西安交通大学MBA市场营销PPT09.ppt
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1、市场营销,西安交通大学 管理学院,第9章 市场竞争与竞争战略,9.1市场竞争分析 9.1.1市场竞争环境分析 1.市场结构分析 市场结构按竞争程度不同划分为四种主要形 式:完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断 市场、完全垄断市场。四种市场状态之间的差 异如下图所示:,第9章 市场竞争与竞争战略,第9章 市场竞争与竞争战略,2.行业特征分析 重点为: 行业进入及行业内流动条件、行业退出及 行业内收缩条件 9.1.2 竞争者识别 1.产品导向识别:企业仅把那些与自己生产同一品种 或规格产品的企业视作竞争对手(产品供不应求、 企业实力不足、无法更新产品时采用此法识别竞争 者。营销策略:市场渗透、市场
2、开发。),第9章 市场竞争与竞争战略,2.技术导向识别:企业把所有与自己使用相同技术、 生产同类产品的企业作为竞争对手。 (企业某些具体种类产品供过于求, 但不同花色品种的同类产品仍有相 对良好的发展前途采用此法。营销 重点:产品改良和一体化。) 3.顾客导向识别:企业以能否满足某一顾客群体的需 要作为识别竞争者的依据。,第9章 市场竞争与竞争战略,4.需求导向识别:企业将能否有效满足顾客的某项需 求作为识别竞争者的主要依据 (企业面对市场商品供过于求,且自 身有较强的投资能力及运用不同技 术的能力和经营促销各类产品的能 力采用此法。) 前两种方法识别结果过于狭隘,容易使企业忽视可能 颇具威胁
3、的已经存在的竞争对手,但在明确具体企业 的竞争者性质时仍有帮助,而后两者方法识别结果对 企业而言意义更为重大。,第9章 市场竞争与竞争战略,9.1.3 判定竞争者的战略和目标 1. 确定竞争者的战略 2. 判定竞争者的目标 企业最接近的竞争者就是那些与企业采用相同战略并 且追逐相同目标市场的企业,即与企业处于相同战略 集群的企业。区分战略集群通常只需做简单分析即可 发现如下情况:不同的战略集群的进入与流动障碍不 同;同一集群内的竞争最为激烈;不同集群之间也经 常发生相互对抗。,第9章 市场竞争与竞争战略,9.1.4评估竞争者的实力与反应 1. 评估竞争者之优劣势 2. 评估竞争者的反应形态 沉
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