划设计站点主页风格。,221网络营销站点的规划,4选择拟建立的网站类型 (1) 产品(服务)查询展示型网站 本类网站核心目的是推广产品(服务),是企业的产品“展示框”。利用网络的多媒体技术,数据库存储查询技术,三维展示技术,配合有效的图片
14、和文字说明,将企业的产品(服务)充分展现给新老客户,使客户能全方位的了解公司产品。与产品印刷资料相比,网站可以营造更加直观的氛围和产品的感染力,促使商家及消费者对产品产生采购欲望,从而促进企业销售。,221网络营销站点的规划,4选择拟建立的网站类型 (2) 品牌宣传型网站 本类网站非常强调创意设计,但不同于一般的平面广告设计。网站利用多媒体交互技术,动态网页技术,配合广告设计,将企业品牌在互联网上发挥得淋漓尽致。本类型网站着重展示企业CI、传播品牌文化、提高品牌知名度。对于产品品牌众多的企业,可以单独建立各个品牌的独立网站,以便市场营销策略与网站宣传统一。,221网络营销站点的规划,4选择拟建
15、立的网站类型 (3) 企业涉外商务网站 通过互联网对企业各种涉外工作,提供远程、及时、准确的服务,是本类网站的核心目标。本网站可实现渠道分销、终端客户销售、合作伙伴管理、网上采购、实时在线服务、物流管理、售后服务管理等,它将更进一步的优化企业现有的服务体系,实现公司对分公司、经销商、售后服务商、消费者的有效管理,加速企业的信息流、资金流、物流的运转效率,降低企业经营成本,为企业创造额外收益,降低企业经营成本。,221网络营销站点的规划,4选择拟建立的网站类型 (4) 网上购物型网站 通俗的说,就是实现网上买卖商品,购买的对象可以是企业(B2B),也可以是消费者(B2C)。为了了确保采购成功,该
16、类网站需要有产品管理、订购管理、订单管理、产品推荐、支付管理、收费管理、送发货管理、会员管理等基本系统功能。复杂的物品销售、网上购物型网站还需要建立积分管理系统、VIP管理系统、客户服务交流管理系统,商品销售分析系统以及与内部进销存(MIS,ERP)打交道的数据导入导出系统等。本类型网站可以开辟新的营销渠道,扩大市场,同时还可以接触最直接的消费者,获得第一手的产品市场反馈,有利于市场决策。,221网络营销站点的规划,4选择拟建立的网站类型 (5) 企业门户综合信息网站 本类网站是所有各企业类型网站的综合,是企业面向新老客户、业界人士及全社会的窗口,是目前最普遍的形式之一。该类网站将企业的日常涉
17、外工作上网,其中包括营销、技术支持、售后服务、物料采购、社会公共关系处理等。该类网站函盖的工作类型多,信息量大,访问群体广,信息更新需要多个部门共同完成。企业综合门户信息网站有利于社会对企业的全面了解,但不利于突出特定的工作需要,也不利于展现重点。,221网络营销站点的规划,4选择拟建立的网站类型 (6) 行业、协会信息门户/B2B交易服务型网站 本类网站是所有各企业类型网站的综合,是企业面向新老客户、业界人士及全社会的窗口,是目前最普遍的形式之一。该类网站将企业的日常涉外工作上网,其中包括营销、技术支持、售后服务、物料采购、社会公共关系处理等。该类网站函盖的工作类型多,信息量大,访问群体广,
18、信息更新需要多个部门共同完成。企业综合门户信息网站有利于社会对企业的全面了解,但不利于突出特定的工作需要,也不利于展现重点。,221网络营销站点的规划,4选择拟建立的网站类型 (7) 沟通交流平台 本系统采用利用互联网,将分布在全国的生产、销售、服务和供应等环节联系在一起,改变过去利用电话、传真、信件等传统沟通方式。可以对不同部门、不同工作性质的用户建立无限多个的个性化网站;提供内部信息发布、管理、分类、共享等功能,汇总各种生产、销售、财务等数据;提供内部邮件、文件传递、语音、视频等多种通信交流手段。,221网络营销站点的规划,4选择拟建立的网站类型 (8) 政府门户信息网站 利用政务网(或称
19、政府专网)和内部办公网络而建立的内部门户信息网,是为了方便办公区域以外的相关部门(或上、下级机构),互通信息、统一数据处理、共享文件资料而建立的。主要包括如下功能:提供多数据源的接口,实现业务系统的数据整合;统一用户管理,提供方便有效的访问权限和管理权限体系;可以方便建立二级子网站和部门网站;实现复杂的信息发布管理流程。,221网络营销站点的规划,5网站内容的确定 ()根据企业的核心业务确定网站内容 ()根据用户的信息需要确定网站内容 ()网站内容应当突出顾客,弱化自身,221网络营销站点的规划,6确定站点建设的预算和人员安排 在分析站点的战略影响和规划好站点的经营目标和服务对象后,还应当对站
20、点的建设做出具体的人员安排和预算。站点建设必须有组织保证,有专人负责,这就是要落实的人员问题。站点建设需要一定的资金投人,必须保证预算资金及时到位。,221网络营销站点的规划,7分析网站的成本效益 站点的成本包括使用平台(主机服务器、网上服务器、连接硬件设备和支撑系统软件)和服务内容(创意及日常设计、应用软件设计、日常管理、内 容版权等)。在核算站点的成本费用时,还要考虑网站维护的成本。,222网络营销站点的设计,1网络营销站点设计原则 在设计网站时应当遵循一定的原则: ()使用者优先的原则 ()通用性原则 ()内容第一的原则,222网络营销站点的设计,2网站模式设计 网站模式设计应注意以下几
21、个方面: ()统一方便的站点导航模式 站点导航可使访问者在访问网站的某一个页面同时,通过站点导航链接到其他相关的页面。为方便访问者访问使用,最好每个页面使用格式相同的导航方式。,222网络营销站点的设计,()简明清晰的主页规划 第一、应尽量保持页面静态性,不要使用那些不断运动的页面元素。 第二、统一规划,避免出现独立的网页,每一个页面都应该具有通向主页的链接以及一些关于该页面在站点信息体系中的逻辑位置的指示。 第三、适当控制滚动的长页面。 第四、提供网站导航支持。 第五、使用标准的链接颜色。 最后、控制页面的下载时间。,222网络营销站点的设计,3网站平台综合设计 完整的网络营销活动需要五种基
22、本的平台:信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。 ()信息平台的设计 ()交易平台的设计 ()制造平台设计 ()物流平台的设计与管理 ()服务平台的设计与管理,222网络营销站点的设计,4网页设计 Web主页设计时应注意的问题: ()提供联系地址。联系地址包括E-mail地址、电话号码、传真号码和通信地址等。 ()加强页面内容针对性。一个站点上的每一个页面都应该完成某一项工作。 ()注意页面色彩协调。在设计页面时应尽量避免选择使页面难以阅读的背景颜色,页面内容的色彩应该与背景颜色协调一致。在编写一个主页后,要事先将其放到各种操作系 统、各种浏览器环境中去试用。,222网络营销站点的
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